营销的方式

文 | 金焕民 本刊特约高级研究员

营销的方式

文 | 金焕民 本刊特约高级研究员

概括起来，营销主要有三种方式。

一是以顾客为中心的营销。这是最典型的营销方式，它也是一切营销方式的基础。它的关键是研究顾客需求，挖掘顾客价值，并在为顾客提供适切价值的基础上，满足顾客需求。通俗地说，就是不仅要让顾客“吃饱”，而且要让顾客“吃好”。

当然，这也是行业领先者的营销方式。行业领先者傲立群雄，只有采用这种方式才能找到正确的营销方向。

二是以产品为中心的营销。这种营销方式有一个潜在前提，那就是在弄清顾客需求及其价值的前提下，全神贯注于产品，把产品做到极致，让顾客爱不释手，让竞争对手望而生畏。坚持这种营销方式的企业，本质上属于市场追随者。发现顾客需求和价值是行业领先者的事情，自己的任务就是在某个方面，比行业领先者做得更好。这种企业做到极致，则有可能成为挑战者。

曾经，相对跨国公司，几乎所有中国企业走的都是这条路。这条路有两种走法：一种是模仿或者建设性模仿，但模仿就是模仿，再具建设性，也无法实现超越；一种就是模仿替代，模仿是手段，替代是目的。二者之间最显著的区别是，前者以模仿甚至乱真为目标，后者以超越为目标。

三是以竞争为中心的营销。这种是看起来最上不了“台面”的营销方式，但在营销实践中，它却是最具效率的选择。无论制定策略还是政策，它无处不瞄准竞争对手。它一般是中小企业和小微企业的选择。

其实，尽管是认识的基础，但上述都是一般而论。

在决定本企业基本营销方式之后，所有企业都需要兼顾其他营销方式，看看苹果、三星、华为、小米就一目了然。

苹果是以顾客为中心，三星也是。但三星在产品上的极致，把苹果逼到了死角，它也不得不花样翻新，也不得不看重竞争，不敢懈怠。小米坚持的基本是以竞争为中心，但在顾客服务上，甚至做得比苹果、三星都好。

产品是价值的载体。所有企业的差异或者区别，都能够从产品上找到原因。产品上的差异或区别，最终会通过目标人群体现出来。你既可以认为这是企业主动细分市场的结果，也可以认为是顾客对产品选择的结果。

在商超，在批发市场，在网上商店，与其说是企业在营销，不如说是顾客在选择。最有说服力的，表面上看是品牌、是价格、是展示，其实归根结底是产品。

研究和从事营销许多年，我一直在找寻营销的真谛，概括起来，我形成的是三段论。首先，企业必须坚持价值创造。这是企业生存的理由。其次，必须把价值物化在产品或者服务上。最后，就是必须把价值批量地转化为货币。因此，价值创造与企业采取什么营销方式没有什么关系。或者换种说法，不管企业采取什么营销方式，你都必须创造价值。

近期对股市有一些涉猎。有一些专业人士推崇“价值投资”，即选择有希望、有潜力、有实力的企业股票长期持有。毫无疑问，这是一种正确的投资理念。但也有一个前提，就是必须是在“抄底”的情况下持有股票。许多上市公司的价值被高估了，你长期持有这种股票岂不是要亏损或者被套牢？

这也是中国企业目前的现状。能够生产出有价值的产品，但企业累积下的价值则不大。企业有效资产必须是能够“生产或者创造价值的价值”。营销的作用是为企业资产创造价值指引方向。它本身不能创造价值，但它能够给价值创造指引方向，提供创意。

不知从什么时候开始，中国企业把营销的作用神化了。这种行为的直接恶果是不再注重企业内部建设。更有一些“理论工作者”，以德鲁克“企业内部只产生成本”为这种行为推波助澜，怂恿企业把更多的资源投放到市场上，而不是企业价值创造能力的建设上。是的，如果没有市场，企业内部只产生成本。问题却是，如果不加强企业内部能力建设，不奠定价值创造能力，那么无论是内部还是外部，都只产生成本。中国企业目前的困难，主要是源于内部建设不足，能够创造价值的资产太少，庞大的资产都沦为只产生成本的负资产。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）