关于消费者精神性概念的文献综述

王小燕 李 乐

(西北大学公共管理学院，陕西 西安 710127)

这种极佳的体验来的非常慢，一点一点。消费者精神性的成长是一个终身学习的过程，这种对于精神性力量的体验是一个愉悦的过程。(Peck，2006)

1.消费者精神性

企业家王石酷爱登山，在他看来，登山和经营企业其实非常相似，有时需要坚持，有时放弃也是必须，因为生命只有一次。

他曾经很认真地谈过登山对他的积极意义:“登山可以使人更珍惜平时忽略的东西。登山既是生命的浓缩，也是生命的延长。登山时非常痛苦，你总想放弃，你以为你上不去了，可成功就在于你能否再坚持一下。这种体验在生活中一般需要十几年时间才能体会到，可通过登山，一个礼拜就能体会到。”王石告诉我们，登山者的圈子很特别，它建立在生死与共的基础之上。“一进山，一些不确定却关系到生死的因素，将人与人之间的关系拉得很近。在山里相处一个星期所建立起来的深厚友情，可能是你在都市生活十年也不能建立的”。“在山的面前，人非常渺小。你只能说通过这些登山体验自然，或者是征服自我。对我来说喜欢登山不是征服山，而是征服我自己。说得大一点，是人类对自己的一种不满足，人类对自己还有一种探求，一种突破自我的反应。”登山给人的感觉，不是简单的荣誉感等字眼就能说清楚的。

简单地说，王石在登山这种运动中体验到的人生的终极意义、超越自我、崇拜等，就是对消费者精神性的最直观描述。

1.1 消费者精神性的重要意义

精神性几乎没有受到来自市场营销和消费者行为学方面的学者的关注。在目前全球化的时代，国家和跨国企业之间的竞争加强了对消费者精神动力的协调和持久关注的必要性，因为消费者的消费习惯已不单单被生活方式的目标这一单一因素所驱动。消费者寻求精神性的欲望越来越被拔高，这一现象极有可能会影响他们在生活各个方面的行为，尤其对他们做出的选择(Thehrani，埃蒙斯，Cheung 1998)包括消费决策的影响。例如，他们可能有意识地联合抵制一些来自于不负责任的社会组织的产品或者是拒绝不道德产品，以展示出他们对道德的关注(Shaw，2007)，而这些做法的目的仅在于满足他们中的一些人对于精神性的追求。也许有人会反驳，一些消费者可能并不关心公司的道德行为，或者有很大数量的跨国道德消费者尚未意识到他们对于道德产品的选择(Sudbury Riley，Kohlbacher＆ Hofmeister，2012)。但是一个不容忽视的事实是，消费者的兴趣不止停留在购买产品这一层面，他们也越来越关注组织的道德和社会责任行为，而且这种倾向正呈一种上升的趋势。这些变化明示了在消费者行为等内容中需要进一步加入对于消费者精神性的理解，尤其是当消费者的精神性需求逐步转向到对于产品和服务的需要上时，这些对于营销者来说，无疑是一个新的信号(Kale，2004)。

本文研究的目的就在于对消费者精神性提供一个清晰地描述，并引起营销领域的学者们对消费者精神性的关注。

1.2 消费者精神性的定义

“精神性”这个词来源于拉丁语术语spiritus，意即呼吸的生活。在社会科学和自然科学等许多学科中，精神性被认为是一个内心的驱动，旨在找到人生的意义(Fry，2003)。根据埃蒙斯(1999)的解释，精神性倾向于“包含对意义、团结、连通性，超越和人类最高潜能的探索”(第3期)。Kale(2004)表达了一个类似的观点，试图说明精神性是“深入地、有意义地参与和探索，连接一个内在的自己和已知的世界及其周边环境”(p.93)。对四千年的印度哲学的回顾，显示出它的主要目的是通过让人们意识到他们的精神的本质，从而减轻人类的痛苦。在梵文中，个人精神被称为Jiva，即魂，来自于词根Jiv，这意味着“生活”。“这是生命的火花，有生机的规则，每一个个体经历了持续的感觉。那就是产生‘being’的感觉”。(Bernard，1981 p.91)。个人在他们过去的行为或业力中是不同的，他们出生在这个世界上，来收获一系列丰富的因果并将他们从枷锁中释放(Saksena，1970)。业力的理论相信宇宙的精神本质和连续性(Bernard 1981;Bowes1978;Saksena 1970)。它涉及到重生的概念和假定现在好的行动会在未来导致良好的后果，相反，现在不良的行为导致未来的不良后果(Bernard 1981;Bowes 1978;Saksena1970;Krishan 1983)。相信因果报应的观念将个人的当前行为与未来的后果联系起来，可能体现在今生或在未来(赫尔曼1976，p.73，131)。这种信念产生的需要在于关注长期的后果，也就是说，一个长期取向，这意味着相信因果报应的人在总体上可能对自己更诚实(Kopalle，莱曼和法利，2010年，p.251)。泰戈尔总结了印度精神的精华是Santam、Sivam、Advaitam(和平、善良和团结所有人)(Saksena，1970年，p.15)。

总的来说，精神性与良好的生活相关。拥有强大的内在的精神资源的人领导着一个品德高尚的人生(Van Dierendonck，2011)。它已经被经验证明，精神性是一个与人类福祉和幸福相关的重要的元素(埃里森，1991;Van Dierendonck＆Mohan，2006)。对组织设置的研究旨在建立积极的组织精神和组织绩效(Schmidt－Wilk，亚历山大 ＆ Swanson，1996)以及员工的人格(麦克唐纳，2000)。当Petchsawang和 Duchon(2009)指出，人工作时不仅用他们的手，而且用他们的心(精神)，它意味着一个人的行为不仅取决于他的身体和心理动机，也包含他精神上的愿望。在个体的生活中强调精神性的意义，即可能是说“一个完整”的人，一个能够表达他/她精神性的人，将是一个“更好的”或者更满意的人，这种说法是相比于一个不完整的人来说(Petchsawang＆Duchon，2009)。

1.3 消费者精神性的维度

消费者精神性在本质上是多维的(Pandey，古普塔＆Arora，2009;Petchsawang＆ Duchon，2009)。Pandey，古普塔和Arora(2009)的三因素假设是基于精神性动态平衡提出的:与自我和谐，与环境和谐，超越。与自我和谐被解读为在一个活动中寻找意义，享受活动，整体的自我感觉;与工作环境和谐强调舒适的人际关系和共同的目的;而超越意味着更多的强调比自我更伟大的事情。精神性被发现与人们的目的，意义和社群有关(Fry，2003)。

Petchsawang和Duchon(2009)确定了五个维度来描述它:连接，同情，正念、有意义的工作和超越。连接指一个人如何经历一个与他人的深层次的连接;同情则是意识到别人的需要，并有欲望提供帮助(Petchsawang＆Duchon，2009)。希望，爱，信任，宽恕，对人性的信仰和同情已经被确认为是一个人与他人关系的基础(戴森，马克＆福尔曼，1997)。从事有意义的活动(Petchsawang＆Duchon，2009)可能产生充满活力的情绪，如快乐(Zinnbauer et al，1997)和狂喜。这些活动可以从关心物理和生物的自我扩展到保护环境。从事有意义的活动和发展一个高质量的与他人的关系隶属于精神性的环境和社会维度。正念(Petchsawang＆Duchon，2009;舍特，Sethia＆斯，2011)已经被确认是另一个重要方面。它反映了个人精神领域。正念是指不断地意识到一个人的思想、言语和行为(Schmidt－Wilk，希顿 ＆舍特Steingard，2000;Sethia＆斯，2011)，这样一个人就能够通过训练控制他们。大多数人相信做好事，就会使自己或他人变得有精神性。在过去精神性也被发现影响着人们的购买行为(斯坦德菲尔等人，2010)。精神领袖使用最新的媒体与他们的信徒保持联系，这也会影响他们的消费行为(Warrier，2003)。

2.消费者精神性和宗教的区别

传统的观念中没有对消费者精神性和宗教进行区分。但是现在，有关消费者精神性和宗教的关系已经变成了一个被热烈讨论的话题(Hill et al.，2000)。一些学者认为精神性是宗教的一部分(Hill et al.，2000)，而另一部分学者认为精神性的范围应该更宽泛一些(Koenig，McCullough，＆Larson，2001)，与此同时，一些人认为它们是同义词(Hall＆Edward，2002)。Kale(2004)认为宗教是精神性的一个路标，Griffiths(2008)反驳这一观点，他主张精神性并非由宗教派生出来，精神性是一种发现和平、公正、使心神稳定的能力，并使这种能力深深根植在这个快速变动的世界中。Wuthnow(1998)从“居住”和“找寻”这两个角度区分宗教和精神性，信仰宗教者接受着宗教权威的传统模式、寻找宗教机构、秘密或公开地提供着对于神圣之物的虔诚和崇拜。比起由宗教权威或教条带来的外部控制，个人自治对于精神性的寻求者来说更重要。他们寻求自身的发展、内在的快乐、自我实现和与他人关系、经历或目标的神圣性。相似地，Koenig，McCullough，and Larson(2001)假定宗教代表着机构、教条和有条理的表达，而精神性则意味着内部的情感、个人的和个体的自由表达。Zinnbauer et al.(1997)曾报道过大多数人能够区分精神性和宗教，他们把精神性看做个人信仰的形式，而宗教是官方或机构方面的信仰。虽然关于这一点，有批评家认为不应按照机构和个人层面来区分宗教和精神性(Hill et al.，2000)，他们认为宗教和精神性是很容易就被区别开的。Koenig et al.(2001)很好地归纳了“宗教是一个关于信念、实践、仪式和有象征性的设计去趋近于神圣或超越(上帝、更高的权利、或终极的真理、事实)的有组织的体系”，而“精神性是一种对于理解人生终极问题、意义和关于神圣或超越关系的个人需求，而这也许会导致宗教仪式的发展和社群的形成。”(P.18)

综合上述文献中的观点，本文认为精神性有别于宗教之处就在于，消费者精神性是对于本质动机的寻求，表达的是一种自治、内在的满足、自我实现、保持与他人关系的神圣及和谐，在产品、服务和体验方面有一种神圣性的愿望。

3.消费者精神性与消费者行为

很长时间以来，精神性被局限于心理学和社会学的范畴，甚至一度被归入宗教领域。但是现在，它被消费者行为领域的专家们辨识，是因为精神性会影响人们的消费行为(Curasi，Price ＆ Arnould，2004;Gould ＆ Stinerock，1992;Thompson，2004).Pandey，Gupta and Arora(2009)肯定了组织的精神思潮和消费者服务体验之间有一种积极的关系。然而，关于精神性在消费者选择方面的影响尚不明确。大量研究表明，精神性对于家庭和婚姻关系(Keeling et al.，2010)，学生教育咨询(Osborn，Street＆Bradham － Cousar，2012)，遗产旅游(MacCannnell，2002)，汽车所属关系(Belk 2004)十分重要。一些研究者(例如，O’Guinn＆Belk，1989)验证了带有宗教倾向的精神性愿望对于消费的影响，但却没有对精神性和宗教作一区分。更多地，在可持续消费方面的研究，表明精神性和消费之间的关系(Subrahmanyan＆Gould，2012－13)，是取决于消费者对神圣和亵渎的看法(Belk，Wallendorf＆Sherry，1989)，即当消费者采取“自愿简化”这一精神性导向之时(Pepper，Jackson and Uzzell，2009)。

就如在文献回顾之初所提到的，印度哲学把精神性看做佛法或正义之道。根据佛法之道，一个人的愿望必须建立在自己的利益不与他人利益相冲突这一原则之上(Saksena，1970，p15)。印度哲学同样强调因果，关于因果的强烈信念会驱使一个人对他现在的所作所为负责，因为他们相信，现在所做会影响将来的生活(Kopalle，Lehmann，＆ Farley，2010)。这样就不难得出结论，对于因果的信仰(Bernard 1981;Bowes 1978;Saksena 1970;Krishan，1983，1997)将会影响许多印度人的生活，包括他们的购买行为(Kopalle，Lehmann，＆Farley，2010)。注意力消费这一概念新近被Sheth，Sethia and Srinivas(2011)在营销学的文献中提出，而正念这一概念则被嵌入在精神性和注意力消费之中，即消费者会意识到他们行为的后果。

许多研究(纳尔逊·古德温、阿克曼＆Weisskopf undated;施瓦兹，1994;Stillman et al.，2012)提供了经验证据来证明精神性和消费，尤其是炫耀性消费，是相互冲突的价值观。有人主张高的精神性将会减少物质上所赋予的价值，从而降低消费者消耗物质的欲望。与此同时，有一种相反的观点(Gould，2006)认为人们可能会倾向于采用精神实践，来满足他们感觉自己优于他人的需要，而这也许就是导致炫耀性消费的内在精神心态(Stillman et al.，2012)。Yun(undated)，则提倡合理的消费将使社会发展和精神上的追求变得可持续。

4.小结

消费者通常会被精神性吸引，这种精神行为也会影响消费者的购买行为。在有关Kale(2006)对这个概念的研究报道中，他提到精神性有巨大的前景。因此，十分有必要研究由于精神信仰而导致的消费者消费模式的变化 (Kale，2006)。目前研究认为精神性不同于宗教，其定义是，消费者精神性是寻求内在动机和表达的自主权，内心的满足和自我实现，维护与他人和谐的、神圣的关系，和渴望在产品、服务、体验中感知神圣性。

本文结合Kale(2004)、埃蒙斯(1999)和Fry(2003)的观点，认为消费者精神性是深入地、有意义地参与和探索，连接一个内在的自己和已知的世界及其周边环境，是一种内心的驱动，旨在找到人生的意义。关于消费者精神性的维度，目前有两种观点，一是Arora(2009)基于精神性动态平衡的三因素:与自我和谐，与环境和谐，超越。二是Petchsawang和Duchon(2009)确定的五个维度:连接、同情、正念、有意义的工作和超越。

［1］Kale，S(2006).Consumer spirituality and marketing.Asia－Pacific Advances in Consumer Research，7，108 －110.

［2］Van Dierendonck，D.(2011).Spirituality as an essential determinant for the good life，its importance relative to self－determinant psychological needs.Journal of Happiness Studies，1－16.doi 10.1007/s10902－011－9286－2.

［3］Yun G.(undated)Research on Consumption Evaluation of University Students.Retrieved from http://www.seiofbluemountain.com/upload/product/200909/2008jyhy04a1.pdf.

［4］Varambally，S.＆ Gangadhar，B.N.(2012).Yoga:a spiritual practice with therapeutic value in psychiatry.Asian Journal of Psychiatry，5(2)，186 －189.

［5］Haq，F.＆ Wong，H.Y.(2010).Is spiritual tourism a new strategy for marketing Islam.Jour nal of Islamic Marketing，1(2)，136－148.