浅析互联时代企业竞争战略的整合模式

刘 通 王梦曦

(中国海洋大学崂山校区管理学院，山东 青岛 266100)

1.基本竞争战略理论概述

最早，波特在其著作《竞争战略》中提出了企业获得竞争优势的三种基本战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

1.1 成本领先战略

总成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。

该战略适用的条件是:(1)现有竞争企业之间存在激烈的价格竞争;(2)产业内产品基本上是标准化或者同质化的;(3)产品差异化的途径很少;(4)多数顾客使用产品的方式相同;(5)消费者的转换成本很低;(6)消费者具有较较强的议价能力。

1.2 差异化战略

差异化战略也称为标新立异战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

该战略的适用条件是:(1)实现产品差异的途径较多;(2)顾客对产品的需求和使用要求存在差异;(3)较少的竞争对手采用类似差异化途径;(4)市场上的竞争主要集中在不断推出新的特色产品。

1.3 “夹在中间”理论

波特还提出了“夹在中间”理论，“夹在中间”是指企业同时追求成本领先战略和差异化战略，或摇摆于两种战略中间，或不做战略选择的一种结果，由于成本领先和差异化两种战略所需要的前提条件几乎是对立的，所以，分不清两种战略的边界条件而随意选择就容易陷入“夹在中间”的不利地位，使得利润低于平均水平。

2.基本竞争战略的局限与不足

随着政治、经济、社会环境的转变，科学技术日新月异，市场需求不断变化，企业面临复杂的竞争环境，波特的竞争战略理论暴露缺陷与不足，低成本与差异化战略的并行实施在实践中的成功案例也使“夹在中间”理论饱受争议。

2.1 单一竞争战略的风险

单独实施某一竞争战略，往往会使企业面临较高的风险。

低成本战略会由于相关技术的变化而使以往经验一笔勾销;新加入者通过模仿学习，后来居上的可能性较大;企业太关注成本会丧失对市场变化的洞察力;成本优势带来的价格差一般不会太显著，而且价格差很难抵御品牌差异;相对差异化战略而言，低成本战略较易实现，也更容易受外部环境变化的影响。

差异化战略则可能使企业丧失部分需求不同的客户;竞争者的大量模仿使客户感受的差异削弱;企业在追求差异化的过程中出现的过度差异化，会造成高成本却无人问津的情况。

2.2 “夹在中间”悖论

“夹在中间”理论认为企业竞争战略“万勿夹在中间”，即企业只能选择某种竞争战略，企图兼顾二者只能造成低效率。成本领先与差异化整合竞争战略理论则认为，企业可以兼具低成本和差异化两种优势，并获得高于平均水平的利润。两种理论互相矛盾又同时并存，称之为“夹在中间悖论”。

波特提出的基本竞争战略，其中任何单一战略的实施都对应着相对单纯的产业环境，而在互联网时代，竞争环境更为复杂，消费需求也不是极端的追求低价格或者与众不同，“夹在中间”理论在新的竞争环境下也很难站得住脚:

首先，波特认为低成本战略与差异化战略是相互排斥的，企业要实现低成本必须放弃差异化，而实现差异化则必然伴随高成本，二者不可兼得。但现实情况中，消费天平正向买方市场倾斜，消费者对产品和服务提出了更高的要求，单纯的低成本或是差异化都很难实现利润最大化。采取整合竞争战略会造成成本增加，但理性的管理者一定会综合考虑因此带来的收益增长是否可以弥补该部分成本损失，权衡得失做出选择。

其次，波特基本竞争战略对顾客的划分相对极端，低成本战略与差异化战略分别对应追求低价格的“低端”顾客和追求特色的“高端”顾客。现实中，消费者的需求千差万别、层次多样，这在一定程度上要求企业必须实现战略融合以满足顾客多样化的消费需求。

最后，互联网信息技术的发展使得企业有能力以较低的成本满足顾客差异化的需求。管理信息系统的应用降低了企业的运营成本;互联网技术的应用使企业准确洞悉消费者的差异化需求。日渐的大规模定制模式成为了互联网时代新的潮流，企业能够更好地满足消费者的个性化需求。

3.竞争战略整合模式的提出

20世纪80年代就有大批国外学者对战略整合模式进行了研究。明兹伯格认为成本领先战略实质上就是一种特殊的差异化——价格差异化战略。加雷斯·R.琼斯和约翰·巴特勒认为当企业的制造成本下降的幅度大于等于交易成本上升的幅度时，实施差异化战略有助于成本的下降，即两种战略并行不悖。美国的戴维·贝赞可等学者提出了竞争战略融合理论，企业的低成本与差异化是可以融合的。韩国学者W.钱·金和美国学者莫博涅提出的“蓝海战略”实际上就是整合竞争战略，认为通过对价值曲线的“剔除—减少—增加—创造”能以低成本为顾客提供超值的价值。Hall则通过对实证案例研究证实了成本领先战略和差异化战略同时实施的可能性。

21世纪，国内学者从不同角度对基本竞争战略的整合进行了探究。驳斥了成本领先与差异化难以兼顾的观点，提出了基本竞争战略的整合模式。对美的等竞争战略案例的研究表明随着生产管理模式及组织结构的革命和信息经济时代网络技术的发展，成本领先战略和差异化战略可以实现整合运行。

4.竞争战略整合模式的可行性分析

随着科学技术、管理理论和实践的发展，竞争环境的变革，竞争战略的整合有了其运行的可行性。

4.1 价值链管理理论的支持

近年来价值链管理理论的日益完善，给整合竞争战略的实现提供了理论空间。一方面，传统的基本竞争战略倾向于在整条价值链上贯彻统一的低成本或是差异化战略，然而采取低成本和差异化的方法是多种多样的，不同的方法组合可以兼顾低成本和差异化。例如企业在进行价值链整合和业务流程再造的过程中改善了不合理的环节，减少了浪费，在降低成本的同时也构建了价值链的差异化优势;又如，企业在进行管理、技术、产品创新的过程中会伴随着短期成本的上升，但从长期来看，企业的整体成本未必增加，反而会提高经营效率，降低成本。另一方面，低成本和差异化战略在价值链的不同环节创造的价值是不同的，在价值链不同环节采取以低成本或差异化为主的战略组合可实现基本竞争战略的整合，最终实现整体价值链升值及企业利益最大化。

4.2 科技发展及管理水平的提高

科学技术的飞速发展为企业实现低成本的差异化运营提供了技术支持。现代生产管理技术有效地弥合了低成本与差异化之间的矛盾，比如全面质量管理体系、管理信息系统的应用在企业内部实现成本领先与差异化的融合;互联网技术的发展使企业能够敏锐地洞察消费者需求变化，大数据背后蕴含的大量有价值的顾客信息，使得大规模定制、个性化生产成为可能，电子商务等新型盈利模式的风靡也在客观上印证了实行整合竞争战略的可行性。

4.3 竞争环境的变化

全球化的加剧使企业间的竞争日趋激烈，另一方面企业间的合作也逐渐热络起来。“竞合”成为知识经济时代企业存续发展的新特征，管理者逐渐认识到战略联盟的力量，一些企业顺应时代变革，抓住机遇寻求企业间的合作，业务外包、兼并合作等改革手段被推广开来，使企业专注于自己擅长的领域，通过企业间的合作实现整个战略联盟的成本领先与差异化整合，进而立足于战略同盟整体竞争优势实现企业价值最大化。

5.实施竞争战略整合模式的具体措施

5.1 塑造创新型企业文化，持续创新

企业文化是企业生存发展的根基，任何管理制度的推行首先要有根深蒂固的文化基础。一方面，贯彻推行整合竞争战略本身就凝结着创新型思维;另一方面，创新的企业精神能够让企业更具主动性和活力。无论是单一的低成本战略、差异化战略还是整合的竞争战略都存在被竞争者模仿而逐渐失去竞争优势的风险，企业需要塑造创新型企业文化，引领组织不断创新，获得持续竞争优势。

5.2 构建匹配的新型组织结构

任何一种战略的实施，都需要与之相适应的组织结构。成本领先战略需要有利于模式化运作组织结构;差异化战略需要更为灵活、更具弹性的组织制度。要实现成本领先战略和差异化战略的融合，必须构建扁平化、模块化、小型化等现代组织结构。矩阵制的提出，使不同项目组或职能部门在价值链的不同环节实现低成本与差异化的战略整合。

5.3 优化价值链管理

生产经营多种产品的企业经常存在价值链分离的情况，对价值链资源进行有效整合，进行资源共享、优势互补、技术促进，能使企业在不丧失差异化的前提下取得竞争优势。产业链单一的企业则需着力优化资源配置，改善价值链管理水平，以优势环节带动整条价值链改进，实现低成本与差异化融合。

5.4 善用信息技术，改进商业模式

互联网时代，消费天平向买方市场倾斜，企业应以顾客需求为起点善用信息技术，改进商业模式。信息网络技术迅猛发展，电商浪潮袭来，顾客开始融入到产品的设计生产环节，从最初的戴尔到现在的耐克ID定制，越来越多的企业通过互联网与消费者直接互动，实现针对性大规模定制，降低了生产设计甚至设计成本，以较低的成本提供了差异化的产品及服务。

5.5 积极寻求战略联盟，促进基本竞争战略融合

不同的企业有不同的战略倾向，不同行业的竞争压力也不同，企业需要集中优势力量专注于擅长的领域，为避免因战略单一的风险，不同战略主导的企业可以通过业务外、缔结战略联盟等方式加快资源优化配置，获得低成本和差异化优势。例如苹果、耐克等企业通过业务外包剥离成本较高的生产制造业务，集中核心能力做好研发，在降低成本的同时凸显差异化优势，赢得了高市场份额，参与外包的生产制造企业也获得了合理的利益分配，在各自主营的价值链环节实现低成本与差异化的融合，战略联盟内各利益相关者收益增加。

6.总结

随着经济的发展、竞争的加剧、科技的进步，早期波特的竞争战略理论理论缺陷逐渐暴露。在消费者占优的买方市场中，企业不得不考虑依靠低成本与差异化并行的整合战略来满足消费者多样化的消费需求。在科技飞速发展的今天，信息网络技术为基本竞争战略的融合提供了技术支持，处在激烈竞争中的现代企业应当把握机遇，积极寻求基本竞争战略整合的契合点，构建新型竞争优势，实现跨越式发展。

［1］迈克尔·波特著;陈小悦译.竞争战略.北京:华夏出版社，2005.

［2］张雪平，吴应宇.波特战略管理思想的演进及启示.江苏社会科学，2014，(2):59 －65.

［3］曾凡琴，霍国庆.“夹在中间悖论”研究.南开管理评论，2006，9(3):67－72.