消费者涉入度国外研究综述

■ 李英 教授 王晨筱 李晓 博士生 龚敏（东北林业大学经济管理学院 哈尔滨 150040）

涉入度的相关理论研究

（一）涉入度的定义

涉入度是消费者对产品感知的心理活动的衡量，是一个抽象的概念。国外学者关于涉入度的定义并未统一，Zaiehkowsky（1986）认为涉入度是消费者依据自身需要、价值观和认知而对产品感兴趣的程度。大多数学者推崇这一定义，并在此基础上拓展创新，如Lim（2010）认为信息涉入度是指消费者对感知到的产品信息的注意、理解和精细加工的程度，当信息涉入高时，消费者会比较理性、客观地对待信息本身。Matthes等（2013）认为涉入度是一个人基于利益、目标和需求而与感知对象的相关性，在消费者购买决策中起关键作用，不同的涉入目标和过程导致不同的反应。

（二）涉入前因

涉入前因是影响消费者涉入程度的因素，主要包括个人因素、产品因素和情境因素，Vermeir和Verbeke（2006）提出当消费者认为某产品在生活中有很大的价值时，才会涉入该产品。Bloch等（2009）则认为消费者涉入受父母、同伴以及持续营销的影响较小，而更多的受其性格爱好的影响，Warr和Coffman（2011）在引入涉入度概念的基础上，同样认为消费者的性格影响其涉入度。Dens（2010）认为当消费者评估延伸产品的合理性时，愿意花费时间和精力来对中度不相似延伸的信息进行精细加工，这种涉入能使消费者找到产品与自身利益的共同点。Behe（2015）提出信息和价格会对消费者涉入产生影响，进而影响消费者的视觉注意和产品选择，消费者对产品越感兴趣，其涉入度越高，高涉入消费者更关注产品信息和产品本身，低涉入消费者则更关注产品价格。

（三）涉入度的衡量

国外学者关于消费者涉入度大小的衡量方面的研究较多，较为公认的是Laurent和Kapferer的CIP模型及Zaichkowsky的PII模型。近年来，多数学者在这两个经典模型的基础上进行拓展研究，如Liu等（2014）研究思维导向型的消费者涉入度框架，认为思维导向型客户涉入度意味着客户对使用经验、偏好和对产品创造新概念的理解，包括社交能力、文化能力、系统性思维能力、产品竞争力和技术能力。Cox（2009）认为主观知识和认知需求能够预测消费者的涉入度，并提出消费者的涉入度与其定期的消费水平相一致。Birch和Lawley（2014）将澳大利亚消费者的消费情况进行分类，发现高消费品比低消费品有更高的享乐价值、象征价值和重要性，针对不同产品，消费者的涉入度也不同。还有部分学者采用具体案例进行分析，如Kyle等（2006）以美国某森林公园的三个露营区为对象，考察旅游动机和旅游涉入的关系，提出旅游涉入包括吸引力、中心性、社会联系、身份表现和身份认同五个维度，并认为旅游动机的各维度正向影响旅游涉入的各维度。Borgogno等（2015）则以鲜肉为例，将消费者对肉品质量的喜爱和感知作为衡量消费者涉入度的维度。

涉入度的作用研究

（一）涉入度对消费者购买意愿的作用

涉入度能够衡量消费者的心理状态，对消费者的购买意愿产生积极影响，现有研究主要从感知风险和感知价值两个视角展开。Verbeke和Scholderer（2009）认为消费者涉入度能改变消费者对产品的风险认知，降低消费者对产品负面影响的关注并减少消费者对产品的疑虑。Chen和Huang（2013）以快餐为例，研究食品追溯体系和消费者涉入度对其购买意愿的影响，认为消费者的涉入度越高，其感知到的不确定性越大，但购买意愿越强。Hong（2015）以大学生为实验对象，对消费者在网上选择时的涉入度、感知风险和信任的期望进行实证分析，得出消费者的涉入度影响其感知风险的结论。Campbell等（2014）从感知价值的角度进行分析，认为消费者的产品涉入度和感知价值显著相关，消费者涉入度越高，购买意愿越强。Walters和Long（2012）认为食品标签上的提示词对营养知识水平不同的高涉入消费者的质量感知和购买意愿有不同影响，Kim等（2012）则从关键字广告的角度出发，将消费者涉入度分为高涉入度和低涉入度两种，认为消费者涉入会影响关键字广告的效率，进而影响消费者的购买意愿。

（二）涉入度对消费者购买决策的作用

涉入度贯穿消费者购买行为的全过程，对消费者的购买决策具有重要作用，关于这方面的研究相对较多，部分学者从理论层面展开，如Bian和Moutinho（2008）认为消费者对产品的涉入可能会表现在积极处理有关产品的信息上，同时会在作出购买决策时采取额外的预防措施，并投入更多的时间和精力。Breugelmans和Campo（2011）认为涉入度是消费者在购买过程中大量付出的过程，高涉入度的消费者会在购买过程中收集大量的相关信息，并将其作为购买决策的标准。

还有学者通过具体实例进行分析，如Kautsar等（2012）运用结构方程模型和偏最小二乘法研究消费者涉入、信息来源可信度和消费者满意度在非处方药购买决策上的关系，研究表明三者相互影响，涉入度积极影响消费者的购买决策。Ogbeide和Bruwer（2013）以购买葡萄酒为例，将涉入度引入到消费者的购买决策过程中，进而研究葡萄酒持久涉入的预测模型，认为葡萄酒的涉入度已经使用了多维衡量模型。Parment（2013）则以Y一代和婴儿潮为对象，研究他们的购物行为和涉入度，认为消费者在进行低涉入决策（如选择电力或家庭保险供应商）时，只会花费少量的心思和时间，而在高涉入决策中则会花费大量心思和精力。

（三）涉入度作为中介变量/调节变量对消费者的作用

部分学者倾向于将涉入度作为中介变量，如Kim（2008）以美国密歇根州立大学的学生为研究对象，将涉入分为认知涉入和感知涉入，认为旅游涉入对动机和满意度之间的关系有中介作用，旅游动机直接影响认知涉入，而感知涉入和认知涉入对旅游满意度有正面影响。Liang（2012）认为消费产品涉入度与产品知识正相关，而冲动购买行为又与消费产品涉入度呈正相关。Rahman和Reynolds（2015）将产品涉入作为中介变量，通过对美国西北地区的493份调查结果进行分析，认为消费者的饮酒频率显著影响其涉入度，而涉入度又会对感知重要性产生影响，高度涉入度的消费者对附属产品的属性更感兴趣。

还有学者将涉入度作为调节变量，如Tarkianinen和Sundqvist（2009）将涉入度作为购买态度和购买频率之间关系的调节变量，并以此评估产品涉入对有机食品的消费和购买行为的作用。Kwon和Leslie（2010）通过对消费者涉入度和创新性在感知契合度和品牌延伸评价关系中的调节作用进行研究，发现在高涉入情境下，消费者对中等契合的延伸产品评价要优于其对高、低契合的延伸产品的评价，结果呈倒U形曲线；而在低涉入度情境下，消费者对延伸产品的评价与感知契合度呈正相关。

（四）涉入度对管理者的反作用

涉入度不但能够对消费者的购买产生影响，还会通过消费者的反应反作用于管理者，如Franceys和Gerlach（2011）以消费者对水（和卫生）服务的涉入为例，认为消费者涉入能够参与到监管过程中，当低收入和非正式的消费者增加支付时，需要监管者改善供水和卫生服务质量。还有学者以联赛为例进行研究，如Kunkel等（2013）认为联赛品牌的发展能够增强消费者的产品涉入，并在联赛中帮助俱乐部吸引和留住消费者。Kunkel（2014）等进而以澳大利亚A联赛的产品为例，探索运动品牌在增强消费者涉入度情况下的发展战略，提出体育管理者可以通过收集高涉入消费者的反馈来把握不同涉入度的消费者需求。

关于涉入度的研究新领域

（一）慈善涉入

Landreth-Grau和Polonsky（2006）通过对涉入度的研究发现，一些慈善事业还相对缺乏营销吸引力，如对于扶贫和救助难民来说，帮助癌症患者的慈善活动就普遍缺乏关注，难以形成较高的消费者涉入度。Lafferty（2009）通过研究发现消费者响应慈善营销活动的积极性与其对感知事业的重要性正相关，根据ELM模型，涉入度的高低决定消费者处理慈善营销信息的方式和对企业与慈善事业思考的比重，进而影响消费者的购买行为。

（二）旅游涉入

Lee等（2008）以到韩国旅游的日本游客为抽样调查对象，采用休闲涉入研究中常用的三维度量表，对明星涉入与游客对目的地的感知进行研究，结果表明明星涉入对目的地形象的影响不大，但对游客目的地的熟悉度以及游客的旅游意向有显著影响，并通过熟悉度与旅游意向对目的地形象产生间接影响。Keeley Clayden（2012）对爱尔兰游客的性格、动机和涉入度进行研究，但并未发现游客性格与其涉入度显著相关。

（三）环保涉入

Grimmer和Bingham（2013）在广告效果不明显的情况下，探讨绿色涉入维度的调节作用，认为相对于低涉入消费者，环境声明对高涉入的消费者会产生更强的效果。Grimmer和Woolley（2014）认为环境涉入度是兼容的，在环境声明中应包含对环境有利的观点，绿色功能性广告对在环保方面涉入度高的消费者的影响更大。Matthes等（2014）主要研究绿色消费者的涉入度和说服力对广告情感与功能的影响，当涉入度作为绿色购买行为或绿色产品态度的衡量条件时，对消费者的品牌态度有很大影响。

评述

第一，国外学者关于涉入度的理论研究体系已经较为成熟，其中关于涉入度的定义、涉入前因和涉入衡量维度的研究均有比较公认的界定，如在涉入度衡量维度中，CIP模型和PII模型被视为经典，大部分学者在此基础上进行拓展和创新。但关于涉入度衡量维度的研究还需要进一步拓展和创新，可以根据不同的涉入对象来确立不同的衡量维度，并结合实际情况对各个衡量维度赋予不同权重。

第二，在涉入度对消费者的作用研究中，将涉入度的作用分为对消费者购买意愿的作用、对消费者购买决策的作用和涉入度作为中介变量/调节变量对消费者的作用三种。在研究其对购买意愿的影响时，主要从感知价值和感知风险这两个视角展开；在对其关于购买决策的研究中，则从理论与实例两个角度进行梳理。同时涉入度还对管理者存在反作用，但现有研究仅局限在卫生服务和联赛这两个领域，未来应充分挖掘涉入度对各个领域管理者的作用，使消费者涉入度能为各个领域的管理者做出贡献。

第三，涉入度的研究领域逐渐由有形产品转化到无形服务，这是涉入度领域的研究趋势，已经有学者对慈善涉入、旅游涉入和环保涉入进行关注，看到了涉入度在公益事业中的作用，但研究的深度还相对不足，并未形成一定的体系，在今后的研究中可以在此基础上进行拓展。

第四，在涉入度的研究中，已经有学者从理论研究转化为实例分析，由定性研究转化为定量研究，这也对测量工具的开发选择提出了新的要求，需要学者创新测量工具和技术手段，不断运用现代技术手段对调研数据进行分析，进而使研究结果更加合理化和规范化。

1.Mamat M，Haron M S，Razak N S A.Personal Interaction Encounter，Customer Involvement，Familiarity and Customer Service Experience in Malaysian Public Universities[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，2014

2.Behe B K，Bae M，Huddleston P T，et al.The effect of involvement on visual attention and product choice[J].Journal of Retailing and Consumer Services，2015（24）