跨境贸易广告营销模式构建

从 静

(武汉职业技术学院，湖北 武汉 430074)

一、跨境贸易广告现状

2014年跨境贸易进出口增速超过了30%，中国出口市场正处于“市场启动期”和“高速发展期”之间。为促进跨境贸易发展方式的转变，增强国际竞争力，应对外贸广告形成统一认识，提升出口广告的营销效果，才能适应新形势下促进对外经济贸易的发展。

上世纪的外贸广告重点围绕广告的文化价值问题展开，比如广告的话语霸权问题、广告的工具理性问题，以及广告的社会文化问题。随着我国对外经济贸易的快速发展，对外贸易广告业得到相应的发展。传统的外贸广告对扩大中国的对外开放和宣传我国的经济实力起到很好的作用，特别是在提供出口商品的信息，引起消费者兴趣，开拓国外市场等方面，发挥着广告业特有的优势。

我国的对外贸易在新的市场环境之下，面临的竞争压力越来越大。一项成功的出口商品广告需要面向全球性市场，这项广告的媒介也随着数字化信息时代的快速发展而变得多样化。国与国之间的界限因为卫星的传播和光纤网络的普及而变得模糊，国际广告协会也因此成立了全球性媒体委员会，一体化的跨境贸易广告营销模式给广告业的发展带来机遇和挑战。

二、基于数字技术背景下的广告营销受众分析

随着数字技术信息化的快速发展，广告营销的核心是针对消费者和受众研究为代表的广告效果以及广告实践问题。

1、广告受众审美心理分析

广告的美学规律研究，除了从现实广告本身研究分析之外，也应十分重视对广告受众的审美心理进行分析和把握，这样有助于同广告受众进行深层次心理沟通，进而加速其采取消费行为，取得更好的广告效果。

审美心理形成的根本原因是人生存和实践的环境和条件。由于生存条件不同，便形成同一环境条件下大致相同的审美偏好和趣味。跨境贸易广告要注意各国的人文环境特点、国民收入水平对消费结构和购买行为所产生的差异性影响。国际广告要针对本地市场的消费观念来进行定位，比如对商品、服务的档次和追求进行区别化的广告文化传播。如果以本国国内的消费观念去理解进出口的消费观念，会导致经济效益大打折扣。

2、数字技术支撑下的交互行为

交互行为是指信息从发送者传递给接受者之后，将自己的主观感受反馈给信息的发送者，两者之间可以进行多次互动交流。只要广告受众具备方便快捷的交互平台，这种交互行为会产生更多与产品服务相关的创新，促进互动行为规模扩张式的发展。

跨境广告受众的交互行为是一个复杂多维度的概念。这种交互行为很大程度上是个人与信息的交互，也就是广告受众与广告信息的交互。传统广告受众只能寻找自己的需求产品广告信息，在这个过程中是不能改变广告信息的。新型数字背景下的广告受众需要能够控制广告信息，也就是在任何时间和地点进行搜索、编辑和互动，甚至可以使用受众的新制作来提供更多信息传播。

3、广告受众行为实践分析

广告受众是从接触广告开始，然后受广告的影响，在特定场合实现交互，从而影响到受众的购买和消费动机，最后实现主动购买和消费行为。广告效果不是立即产生购买和消费行为，而是源于受众与信息的交互，交互的效果影响受众对广告的态度，最后形成对品牌的认可。广告受众决定购买行为也是因影响因素的不同而存在差异化选择，这些影响因素包括社会因素、文化因素、个人因素和心理因素等。

受众获取广告信息通常是在获取新闻信息、生活便利、消遣娱乐和社交需求等动机之下。广告受众对广告的产品或企业都有了直观的了解后，真正实施购买和消费行为的数量在不同媒介之下是有差异的。受众在数字化新媒介环境中的社会性提现的更为明显，消费者的参与了广告的投放，是广告实施的一份子，比如进行广告信息比较讨论等各种形式的传播。人们通过新媒介获取信息的数量呈现几何级数的增长，真正实施购买和消费行为的总量也大幅度的提升。

三、跨境贸易广告营销的交互平台构建

1、区域协同交互平台机制

区域协同交互平台强化一种高效的创新，是以技术创新带动整个区域发展的综合创新。这种创新是在区域内实现联动发展，科研机构和项目协同合作，打造区域科技创新平台，最终实现区域科技创新效益最大化。不同区域广告受众的消费观念差异化明显，特别是数字化虚拟的组织之中，受众与发送者之间很难近距离的了解对。从主体协同的角度出发，创新主体之间的合作和协同能力在新常态经济之下更显重要性。政府政策的支持在区域协同交互创新中将发挥关键的作用，需要通过统领性政策、多样性政策和交互性政策的协同配合。区域协同交互平台的构建是以区域贸易核心竞争力为基础的，要充分发挥集聚产业的核心优势，有针对性的选择区域广告的受众项目，实现创新效益。

2、移动互联网下广告营销优化模式

移动互联网中广告营销的显著特征是构建以用户为中心的移动融合平台，比如移动云服务、移动支付和金融、O2O的免费模式等。这类移动电子商务模式对广告营销提出了新的发展要求，比如生活信息服务广告营销让受众获取信息更加简便，能自动识别地理位置，并依据地点收集所有相关信息。信息类型更加多样化，不经包括文字数据，还包括图片、动画、微电影、微社区等。

随时随地实现信息共享已经渗透到了我们工作和生活的每一个方面，企业为了找到互动性强、营销精准的目标客户，广告受众也从过去信息数据的接受者变成信息数据的交互对象。广告信息发布者通过受众的位置信息、时间信息，结合受众的审美偏好和互动，再现受众的用户需求，从而确定目标明确的广告营销方案。基于区域目标位置的广告营销模式实现了人与智能终端一体化，共同成为移动网络上的一个节点，并且对社会构架实施了新的组合。

随着网络技术的快速发展，流媒体技术的发展为满足新的市场提供了强有力的技术支持。基于流媒介技术之下的区域协同交互平台是以信息流的强度和特点作为其边界，不同区域消费者行为习惯和受众的审美心理分析在信息流数据上呈现不同特征。这些特征数据结合计算机技术将为管理营销提供强有力的创新支持，解决虚拟环境之下的创新资源整合和创新主体的匹配与协同。一种基于流媒体技术的视屏直播国际贸易营销模式通过网络为媒介，构建视频直播平台，充分满足了受众参与的主动性、选择的主动性与获取广告信息同时发生的市场需求。在线演播的模式具有多维、立体、多媒体信息实时传递，并且受众面极广，跨越了地域空间的局限性，相对于国际会展的费用和传统媒介的广告费用较低，并且时效性非常强。视频直播平台通过与受众参与互动，可以及时得到受众行为的市场信息，及时掌握市场的需求和变化。广告受众可以对视频进行评论或者发到自己的朋友圈，受众在网络平台上不仅仅是选择观看，而是在这种微视频中能感受到情节、感受到文化、得到情感上的认同，甚至在此基础之上进行新的创作与传播。植入式的视频被受众哦能够接受之后，会以裂变式的形式在互联网上传播，达到了几何增速模式传播产品广告信息的效果。

3、跨境贸易广告交互平台构建

国际性的广告互动平台建设重点是要对所在国的广告传媒情况做好前期市场调查，特别是商业广告的条件，比如哪些是受众所接受的传媒，传媒使用是否有限制等。目前跨境贸易广告普遍采用代理制，选择专业的公司或者网站为出口商品进行广告委托是比较方便和快捷的方式。被委托的进口国专业广告公司能客观的分析本地区的有效媒介，出口企业省去的调研的工作，并且为出口企业对外宣传和企业文化构建方面也起到很好的作用。

跨境贸易领域是地域性非常强的商业模式，广告营销需要将受众的本地性、社交性和移动性有效结合在一起，也就是SOLOMO(social，local，mobile)广告交互平台的构建。这是一个非常庞大和复杂的社会化数据库平台，面向广告受众的终端包括移动手机、电脑、数字电视等。只有广告数据库足够快速、新颖、全面，这样才能最大限度满足广告受众的需求，受众依据自己需求选择的广告，接受度得到很大的提升。未来广告的趋势是依靠多方面机构来共同构建的，能够进行人性化的搜索广告、能够进行互动性的咨询投诉，实现了广告真正的告知和咨询互动。广告受众的情感、意愿等心理变化得到了充分的尊重，这是跨境贸易广告贸易广告交互平台构建的关键。现代社会消费需求逐步走向自我实现的阶段，消费者深层次的体验需求日益增加，以体验为核心的价值诉求越来越被认可，是品牌认可的捷径之路。

广告平台的应定位在全球性眼光和本地实情相结合的层面，既要面向世界又要因地制宜。世界各国的媒介大致是相同的，但也有区别，因为不同地区的广告受众审美心理和行为习惯是不同的。广告设计最先考虑的是力求创意本土化，将本地文化融入到广告创意之中，让其符合本地广告受众的审美心理，吸引受众的注意力，情感和意愿得到认可和尊重，通过互动建立彼此信任的关系。国际广告协会成立了一个全球性媒体委员会，强调全球性市场营销的概念。世界经济在某些地区基本实现了一体化，特别是数字化信息技术的快速发展打破了各地区之间的界限，全球一体化的发展趋势给跨境贸易广告业带来新的机遇和挑战。广告互动平台上的社交关系都是动态的，并取决于“区域”的设定。受众可以使用应用查看范围内所有受众发布的图片、声音及视频，进行互动，全面构架其一个以多媒体分享为核心的场景式社交网络。依据“六度分离”理论，这个世界上的每个人只需要通过很少的中间人(平均六人)，就可以和全世界的任何一个人建立起联系，弹性社交的网络平台充分体现出全球性和区域性相结合的优势，更符合真实的社交关系。

跨境贸易广告交互平台具有受众资源庞大、信息真实，传播范围广、互动性强、广告营销成本低的特点。强大的广告营销交互平台的构建结合了病毒式、植入式、体验分享式、弹性社交等营销模式，企业品牌推广范围呈现快速扩展的态势。

［1］黄升民.广告主蓝皮书:中国广告主营销传播趋势报告［M］.北京:社会科学文献出版社，2013.

［2］威廉·阿伦斯.广告与营销策划［M］.北京:人民邮电出版社，2013.

［3］肯尼思·E.克洛.广告、促销与整合营销传播(第5版)［M］.北京:清华大学出版社，2012.

［4］张华、金定海.网络传播背景下的广告交互模式［J］.当代传播，2012(2).