服务与营销：同质化竞争的杀招

服务与营销：同质化竞争的杀招

驰加店、金鹰店、车之翼店三者的功能定位、开店规模已大致相同，要想胜出必须在服务的执行力上一较高下。如果说渠道网络有如硬件，那么服务内容便是软件。任何产品的开发和推广，必须有一套成型的“渠道服务”模型与之相配套。

米其林：“随你行”与“不务正业”。驰加有一整套系统的客户服务体系。要知道驰加的口号是“超越客户希望”，最终目标是为光临驰加的每位消费者提供“完美的购买和服务体验”。与渠道网络紧密结合，“随你行”作为顶级的服务品牌承担起了这一重任。按照米其林的“随你行”计划，米其林一开始就刻意突出了自己的销售渠道，并将服务时间覆盖到全天候24小时。

在品牌营销形象上，米其林极力打上“产品创新、技术领先”的烙印。米其林坚持“就轿车和轻卡的轮胎业务，针对不同的市场区间和不同的消费者群体提供不同的产品”。百路驰、米其林、回力三个从高端产品到低端产品的多价位体系，再加上米其林成熟的技术支持，有效支撑了这一市场细分战略。

米其林仍然坚持向消费者提供免费培训服务，比如为驾驶学校和车迷俱乐部提供培训课程，由米其林公司专业人员向驾驶者讲授安全驾驶常识，以及汽车轮胎使用、维修、保养知识。米其林还在大城市开展普及性的轮胎安全教育，甚至向小学生发放“小黄帽”以提高儿童的交通安全意识。

米其林出版的旅游指南，不仅为驾车者提供关于车辆保养的建议、行车路线推荐、汽车修理行的地址以及酒店、餐馆的地址等实用资讯，还着重介绍各旅游胜地的相关数据和信息。这成为米其林品牌渗透的又一利器。

固特异：于比拼中赢得掌声 。固特异似乎横下一条心要与米其林死扛到底。2006年3月，继米其林正式启动“随你行”服务计划之后48小时，固特异宣布，4月初在上海、北京、深圳、广州、东莞、佛山6个城市的166家固特异授权服务中心推出“汽车保姆计划”。

根据“汽车保姆计划”，消费者无须购买固特异轮胎，只要到指定的固特异品牌零售店进行登记就能成为会员，享受四大会员免费专享服务，包括一站式汽车免费服务、轮胎终身免费回检服务、保姆式档案跟踪服务和会员专享优惠产品及服务。而米其林“随你行”则设定了购买2条米其林才能入会的门槛。同时固特异也推出了“24小时免费道路救援服务”，但是却将救援服务范围从轮胎延伸到了整车服务。

仔细比较两者，不难看出，和“随你行”着重突出的大规模和全面性不同，固特异更愿意强调的是“汽车保姆计划”的“免费”优势；前者注重于服务的专业与外部性，而后者服务的受众更具广泛性，也更集中在店内。

固特异也十分注重自身的技术领先形象，而且仍以米其林为较劲对象。当米其林推广自己的夏季胎与冬季胎时，固特异马上就推出了“全天候轮胎”，冬夏均可使用；米其林输不起这个脸面，大干一番马上又推出了“可自我再生轮胎”，使轮胎寿命大大延长……米其林的优势表现在贴近消费者需要的产品的创新和研发上，固特异公司则坚持不懈地致力于轮胎新科技的开发，在橡胶和加固上优势明显。一来二往，双方都是赢家。倘若没有技术底蕴，谁敢自找没趣？

普利司通：安全与互动的诉求。貌似单纯的普利司通销售模式其实有深刻的精髓，用顾客至上这样的话显然不足以概括,按它们自己的说法是：只要有助于客户、雇员、股东以及所有商务伙伴提供更理想的服务，不论在销售模式还是在技术创新、产品开发以及企业管理等方面，都会全力以赴，尽职尽责的。

普利司通的主张是向顾客提供安全的行车生活。为达到这个目的，车之翼首先向顾客提供以轮胎为首的保养类的商品以及服务，另外增加贴膜、喷漆、音响、改装等装饰美化顾客爱车，以及提供顾客进行快乐行车生活体验的商品以及服务。

普利司通在“安全”“快乐”概念上做了诉求，然后再强调“免费专享服务”：一站式汽车免费服务、轮胎终身免费回检服务、保姆式档案跟踪服务和会员专享优惠产品及服务等。

总体来看，普利司通的服务内容与前米其林、固特异大同小异，但是它实惠、务实的服务内容吸引了不少忠实用户。

而在品牌营销方面，普利司通是体育赞助的大赢家。应该说，普利司通进入中国市场相对较晚，并没有先入为主的优势，但是利用F1赛事的品牌放大战略不仅弥补了这点，而且后来居上，发展声势远远胜过对手。

当年，普利司通经常会把一辆赛车开到市区，人们争相排队只为拿到一个标有“普利司通”字样的纪念衫，而更多的消费者则更钟情于与法拉利赛车合影，从北京到天津、青岛、广州，最后到达上海，在各大城市的最繁华地点，借F1的名义为普利司通轮胎造势。后来，虽然普利司通退出了叱咤14载的F1赛场，但是在Moto GP、Indy Car、Super GT等海外知名赛事上依旧活跃着普利司通的身影。

点评：米其林的亲和力，固特异的较真儿，普利司通的务实，都在一定程度上把服务模式“形象化”了，它们的努力使得“以客户为中心”融入到各自的发展血脉里。聪明的消费者不会简单地依照某一个数据，来看待自己轮胎的产品与服务，他们更愿意直接去服务时的真实认知与感受。有鉴于此，只有独特的优质服务模式与内容，才是真正留住客户的关键所在。

至于品牌营销，米其林的“不务正业”，方便了众多消费者的需求；固特异的较真儿，提升了执着于技术的品牌形象；普利司通似乎痴迷不悟，一直没离开赛车，但它实际上是在用互动体验方式帮助消费者。