传统营销方法失效

文 | 本刊高级研究员，中国人民大学经济学博士 赵晓萌

传统营销方法失效

文 | 本刊高级研究员，中国人民大学经济学博士 赵晓萌

【第一篇】

智能化，将推动电动车进入下一个黄金十年，一切，才刚刚开始。

“从哪里来，是什么，要到哪里去？”想把握一个行业抑或企业的脉络，就必须回答经典的德鲁克三问。笔者曾经在《从春秋到战国——电动车黄金十年》一文中对电动车行业的前世今生做了梳理和分析。

在剥茧抽丝的过程中，笔者试图从支离破碎的人和事中，找到电动车黄金十年的灵魂和主线：产品创新当然是一条主线，但这种创新基本受制于上游，且长期难以走出同质化的泥潭；另外一条主线是营销。

深究起来，两条主线都有些名不副实，营销的本质就是，不仅仅是致力于交易，而是更注重与消费者建立长期的交易关系。

症状之一：深度分销已不再奏效

反观电动车行业，在营销上美其名曰是4P，但在产品同质化的情况之下，电动车企业的运营活动就是围绕“广告+渠道”展开的，笔者称之为“AD+1P”（广告+渠道）战略。实际上，电动车行业在黄金十年中，就是一部渠道运作的历史。最具本土特色的深度分销理论成为各家企业的理论武器，我们所熟悉的“渠道为王”“精耕细作”和“决胜终端”在电动车行业无所不用其极。

或多或少，中国电动车领军企业都是运用深度分销理论的践行者。2006年之后，新日完成了全国化布局，成为领军企业之一；随后，爱玛通过价格战等策略，抢占了优质经销商资源。但这种做法目前却遇到了瓶颈，价格战固然可以提升一时的销量，但其负面作用也是不容忽视的。

首先，价格战使得产销职能分离，产销利差不断缩小，经销商的利润空间不断减少。在这样的情况下，很多企业成为现金流依赖性企业，甚至一些规模排名前十的企业也利润微薄，靠固定资产和现金流去银行承兑，去投资“两市”（房市和股市）。这种投机的方式，实际上使得电动车行业在“出血”，不利于整个产业的健康、可持续发展。

其次，在新常态之下，深度分销的局限性越来越凸显。深度分销的方式使经销商注重返利，厂家注重出货，产销的分离，使得企业和经销商之间的关系逐渐疏离。这不利于厂商一体化，去实现供求一体化平衡。

症状之二：如何摆脱C2C之痛

与深度分销的困惑相比，产品是困扰行业的另外一个难题。在电动车行业，有一个特有的C2C现象（Copy To Copy）。这种现象不仅存在于中小企业，甚至领军企业之间也难以杜绝：一个新模具开发出来后，所有品牌蜂拥仿造，这使得不同品牌的产品，去掉Logo几乎没有差别。如果电动车市场一直持续这种模式，最后的结果是可想而知的，必然引起的是价格战。然而价格战这种策略也是“杀敌一千，自损八百”，对于电动车整个产业链是一个巨大的危机。

新日电动车总裁办公室主任、新闻发言人陈开亚认为，电动车企业要制造出具有自己格调的产品，行业才会走向良性发展。他说：“过去，电动车一直被视为是草根人群的代步工具，但在现阶段，随着物质生活水平的提高，电动车必须从功能型组合产品走向格调组合发展新时代。”

那么，如何才能设计出有格调的产品，使得行业形成百花齐放之势呢？

显然，仅仅靠外观创新还是死路一条，必须有运用当代最新科技的产品迭代体系。

“互联网+”和工业4.0：电动车路在何方？

2013年4月，德国政府提出“工业4.0”战略，其目的是为了提高德国工业的竞争力，在新一轮工业革命中占领先机。

针对工业4.0，中国既没有照搬，也没有置若罔闻，而是以开放、包容来面对，并推出了符合中国实际的“中国制造2025”。工信部产业政策司司长冯飞近日在上海表示，“中国制造2025”实质上就是中国版的工业4.0，而工业4.0的制高点在于工业互联网。

我们需要怎样的工业4.0？

作为典型的工业品，电动车行业如何借助工业4.0的契机，实现飞跃式发展？

中国不具备德国那样深厚的工业基础和百年积淀，但在“互联网+”上却与世界同步。于是，通过“互联网+”倒逼产业升级，是符合中国国情的做法。产品的智能化→连接消费者、产品（建立社区）→制造环节的智能化→提升供应链对个性化需求的敏捷度，成为一条切实可行的中国版工业4.0路径。

智能和连接成为电动车产业升级的风口。所谓连接，就是人与人之间的连接，人与机器之间的连接。

作为领军企业，2013年，新日正式开始往智能化方向发展的策略，并促使我国的电动车行业迎来颠覆性的变革。2014年9月，工信部苗圩部长在新日电动车视察时，在听取赵学忠总裁介绍公司开发的国内第一款全数字联网技术电动车后十分高兴，当他了解到新日的全数字化车联网电动车在推出市场、降低消费者购买成本方面做出了很多成绩，两年内将销售近100万辆后，称赞“非常好”，称新日这是创新的互联网思维。

新日电动车的智能化并不是华而不实的噱头，而是有针对性、指向性的智能化。

这种针对性和指向性是以消费者的痒点和痛点为基础的。

创新方向：消费者的刚需和痛点

特斯拉公司CEO埃隆·马斯克认为，他在创业之初首先考虑的是人们为什么不买电动汽车:“过去的电动车总是速度慢，从外观上看也不好看，更谈不上时尚。”因此，他们在研发特斯拉的过程中，做了一系列的努力，使之超过汽油车。

同样，在电动车行业，消费者也有诸多痛点没有解决。例如，传统的铅酸电池体积大，电动车笨重不堪，传统的仪表盘功能单一，人机界面不好；电动车续航里程不够长；驾驶过程并不轻松，缺乏自动巡航等功能；大多数电动车外形中规中矩，特别对“80后”“90后”消费群体而言，他们宁愿去买街头组装的酷车；消费者到购物中心购物，出来之后却发现忘记电动车停放的位置，要重新寻找；还有一些消费者希望电动车坐着骑累的时候可以站着骑，可以边骑边播放手机上的音乐；出门既要带手机，还要带车钥匙，放在一起害怕划伤了手机屏幕……

这一连串痒点和痛点，实际上正是电动车行业创新的方向。

往往产品之间的比拼，取决于最后5%的努力，谁能率先发现并解决消费者的痛点，谁就能够给顾客更好的体验，谁就能在未来竞争中占得优势。

创客时代：世界就是你的研发部

一直以来，外界甚至不少业内人士认为，电动车行业不创新或者同质化是理所应当的。

误区一：电动车企业供应链使得同质化很难改变

理由之一：就目前的状况而言，电动车行业的创新，主要受制于上游厂家的技术创新，所以大家买到的原材料几乎一样。

理由之二：电动车企业缺乏核心技术，品牌商没有能力创新。

显然，这两个理由是站不住脚的。正如李善友指出：“所谓的颠覆式创新，并不是技术上的重大突破，而是使产品更便宜、更便利。”笔记本电脑相比台式电脑实际上性能下降了，但是更便宜、更便利了，这就是一种创新。

对电动车行业而言，整车企业更贴近消费者，应当是产品和供应链创新的源头。

倒过来思考问题，才能破解供应链之困。

误区二：企业研发部是封闭的

实际上，在“互联网+”时代，企业的研发已经超越国界，全球化趋势越来越明显。比如，全球有超过20万名科技人员在为NASA（美国航空航天局）工作。正如《维基经济学》的作者唐·泰普斯科特所说的：“世界就是你的研发部。”新日电动车也将世界当作了自己的研发部。

比如，出乎很多人意料的是，新日的智能车产品MIKU的设计者竟然是江南大学的90后学生。

新日在天津展上推出的摇摆智能电动汽车SUNRA-ONE，则是新日与荷兰阿姆斯特丹卡弗研究所共同开发的。2015年4月，新日与美国常青藤名校——麻省理工学院（MIT）正式签署合作协议，双方将就磁通切换电机共同合作开展基础研究，这一技术将使电机在运转过程中获得更高的效率以及更少的振动，电机是电动车的心脏，掌握电机技术，对于电动车和电动汽车具有非常广泛的价值。这可能带来电动车领域的一场技术革命！

相关技术已经运用到新日全球首款摇摆智能电动汽车SUNRA-ONE上，这款车的最高速度可以达到120公里/小时，在1秒内能从倾斜45度自动回正，0—100公里/小时的加速时间仅为4.8秒，续航里程在100公里以上。这些技术指标对于电动车行业而言，绝对是一场划时代的革命。

新日旨在通过与MIT的合作，掌握电动车的核心技术——电机。正是因为在一系列产学研合作上表现优异，新日与龙芯科技一起，成为2015年8月2日晚央视《新闻联播》相关专题报道中的两家标杆企业。

智能化：用特斯拉的思维造电动车

特斯拉问世之后，中国电动车人都在思考，如何造出一款类似特斯拉的两轮电动车？这种电动汽车没有变速箱和发动机，却卖出跑车的价格；车窗、音响等都可以通过一部智能手机来控制。但是特斯拉的百公里提速时间不到5秒，充一次电能续航超过500公里。

“特斯拉之梦”成为每一个新日人的理想。在电动车行业，新日电动车第一个提出智能电动车的概念，并将智能电动车作为未来的方向。特斯拉甫一上市，新日就买回一辆来研究。实际上，这款车带给新日的最大启示并非在技术层面，而是想象力和无限的信心。此后，坚定做好智能电动车的创领者更成为公司从上到下的共识。

新日提出将电动车智能化作为战略方向不久，智能化迅速成为电动车行业里的香饽饽。李一男，投资牛电科技，在京东创造了72025504元的众筹纪录。

不仅仅是李一男，小米的雷军、乐视网的贾跃亭也对这一产业觊觎很久。

智能化，将推动电动车进入下一个黄金十年，一切，才刚刚开始（作者微信：1786522379）。