面向社区的农产品流通模式发展创新

■ 刘 刚 副教授（天津农学院经济管理学院 天津 300384）

引言

我国的市场化改革开始于农业、发端于农村，但近年来个别品种、少数地区农产品市场大起大落波及全国的现象仍时有发生，对人民群众生产生活影响很大。农产品流通现代化是农业现代化的重要内容，近年来，农业产业链的主导者已经呈现出由生产环节向加工环节进一步向流通环节转移的趋势，我国要建设现代农业和转变农业发展方式，必须要构建农产品市场流通新格局。当前，我国农产品流通中存在的问题表现在以下几方面：一是传统农产品流通渠道流通环节多、流通损耗大、流通成本高；二是农产品流通中的“贵在最后一公里”问题，由于城市物流成本、人工成本、生活成本及经营成本的提高，使得“最后一公里”加价较多；三是农产品零售网点布局无法满足消费者的需求。随着城市范围的不断扩大及城市社区的快速扩张，使得农产品零售终端数量无法满足消费者的需求。创新农产品流通方式，发展面向社区的农产品流通新业态，不仅有利于克服传统流通渠道中存在的问题，也是适应未来消费发展趋势、满足消费者多元化需求的需要。

发展面向社区农产品流通模式的必要性

当前，我国农产品流通现状主要表现在以下几方面：一是批发市场是农产品流通的主渠道。农副产品交易市场化改革后，我国逐渐形成了以批发市场为核心的农产品流通体系。二是农产品销售终端多元化发展。包括农贸市场、连锁超市、生鲜超市、社区菜店等在内的零售终端呈现出多元化发展格局。三是产销对接新模式不断涌现。相继出现了农超对接、农校对接、农企对接、农餐对接、农社对接等产销对接模式。四是新的商业模式不断渗透到农产品流通领域。城市农产品配送以及农产品电子商务等新模式开始出现并快速发展。新型农产品流通业态的发展不仅改变着农产品流通方式和人们的消费方式，而且必将给未来农产品流通整体格局带来深远影响。发展面向社区的农产品流通模式的必要性主要体现在以下几方面：

（一）城市化发展的要求

随着城镇化的发展及城市人口快速聚集，在一定程度上造成买菜难问题。2014年末，我国总人口超过13.6亿，其中城镇常住人口74916万人，城镇人口占总人口比重为54.77%。随着城镇化进程的持续快速推进，城市范围不断扩大，新建社区不断落成及城市人口快速集聚，农贸市场及连锁超市等商业业态布局的速度无法赶上社区扩张对农产品零售终端的需求。相比农贸市场和连锁超市建设，社区化发展更能满足消费者需求。同时智慧社区、新型现代社区是未来社区的发展方向，很多城市正在加快打造“一刻钟社区服务圈”，而农产品零售终端是其中的重要内容，农产品流通的社区化正是适应了这一发展趋势。

（二）提高流通效率的需要

目前我国农产品的流通仍然主要是在三级市场体系下进行：即产地批发市场、销地批发市场、零售农贸市场。期间涉及利益主体过多、农产品物权转移频繁，造成流通环节加价过多，农产品损耗过大，使得“菜贱伤农”和“菜贵伤民”现象的屡屡出现。农产品流通社区化强调需求导向和农业产业链的无缝衔接，以农产品的直供网络建设和品质安全为重要方面。因此，可以在一定程度上克服传统流通渠道中流通环节多、流通损耗大的问题，提高农产品流通效率。

（三）适应未来消费发展的需要

随着工业化、信息化和城镇化的快速发展，城乡居民的生活方式和消费结构正发生新的重大阶段性变化：一是随着消费者收入水平的提高，农产品消费正在进行着由“数量满足型”向“质量追求型”的转变，消费者对农产品的购买由过去的“买得到”转变为“有选择的购买”，对农产品质量安全和农产品品牌的重视程度明显提高；二是农产品消费需求迅速分化，呈现出个性化、体验化、高端化、小众化的特点，未来的农产品购买群体将是懂电脑、重品质、求效率的消费群体，其对农产品购买便捷性的要求会越来越高，农产品流通社区化正契合这一趋势。

面向社区的农产品流通创新模式研究

随着我国城市社区的快速发展，迫切需要构建与其发展相适应的社区商业服务体系。社区除了提供安全的居住环境外，还应提供相应的商业功能，成为新型业态的重要消费市场。农产品是生活必需品，农产品零售终端必然是社区商业服务体系的重要组成部分。农产品流通社区化以满足消费者多元化需求和方便消费者为导向，以农业产业链整合为手段，以多样化的新型流通业态为表现形式，实现农产品流通的高效性、安全性。本研究将面向社区的农产品流通创新模式分为以下几类：连锁经营的社区直销网络、线上线下融合的电商模式、食品社区模式。

（一）连锁经营的社区直销网络

农产品社区直营网络即以农产品生产或流通经营主体为核心，以连锁经营和社区直供（直销）为组织形式构建的服务于社区的农产品零售终端网络。农产品社区直营网络的建立有利于降低农产品流通成本，为农产品“平价”供应创造市场化、可持续的基础条件；也有利于保障农产品质量安全、完善零售网点布局和提供多元化的商品与服务，满足城乡居民放心消费、便捷消费和多层次消费需求。

批零一体化模式。批零一体化模式即由大型农产品流通企业主导，由批发市场等大型农产品流通主体直接经营零售终端的经营模式。以南京众彩批发市场的“e鲜美”为例，众彩市场与小区业委会、物业公司签订“e鲜美”项目进驻协议，小区提供一块20平方米左右的场地，由众彩市场建一蔬菜配送亭，供消费者订货和取货。订货方式有4种：网上订购、“400”电话订购、手机订购和小区蔬菜配送亭现场下单。

生产者社区直销模式。生产者社区直销模式即以农民合作社（联社）、家庭农场、农业龙头企业等为主体，以连锁经营和社区直供为组织形式，将其生产的农产品通过社区菜店等零售终端网络直接供给给社区消费者，实现“农社对接”。终端的商业形式可以是连锁社区菜店也可以是以直营菜店为基础的商业综合体。以天津黑马社区菜店为例，“黑马农产品销售专业合作社联合社”通过在社区建立社区菜店，实现其所生产的100多种农产品的直供直销。

农产品社区配送模式。农产品社区配送是指以零售终端订货、目录销售等为交易形式，通过自营物流或第三方物流服务实现农产品的“门对门”送货或实体店定点取货。以台湾统一速达公司为例，其推出的农产品宅急便服务通过三种形式实现农产品社区配送。一是消费者直接与店家电话订购，宅急便配送到家及货到收款；二是消费者在实体店订购，宅急便配送到家；三是目录销售形式，消费者通过电话、传真根据销售目录订购，宅急便配送到家。

（二）线上线下融合的电商模式

线上线下融合即通过有线或无线互联网向用户提供商家信息，消费者在线预订线下商品或服务，再到线下去享受服务的一种商务模式。传统的农产品电子商务模式存在以下问题：一是物流配送问题，与其他商品相比，农产品电子商务中的物流成本要高很多。假如在一笔电子商务交易中客单价（即单笔交易额）为100元，那么农产品的物流成本将占到25%到40%，相比之下电子产品、服装的物流成本则在5%以下。物流问题正成为农产品电子商务发展的主要瓶颈。二是消费者信任问题，消费者信任是农产品电子商务中必须解决的问题，由于农产品自身易腐、易损和不易保存的特性，很多农产品电商都不提供退换货服务，由此带来消费者信任问题。线上线下融合实质上是网上订购、实体终端配供模式，实体终端可以是实体店、电子菜柜，也可是设在生鲜超市、社区菜店中的自动取货点。发展线上线下融合的农产品电商社区化具有重要意义：第一，有利于克服当前农产品电子商务中存在的弊端，在一定程度上解决物流成本高、目标客户群小、品类限制等问题；第二，有利于实现与传统流通模式的有效契合，通过线下体验撬动线上体验需求，通过线下终端为消费者带来便利化服务。第三，与未来消费模式的发展趋势相吻合，未来城市的农产品购买群体将是重科技、重品质、求效率的群体，线上与线下融合既可以满足消费者一站式购物的快捷需求，又可以通过线下体验解决农产品电子商务中的消费者信任不足问题。

比如，武汉家事易公司推广的“电子菜箱”和上海厨易时代是智能取货终端的代表。以厨易时代为例，消费者在线上订货并支付之后，即可就近在智能终端取货。“厨易时代”选择特定小区，开设实体门店“厨易站”。厨易站配有自主研发的可视化小冷库，用以售卖并贮藏农产品。消费者可以从电脑、手机上浏览“厨易时代”商城订购，上午在网上订购，下午即可在小区厨易站提取所订购的农产品。针对小区居民收入水平和消费习惯的差异，厨易时代对产品进行了细分，为年轻白领和双职工家庭提供半成品菜和加工菜，而对于买菜时间充裕的老年人群体，则提供在价格上具有优势的、更大众化的产品。

（三）食品社区模式

食品社区模式即以整个社区为农产品销售单位，通过社区集市、电商等平台实现与农产品生产者（农民合作社、家庭农场等）的对接，实质上是一种消费者联盟对接生产者联盟的形式。“产”联盟即生产者联盟，由农民合作社、家庭农场或农业龙头企业组成的供给联盟，“销”联盟即消费者联盟，由消费者自发组成的消费合作组织。食品社区模式源于社区支持农业理念的发展。20世纪60年代开始，社区支持农业（Community Supported Agriculture，CSA）模式相继出现在德国、瑞士、日本、美国等国家，CSA是经营者与消费者合作从事农场运作的生产模式，消费者预付产品款额，农场按期向其供应安全的“特供”农副产品，从而实现生产者和消费者风险共担、利益共享。在CSA基础上，美国出现了CSA社区集市，每周定时定点在社区进行农产品直销。美国的Farmigo公司以“社区”为销售单位，“社区”可以是临近居住的住宅区邻居，或者一幢办公楼里的同事，一所学校等等，“社区”里的每一位消费者都可以自主在网站中点菜，当地农场则会每周将来自同一个食物社区的单个的订单汇总，每周给每个食物社区定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。

比如，北京的京合农品公司是依托电商平台运作食品社区模式的典型代表。2013年，在北京市总工会的指导下，由市总工会职工消费合作社、市农研职工消费合作社、市政府研究室职工消费合作社、北京联合大学职工消费合作社等若干家企事业单位职工消费合作社组成了北京市职工消费合作社联盟。目前，已有14家单位的消费合作社加入该联盟。职工消费合作社是以共同消费放心、优质、低价、有品牌的安全农产品为纽带成立的职工自治联合体。组建职工消费合作社的目的是建立稳定的、有组织的消费者团体，依托“社社对接”流通模式，与生产者形成稳定的农产品直销直购关系，用直销、团购、参与式保障、电子商务和集中配送等现代智能化供应链管理手段，最大化降低流通成本，达到最大幅度地保障消费者农产品安全水平，最大限度地降低消费者农产品消费成本的目的。

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