网络零售对传统零售业的冲击

路桥

（东北财经大学 高等职业技术学院，辽宁 大连 116023）

网络零售对传统零售业的冲击

路桥

（东北财经大学 高等职业技术学院，辽宁 大连 116023）

随着经济的不断发展、网络的不断普及，人们越来越关注网络上的销售服务，因为网络给人们带来的便利性、实时性以及广泛性是传统零售业无法匹及的，这无疑就给传统零售业带来了巨大的冲击。因此对于从事传统零售业的企业来说，识别和分析网络零售的优势与意义，从中吸取经验教训变得十分重要。

网络；零售业；冲击

1　网络零售的优势与意义

1.1网络零售的优势（以图书销售为例）

（1）快捷的信息服务，是网上书店最突出的优势。在出版业日益发达，而且图书的品种数量不断丰富的今天，读者要想从数以万计的图书中挑选到满意的图书已经变得越来越困难。特别是现如今随着图书品种的不断增加，图书商品内容的质量差别也越来越大，读者对图书内容的质量也越来越关心。因此，提供快捷的图书信息服务已然成为读者了解图书、引起购买欲望以及实现购买的重要依据。传统的书店要花费大量的人力、物力、时间、财力，通过人员促销、赠送优惠劵及图书展销等方式，实现有限的企业信息以及图书的传播。相比之下，网上书店就简单多了，只需阅读者坐在电脑前，动一动鼠标，通过搜索，就可获得近乎无限的图书信息及网友对图书的评论。

（2）众多的可选产品，是网上书店经营的基础。图书的品种虽然不能决定读者的购买行为，但却能够满足读者的需求，从而对书店产生依赖性。网上书店的图书品种多而齐全，是传统书店无法比拟的。传统书店受制于书架和场地的限制，只能有部分图书跟读者见面。而网上书店不需要书架来展示图书，只要依托出版社或实体书店，就不必用巨大的库房来存储图书，从而最大限度地提供可供产品，同时也保证了图书品种齐全。

（3）诱人的价格折扣，是网上书店吸金的法宝。出版物市场需求是由读者能够支付且愿意支付的货币量来决定的，不仅取决于读者的经济实力，还取决于商品的交易价格。低折扣的交易价格，能够吸引更多消费者购买所需要的书籍。另外，网上书店的进货折扣要比传统书店的进货折扣低得多得多，这样，网上书店在价格上就占了绝对优势，便于其采用低价格牢牢地吸引住客户。现在，几乎所有的购书网站都开设了会员、积分、费用预存等活动提供优惠。

（4）完善的售后服务，是网上销售者竞争的手段之一。销售与服务是相互促进与补充的，尤其是售后的服务，是顾客决定再次购买的条件之一。

1.2网络零售的意义

传统企业开展网络零售的意义，简而言之：为扩大影响力，提高商品的竟争力，充分的占领市场，这是企业发展的必然。开通网上零售，无需做任何宣传，如果有一天在网上搜索不到，那就落伍了，会让新型的取而代之的。

在以前，我国是“一种百货打天下”，即无论商店的面积有多大，无论在什么地理位置，它都是经营百货，而且以传统的柜台交易为主。曾经，百货店几乎占有了所有的零售市场，相比较之下网络零售业就无法与之抗衡。如今，百货店的地位逐渐发生了变化，它在社会零售消费总额中所占的比例在慢慢减小，而网络零售业所占的比例在逐渐增涨，并且地位业在逐渐上升中。

如今，随着经济的发展，将来网络零售业中的“超级大国”将会消失，购买力业将出现分流，各种网络零售业也将拥有自己相对稳定的消费群体，它们之间将表现出一种相对的均衡。网络零售业呈现了多元化趋势，原来意义上的百货店在慢慢“引退”，新型的百货店逐步发展起来，而且精品店、专卖店、超级市场等多种零售业也得到了迅速发展，零售业种类在逐渐丰富。伴随着我国市场经济的进一步发展，及新的科学技术的普及，还将有新的零售业形式出现，并且，由于我国经济发展跨度较大，网络零售业态多元化的趋势也将会长期存在。

2　传统零售业的现状及问题分析

2.1传统零售的现状

进入21世纪年以来，中国的零售业正经历着一场彻底的变革，它不仅使零售业成为经销发展的热点行业，而且对整个流通业都产生了极大影响。虽然零售业取得了长足的发展，各种零售业也几乎都在中国市场出现，但零售业的现状仍不容乐观，依旧存在着诸多问题。

（1）百货商店在零售业中已经不再占有绝对的优势。我国零售业已经打破以往百货商店一统天下的格局，出现了专卖店、折扣店、连锁店、便利店等多种新的形式。但由于20世纪90年代初的市场萧条，大型零售商在与生产商的交往中占据了主动，使人们造成了“大型商场不为市场疲软所动”的印象；此外，大型百货商店以其较高的商业信誉、良好的购物环境和优秀的服务态度，而倍受消费者青睐，成为零售业中的领先者。也因为这些原因，大型零售商店也一度成为投资的热点。

（2）传统业态市场定位多元化与盲目比环境、比规模现象同时存在。我国零售业的传统形式——百货店已经改变了过去“购物不讲环境，经营不求特色，商品不分档次，服务不要质量”的无市场细分的状况，而是出现了市场定位的多元化的现象。许多商店对市场进行了细分并加以明确的定位，使得各个不同档次的商店根据自己的行业优势，准确的把握住了自己的目标市场，拥有了属于自己的顾客群。通过这种方法，商场让消费者的满意度提升，同时也提升了企业竞争力。但是，在激烈的市场竞争中，总会有些企业误认为商场越大越好，认为奢侈就等于流行、时尚，盲目比环境、比规模，走进了企业发展的误区。

（3）零售业布局在部分城市存在不合理的状况。比如某市的商业区，单是营业面积超过1.5万m2的大型商场就有亚细亚商场、金博大城商场，单一业态过度集中。如今，亚细亚集团已倒闭，许多大商场也都难以为继；其他城市也都有类似问题的存在。

（4）超级市场未能适应我国国情。20世纪80年代后期，在百货市场发展蒸蒸日上的同时，超级市场也被作为现代商业的代表形式而被再次模仿。国内的许多大城市也都逐渐涌现出一批新的超级市场。虽然它们也是开架售货、顾客自助服务，但实际上还是与国外的超级市场有着根本上的不同。反而这些位于繁华商业区的“超级市场”，由于设施的改造、对部分商品的重新包装、加工及大量监视防盗设施的投入，增加了销售成本，致使所售商品的价格高于一般商店。这与西方零售革命中超级市场低售价、低成本的特点相差甚远，消费者不会轻易认可、接受，因此我国第一次超市热以失败而告终。进入20世纪90年代以后，又掀起了第二次超市发展的热浪，发展速度之快，普及面之广，效益之理想都是前所未有的，似乎证明中国超级市场时代已经来临。

2.2传统零售业转型所面临的问题

首先是意识和体制问题。在是否开展网络零售业务、为何开展这一业务的问题上，很多企业的高层并没有很清楚的认识。传统零售业对网络销售管理还没有明确的定位，缺乏准确的管理运作模式和架构。成立网络零售部门还需要对原管理架构做出合理调整，以及业务流程再造，可能会打破原来熟悉的运作框架。另外，运营网商销售还要解决线上业务是补充还是与传统零售并驾齐驱的渠道，要有一个明确的定位问题。

其次是左右手互搏问题。零售商要做电子商务时最纠结之处莫过于：如果线上线下的价格一样，在网上就太没有竞争力；如果网上的价格要有竞争力；其价格就必须低于线下，这无异于是左右手在互搏。开展网上销售将面对价格体系上难以调节和来自供应商的双重价格体系的压力；此外，由于网上销售和实体店铺共同用一个品牌，采取同样的进货渠道，但两者是不同的部门，实行考核的时候两个部门的矛盾也逐渐激化。

第三，供应链和物流配送的变化问题。传统零售的物流，从电子商务的角度看，是一种有规模、点对点、业务要求单一的B2B的物流方式。而网络零售，在商品组织、配送速度以及配送细化方面都提出了不同的要求，例如小规模、小批量、点到面、综合性服务等等。需要为每一个消费者提供一对一的服务，这些都无法在短时间内通过技术创新来获得，而必须要经过一定时间来慢慢积累。

第四，实体营销与网络营销截然不同。网络零售之所以快速发展，根本原因是消费者消费模式的变化。传统零售商对网上消费者消费特点和习惯等行为分析不够，在网络营销方面经验也明显不足，尤其是在客户服务方面，营销手段和创新精神尤为缺乏。

第五，成本和盈利很难预期。一般而言，如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务，初始投入至少在3 000万元以上（目前我国稍有规模的B2C企业的投入，均已达到几亿元、甚至是几十亿元）。而投资在一家新的卖场，其三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C业务中，其仅仅是个开始，具体是否能够盈利，何时盈利，还需要投入多少，基本上都是个未知数。

3　网络零售对传统零售业冲击的方式

3.1价格冲击

很多在传统零售终端售卖价格不菲的产品，在网络上往往能以低至5折甚至是1折的价格购买到，这也是网络购物对传统零售终端冲击最大的原因。所以说，消费者能以5折甚至是低至1折的产品购买到同样在传统零售终端销售的产品，他们为什么还要多掏钱去附近的化妆品店购买同样的东西呢？而且还有更严重的问题是，化妆品传统零售链条的各个环节，包括经销商与终端零售商，都有往厂方制定的全国统一产品零售价上再加价的习惯，而这样的价格又如何去与原始零售价的折后价来抗衡呢？这也是目前网络购物对化妆品传统零售渠道销售产生冲击的最关键的因素。

3.2终端冲击

网络购物的最大特点就在于其终端无缝覆盖。只要有互联网的存在，就可以有网络信息的传播，也就是消费者可以在地球的任一角落去选购自己心仪的产品。但传统零售终端由于人力、物力、财力及传统零售业态游戏规则（如区域保护）的制约，无法在相应范围内建立足以覆盖所有目标消费者的传统零售终端网络。即使是你的品牌再有知名度，消费者无法见到自然就无法购买，网络正是弥补了传统零售终端的这一实际性难题。

3.3销售控制冲击

传统零售链条的存在，使品牌商能够有效地控制产品的走向和信息的收集，从而能够有效地进行销售控制，从而保障销售体系的流畅与稳定。但网络无国界，谁都可以上网开店和销售产品，品牌商无法对网络卖家进行系统的控制，从而造成产品的泛滥与恶性竞争。网络销售颠覆了传统零售的游戏规则，使品牌在获得巨大知名度的同时又存在丧失美誉度的风险。

4　网络零售对传统零售业冲击的解决办法

4.1传统零售业需要转型

以连锁超市、便利店、百货商店、品牌专卖店等连锁经营业态为主的实体零售商在已经形成的实体零售网络基础上，进军网络零售市场是一个必须做出的战略选择。而推动实体零售商进军网络零售市场，将切实启动实体连锁商新发展的强劲引擎，目前实体零售与虚拟零售、网上零售与网下零售已呈现出相互竞争与融合的零售业发展新格局。

4.2网络零售与传统零售需要相互融合而非替代

虽然说虚拟零售与实体零售是两种竞争的类型，但是在一定条件下这两类不同的零售商是可以实现业务链的重组和配合的，因此，我们是要把网络零售与传统零售进行一定程度的融合，而非替代。在前期阶段，实体零售企业以“实体门店为主，网络商店为辅”的战略，让网络零售变成实体零售的补充。

4.3加速经济结构调整和产业升级

网络零售对传统的冲击要想从根本上得到解决就要不断调整经济结构，在调整的过程中要对遇到的问题进行分析并加以解决，我们要通过拉动内需，扩大影响力的方式来加速经济结构调整和产业升级。

综上所述，网络零售的发展其实是创新了零售业的经营方式。实体零售商进军网络零售市场应该是一种开辟新兴市场、创新经营方式的发展机遇。换而言之，针对零售业行业来说，是又一次继连锁经营之后的零售革命。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.21.078

F724.6

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1673-0194（2015）21-0148-03

2015-08-14