论消费者行为对C2C电子商务模式发展的影响

■ 魏 骅（苏州大学附属第一医院 江苏苏州 215006）

随着计算机网络技术的快速发展，人们的社会生活发生了翻天覆地的变化，主要体现在使用计算机和移动设备进行网络购买的人数数量正在急剧增长，中国网络购物市场的规模仍在不断扩大，一直维持着较高的增长水平。根据艾瑞咨询发布的数据，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%；根据国家统计局的数据显示，2014年网络购物交易额大致占社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%，其中C2C网络购物市场交易规模仍占大多数。艾瑞分析认为，随着网购行业的快速增长，虽然B2C在2014年增长高达68.7%，远高于C2C市场35.2%的增速，但由于C2C市场的体量较大，市场产品品类齐全，能够较多地满足不同的网络消费群体的差异化及个性化需求，具有B2C无法比拟的优势，因此在未来C2C市场的发展仍能够维持稳定增长。

随着市场的变化和B2C市场带来的竞争和冲击，以及网络购物用户日益成熟的网络购物意识和趋向理性的网络购物行为，C2C网络零售市场受到冲击，市场份额不断下滑。C2C电子商务模式在整体实力、商品品质及服务水平上的缺陷逐渐暴露出来，导致用户大量流失，严重影响C2C网络零售市场的进一步扩大和发展。因此C2C电子商务的发展需要格外关注消费者的购物心理及购物行为，将消费者对产品品质和服务的诉求放置于其发展的模式中进行充分地考量，并以消费者为中心，不断完善自身在物流、售后服务以及商品保障上的短板，留住并吸引更多的网购用户。

C2C电子商务模式与消费者行为的释义

（一）C2C电子商务模式

C2C电子商务模式是消费者对消费者（Costomer to Costomer）的一种直接的交易模式，买卖的双方通过电子交易平台供应商来进行交易。电子交易平台不仅为买卖的双方提供一个互相信任的交流平台，还对买卖的双方进行监督和管理，维护着交易活动的顺利进行，最大化地避免欺诈行为，维护买卖双方的利益，同时电子交易平台还为买卖双方提供技术支持，如建立电子支付渠道、帮助卖方建立个人店铺、发布商品信息、提供保险等等。

C2C电子商务模式与传统商务模式而言，更多地借助互联网网络的便利，使商品交易不再受到时间和地域的限制，能够让买卖双方随时随地地通过网络平台根据自己实际情况进行商品的沟通交流和买卖，大大节约了市场沟通的场地、时间等沟通成本，也打破了以往卖方决定商品内容和价格的绝对权力，转向以消费者的需求为主，以物美价廉的商品来吸引消费者。C2C电子商务模式以方便快捷的方式进入人们的视线，同时以大打折扣等方式给消费者带来实实在在的优惠，来吸引消费者前来购物，甚至造成有些人花大量时间来C2C网站浏览网页，查找新奇的商品，如我国目前最大的C2C网站—淘宝网（2014年淘宝网占C2C市场的96.5%），“逛淘宝”成为了人们一种特别的休闲方式。

（二）消费者行为

18、19世纪消费社会形态在英国、美国和法国等国家出现，西方开始对消费者行为进行研究；1890年马歇尔在《经济学原理》一书中通过“均衡价格论”首先对消费者行为进行分析，之后又出现了“收入决定论”、“绝对收入假说”、“相对收入假说”等理论学说。20世纪60年代消费者行为发展成为一门独立的学科，Guest的《Consumer Analysis》在《Aannual Review》的发表掀起消费者研究的热潮。随着社会和市场环境的逐渐开放，以及我国消费者行为的变化，我国学者开始对中国消费者行为进行研究。1920年消费者行为的理论和概念开始进入中国，但直到1990年我国才开始实证性的消费者行为研究，如1999年卢泰宏采用本土化方法研究中国青年的生活方式和消费者气质模式，并针对女性消费者自我概念进行研究。

一般而言，西方学者从广义和狭义两个角度来定义消费者行为，广义上指的是从整个市场经济资源环境上综合分析整个消费者行为，如消费者索取、使用、处置商品的一系列思考、决策过程，涉及诸如消费收入、社会阶层、性别等负责的因素；C2C从狭义上则指从市场营销策略角度分析一部分或者单个的消费者行为，如消费者的购买行为和对消费资料的实际消费。

由于受到来自收入、文化、社会阶层及消费需求等因素的影响，消费者心理活动和行为倾向各有不同，导致不同的消费者有着各不相同的消费行为，因此研究消费者行为是制定市场营销的策略和决策的前提和基础。通过对消费者行为的市场机会分析，可以定位产品和店铺，并将营销市场进一步细分，以根据不同的目标市场制定出针对性的营销方案，通过不同的营销组合，来达到促进产品购买和消费以赢得最大化利润的目的。

本文所指的消费者行为是指消费的个体或集体组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务，以满足他们的实际消费需求和愿望，研究分析的是不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析这些不同的消费心理和消费行为因素给C2C电子商务模式发展带来的影响，通过揭示消费行为的变化规律来给予C2C电子商务模式发展的启示。

消费者行为对C2C电子商务模式发展的影响

消费者在C2C网站上购物时，一般首先是接收到来自商家或者网站发出的信息，并进入网站进行浏览；其次消费者根据自身的购物需求来筛选产品和商家，并进行进一步的信息了解；再次从心理上肯定对该商品的购买，并下单付款；最后消费者还会对商品购买及其使用情况在C2C网站上进行反馈。

本文将结合消费者在C2C购物过程的前中后三个阶段的消费心理、消费体验和消费反馈进行分析，即购物前的个性化需求和消费心理、购物时的消费体验和购物后的购物反馈这三个明显阶段来分析消费者行为对C2C电子商务的影响。

（一）个性化需求和追求方便实惠的消费心理影响

首先，个性化的消费需求影响着C2C电子商务模式的发展。虽然使用C2C网络购物的消费者大多是年轻人，而且它们拥有着良好的教育背景，主要以白领和在校大学生为主。由于消费者个体情况的不同，如在年龄、性别、生活方式、生活环境等方面的差异，显示出使用网络购物行为和方式的差异，一般而言，网络购物的人群大都集中在城市，消费理念先进，具有自主选择导向性，能够自觉主动地在网站上进行商品的了解和购买。个性化的购买需求，使C2C网站的产品更新换代快，品种层出不穷，推动网络购物平台上的商品极大地丰富化，如在网络商品的丰富上，不仅要求产品种类繁多，而且对每个产品的款式及花色都要尽量的多样化，满足不同的人的个性化需要。

其次，追求方便实惠的消费心理是C2C电子商务模式发展需要考虑的因素之一。一方面网络购物通过互联网的便利为消费者提供了前所未有的便利购物条件，消费者只需要通过电脑、手机就能够完成商品信息的了解和商品的购买，同时手机购物平台的应用更进一步方便化，能够让消费者随时随地地进行网上购物活动。另一方面，消费者追求价格实惠的消费心理也是促使C2C电子商务模式形成和发展的一个重要原因。

C2C网站上的卖家因为拥有自身的进货渠道，他们通过提供比现实更为低廉的价格来购买到相同质量的产品吸引了众多消费者；同时在C2C的网络平台上，消费者可以通过信息搜索及与店家沟通来获取更低的价格，通过讨价还价来实现商品更为物美价廉的购买。

（二）购买过程消费体验的影响

截至2014年 6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，较2013年底增加2962万人，我国网民使用网络购物的比例达到52.5%，表明网络购物已经成为大部分人生活中的一部分。

C2C网络商务模式是消费者参与网上购物的一个渠道，网络消费者是C2C电子商务的重要参与者，消费者在C2C商务模式中的消费过程的顺畅、好坏影响着消费者的购物行为，间接影响着C2C电子商务模式的进一步发展。如在消费过程中，消费者在支付环节没有一个方便快捷且又安全可靠的支付渠道，那么消费者将对该电子商务平台产生失望，从而重新考量是否使用该电子平台进行购物。截至2014年6月，我国使用网上支付的用户规模达到2.92亿，比例从2013年12月底的42.1%提升至46.2%，我国网络支付使用的普及率大大增加了，因此网络消费者对网络消费支付手段的丰富化必然有更高的要求。消费者在购物过程中体验到最佳最便捷的购物渠道和方式，能够提高消费者满意度，如果消费者满意程度较高，那么顾客就容易产生购买欲望和行动，反之，顾客的购买意愿就很低。因此消费者在C2C商务平台的消费过程影响着C2C的可持续发展。

根据调查结果，我国网民对互联网信任度仍然比较低。2014年有54.5%的网民表示对互联网信任，虽然网民对互联网的信任度有了较大幅度的提高，但我国网民对互联网的信任度仍不高。网络购物的安全性和可靠性成为了许多消费者进行网络购物的考虑因素之一，因此通过良好的消费体验来消除消费者的疑虑十分重要。如果在网购消费过程中，消费者发现网购平台不安全，支付方式不合理，如不能支持货到付款、先验货再支付等，那么必然会对该网络平台的安全性提出进一步的质疑，从而更加回避网络购物。

同时由于商品信息的虚拟化和不可触摸，消费者对商品质量的可靠性也提出质疑。如果在消费过程中，消费者不能通过网络平台与网络商家进行更为充分的信息交流和了解，不能详细地了解到商品的具体实际，那么其购物体验是不好的，必然会对C2C购物平台产生不信任。为此，新《消费者权益保护法》规定网购 7 天无理由退货，满足消费者的购物需求和切实保护消费者的权益，淘宝网率先提供了“七天无理由免费退换”的产品服务，给消费者提供更佳的购物体验和服务保障，重新吸引了大批的消费者。

（三）购物后消费反馈的影响

消费者的购物反馈对C2C商务模式有着重要的影响，一方面，消费者的购物反馈不仅给他人造成购买影响，影响其他人对C2C购物网站的看法，如消费者可以在现实世界向身边的人分享对C2C购物平台及其商品的好坏购物感受，也可以在网络世界，如购物分享平台、C2C购物网站中为消费者提供信用评价系统平台上对交易过程、交易商品、服务甚至物流等进行评价，分享购物经历和消费体验，在一定程度上对广大消费者造成购物影响。

同时从消费群体上来说，C2C网络消费者大多是女性，而这些女性网络消费者购物时的感性成分比较多，喜欢花费大量的时间来浏览、比较和选择自己需要和喜欢的商品，通过货比三家关于商品价格、质量、性能等方面的信息，然后极大地依赖其他人的意见或评价来做出购物消费的选择。可以看出，网络消费者格外注重C2C网站上的商品信息描述内容、方式以及他人对产品购买和使用的评价。

另一方面，消费者对C2C购物平台的购物反馈也能够给C2C商务模式的发展提供意见和建议，C2C购物平台应以消费者及其会员为中心，从消费者需求和消费者感受出发，不断完善自身的平台建设，不断改进自己。

把握消费者行为改善C2C电子商务模式发展的策略

（一）构建C2C信用模式，完善购物消费过程和渠道

首先，随着电子商务时代的到来，网络诚信信用体系建设十分重要。因此C2C网站通过对商家和用户进行实名制的注册认证、建立网上社区监督等方式构建C2C信用模式，加强网络安全监管，提高网络使用的可靠性和安全性，保证用户信息数据存取的安全、使用手机通信进行沟通交流的安全以及进行商品购买、支付等操作权限的安全可靠性，使用户放心地进行支付，构建C2C的信用模式尤为重要。

其次，2014年上半年，支付应用在整体和手机端都成为增长最快的应用。支付是完成购物的一个重要环节，因此C2C电子商务模式应该加强支付的安全性，优化支付的渠道，增加支付的方式。2014年6月，手机支付使用率由2013年底的25.1%增至38.9%，C2C电子商务可以通过拓展与消费者生活紧密结合的移动网上支付应用场景和数据服务，如手机购物、手机团购、手机旅行等，完善消费者进行购物消费的渠道，简化、优化消费过程。

（二）优化网站设计及建设，提升黏性消费

优化网站设计和建设是影响顾客满意度的前提条件。通过美化和完善网页及网站，提高消费者的满意程度，增长消费者在网站停留的时间，加大他们的购物兴趣，同时提高进入网站的可行性和方便性，进一步改善和优化C2C的宏观发展环境，保证消费者在进行网络购物时感到方便、舒适、快捷，取得更多消费者的拥护和支持。同时，C2C商务平台应该注重消费者感知价值，提升黏性消费。如通过塑造和构建良好的网站形象和信誉，一方面通过真实可靠、物美价廉吸引顾客的关注，促进顾客购买；另一方面通过C2C网站商家、员工、服务人员的培训，提高为消费者热情服务的意识，使消费者感受到宾客如家的购物体验，最大限度保证消费者满意，促进关系发展并形成消费者的忠诚，使消费者获得较多的消费价值。C2C网站还可以定期、及时提供最新的购物信息，分门别类，根据具体时段来推出符合顾客的消费需求和消费心理的购物消费信息，如根据“三八妇女节”的节日气息来推出以母亲、妻子相关的礼物购选模块，进而产生黏性消费。

（三）完善第三方物流系统，为消费者提供高效的物流服务

C2C电子商务由于其交易订单大多数是小型的，并且相对分散，因此C2C电子商务的物流网络显得凌乱分散，但是C2C电子商务的交易频率是较高的，因此对物流的需求比较大。与B2C电子商务的较为完善独立的物流配套系统相比，C2C电子商务的物流系统显示出较为严重的缺陷，物流选择的范围小、配套不完善导致消费者对C2C电子商务的热情有所下降，因此C2C需要建立起既能满足处理既小规模又高频率的订单，又能及时快速配送商品的网络系统，并且消费者可以通过这个物流信息系统来随时了解物流情况。如通过建立区域性联盟，整合物流资源，形成规模化、系统化物流信息，通过互联网、电子数据交换技术实时跟踪、管理物流各个环节，为供应商、消费者提供灵活高效的物流服务。

（四）注重消费者信任的培养，为消费者提供购物分享、反馈平台

注重消费者信任的培养对C2C购物网站的发展十分重要。首先，C2C商务模式的发展必须要以完善产品品质为根基，为消费者提供质优价廉的产品和服务，切实使消费者感受到C2C消费模式带来的好处。其次，C2C购物网站还应该通过向消费者提供购物分享、评价和反馈的平台和机制，让消费者互相评价、互相分享各自的购物体验和经历，以互动方式来加强与消费者之间的联系，以敢于暴露自己的缺点，并不断完善自身来向消费者展示自己的诚意，建立起与消费者互相信任的桥梁。再者，C2C商务模式的发展可以通过构建会员等级制度来为消费者取得更多的利益，向不同等级的会员提供一些个性化服务，如生日定制等，努力赢得消费者的拥护和忠诚，稳固C2C电子商务发展的支持者群体。

综上，新兴的电子商务技术是一股发展进步的力量，推动着传统零售服务不断进行改进和创新，以适应消费者省时省力省钱的新型消费观。C2C电子商务模式是借助高速发达的网络系统进行商品销售的模式，能够为消费者提供优质的商品和服务，提高人们的生活满意度。同时应不断挖掘C2C网络消费平台的优势和魅力，使网络购物成为一种生活习惯，使人们购其所想，乐其所得。一方面C2C的电子商家应该从消费者出发，不断完善优化购物环境，并提供满足不同消费者的个性化消费需求的商品和服务；另一方面应该极大改善卖家和网络组成的C2C网络零售市场大环境，通过优质可靠的网络环境，吸引网络消费者，促进C2C电子商务快速和良性的发展。

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