互联网金融崛起下的商业银行电子银行发展之路

郭小燕

(中国邮政储蓄银行陕西省分行，陕西　西安　710075)

互联网金融崛起下的商业银行电子银行发展之路

郭小燕

(中国邮政储蓄银行陕西省分行，陕西西安710075)

摘要：在互联网飞速发展的冲击下，传统银行业的获利模式在互联网企业跨界进入金融领域产生多种业务模式以及银行间竞争加剧的共同作用下，快速发展电子银行业务，适应“服务移动化、服务非接触化、多领域业务融合化”的新趋势，不断提升电子银行对客户的服务能力，持续改善客户电子银行体验感受，这已成为商业银行提高核心竞争、争夺未来市场的重要途径。商业银行应如何发展电子银行业务，笔者对此提出相应的思路。

关键词：电子银行；发展思路

一、电子银行发展趋势

近年来，在互联网飞速发展的冲击下，互联网企业跨界进入金融领域产生多种业务模式倒逼商业银行快速发展电子银行。电子银行作为效益增长点和服务利器已经成为各大商业银行和中小银行新的战略性业务，成为提高银行整体竞争力、实现战略转型的不可或缺的关键性所在，电子银行渠道交易替代率成为先进商业银行的重要标志。根据已披露的数据显示，招商银行、民生银行的电子银行交易替代率超过80%；建设银行、农业银行的电子银行交易替代率超过70%，电子渠道取代传统网点服务渠道是未来发展的必然趋势。银行传统柜面服务渠道和服务延伸的定位已经不适应目前飞速发展的外部环境，传统金融从产品到服务的价值链模式需要经历的环节已无法满足用户需求。随着竞争日益激烈，各商业银行在发展电子银行应对互联网金融趋势下的创新发展实践中取得了积极成效，但如何通过电子银行的发展保持并放大自身优势，并且利用现有的电子银行客户规模提升其盈利水平仍然是各家银行要持续探索的发展之路。如果哪家银行不重视电子银行的发展，仍想依靠传统银行网点这一单一渠道去参与当代市场的竞争，那么必将因此丧失发展机遇，在未来更高水平的竞争中被边缘化，最终失去生存发展的空间。

二、互联网金融崛起下传统银行的电子银行产品模式

传统商业银行沿袭的服务链中，金融产品从银行到客户需要经历基础设施、平台、渠道和场景等多个环节。而互联网趋势下的商业银行电子银行沿用了互联网金融思维：“用户是核心”。商业银行要想做强、做精、做久，就必须主动适应“服务移动化、服务非接触化、多领域业务融合化”的新趋势，不断提升电子银行对客户的服务能力，持续改善客户电子银行体验感受，这已成为商业银行提高核心竞争、争夺未来市场的重要途径。

目前，各大商业银行逐步建立起全方位、多渠道、立体化的电子渠道服务体系，主要有以个人网上银行、手机银行、电话银行、电视银行为代表的电子银行产品，加上ATM、CRS、VTM、超级柜员、存折取款机、POS等自助设备，各电子渠道、自助渠道以及柜面渠道之间相辅相成，互为补充，各有侧重，错位发展，为客户提供方便快捷的金融服务。

三、商业银行发展电子银行的重要意义

(一)经营转型的需要。转型是要以市场为导向、以客户为中心，通过电子银行分流柜台压力，解放传统物理网点人力，有利于网点的工作重心从交易向销售转变，实现网点经营转型。同时基于电子化平台建设的客户数据和客户信息系统可以实现对客户交易情况、资产情况的自动分析，可以大大提高营销的精准性和成功率，还能针对客户潜在需求匹配适合的银行产品。有利于商业银行更好的开展客户关系管理、提升销售业绩、提高客户黏性和忠诚度。

(二)走资本节约型路线的需要。根据调查数据显示：一般商业银行每笔柜面交易成本为4.36元，ATM 单笔交易成本为0.49-2.0元，网银、手机银行单笔成本为0.2元，电子银行是交易成本最低的交易渠道，有着明显的经济价值。商业银行要想降本增效，加快电子银行发展势在必行。

(三)获取客户的需要。信息技术推进了经济的全球化进程，同样也推动了银行业的全球化。只需借助互联网、通信网络等各种低成本渠道，便可以将金融业务延伸到全球每个角落，世界上每个公民都成了它的潜在客户。电子银行是金融运营方式的革命，它使得银行竞争突破国界变为全球性竞争。

(四)适应未来银行发展趋势的需要。随着互联网普及和生活节奏的加快，客户消费习惯的变化，电子银行作为一种新型的银行服务方式，越来越受到银行的重视，已成为各家银行抢占市场、提升效益的重要途径。加快电子银行发展，抢夺客户资源，提升市场竞争力，是各金融机构向现代化商业银行转型的重要举措和标志。

(五)提升服务的需要。电子银行可替代绝大部分柜面业务，依靠电子技术完成客户交易，更能实现一站式金融、个性化服务。还可以通过电子渠道分流实现客户分层服务，网点人工服务资源向中高端客户倾斜，为此类客户提供优质服务。

(六)构建良好社会形象、与其他行业合作的需要。近年来，传统意义的电子银行业务开始悄然变化。建行推出了具有自主知识产权的电商平台，形成了完善的电子商务运行模式和银行服务模式，这是银行运用电子渠道服务客户进行自助交易的趋势，也是银行实现与客户融合度提升的方式。邮储银行电视银行成功上线，与广电全面合作同时带动了个金、公司等业务的融合发展，成为电子银行构建良好社会形象，加强与其它行业合作的真实写照。

四、“互联网+”下商业银行电子银行发展遇到的挑战

(一)互联网企业金融化不可小觑。互联网金融作为一种新模式和新业务，其透明化、公开化，弥补了传统金融机构产品及服务上的不足，在融通资金、资金供需双方的匹配等方面，深入传统金融业务的核心。P2P网络小额信贷、基于大数据的金融服务平台、众筹模式、网络保险(放心保)、金融理财产品网络销售等模式为满足庞大普通个体的金融需求提供了可能，均不同程度地冲击着传统银行业务。

(二)营销宣传力度无法与互联网企业比拼。互联金融不断发展，为客户提供的金融产品应用场景更为丰富，呈现多元化，客户对单家金融机构的忠诚度下降；客户黏度将更多取决于产品的知名度和价格水平。互联网企业在营销宣传方面出手阔绰，甚至不惜以贴钱的方式提高知名度，获取客户，如前期热销的票据理财产品，而商业银行受自身传统理念的影响，在营销宣传力度上远不及互联网企业，如何有效进行营销宣传已成为商业银行提升产品知名度的重要挑战。

(三)网点智能化升级起步较晚。随着智能设备快速普及，大众的金融消费行为模式发生了显著的变化，多家银行相继整合电子设备推出了“智能银行”，包括中国银行的“智能银行旗舰店”、农业银行的“智慧网点”、建设银行的“智慧银行”、民生银行的“金融便民店”、光大银行的“智能银行展示中心”等等，智能银行正成为各大商业银行逐鹿的战场。因此，如何做好网点智能化升级成为了商业银行在未来发展中的重要挑战之一。

(四)互联网时代客户对电子支付需求日趋多元化。随着互联网用户规模持续快速扩张，产生大量互联网金融服务需求。电子支付市场广阔的前景，吸引各金融企业、互联网公司、电信运营商等机构加快市场布局，商业银行传统业务遭遇侵蚀。如果银行不摒弃其传统做法和服务理念，采用互联网思维，进行产品和服务创新，提升市场响应速度和金融整体服务水平，客户就会选择服务更佳、体验更好的其他非传统金融机构提供的金融服务，这将会从根本上动摇银行客户基础。

五、“互联网+”下商业银行电子银行的发展思路

(一)“求大、求好并重”，追求内涵式发展

一是以转变观念为切入点，强力推动内涵式发展。作为商业银行，要坚定优先发展电子银行业务，把发展互联网金融作为一项重要战略，将电子银行发展作为改革发展、转变经营模式和优化资源配置的提纲携领之举，不断丰富、完善电子银行渠道内涵，促使电子银行提质增效发展，并依托电子渠道开展服务转型，以电子银行业务的发力保证银行服务质量的提升；各业务板块间加大沟通协调和联动发展，优化渠道的投放与激励顺序，优先将产品发售向电子渠道引导和投放；在绩效考核、发展费用等方面大力倾斜；在能力建设上提高电子渠道投资比重，加大智能设备的投放，改善使用环境，从人力、财力等资源上保障电子银行业务发展能力建设。

二是以队伍建设为基础，强化基层发展能力提升。商业银行基层机构要加强电子银行条线队伍建设，明确岗位职责，加大考核力度。基层机构指导客户激活、使用、体验电子银行业务等工作形成常态化，通过日常培训和月评选、新增激活客户评比活动，增强基层机构发展活力，推进业务发展，落实注册激活、分流引导等具体营销工作，以及电子银行队伍营销服务能力和业绩的不断提高促使网点获客能力和电子渠道交易替代率得到有效提升。

三是以建渠道为保障，提升客户体验。重点就网点转型和自助服务环境改善深入研讨，以硬件投放、交易引导两方面入手优化和提升自助服务能力。通过设备投放和引导加强，促柜面分流，培养客户逐步养成使用自助机具进行交易的习惯。减轻柜面压力，盘活人力资源，提升客户服务体验感的同时提升自助设备运营的经济效益。

(二)“求快、求精并重”，追求精细化营销

商业银行要在促进电子银行业务快速发展上对目标客户群体分类明确，通过平台的自我搭建与巧妙借用，运营管理有针对性且上下联动的精耕细作模式，采用持续开展电子银行业务发展大提升营销竞赛活动，完善工作机制，强化宣传营销，全方位多视角推进，激发电子银行业务发展活力。

一是强化营销，全面提升品牌形象。将网点营销与微信营销、网络营销、电话营销、定向营销、联动营销等方式相结合，营销方式多样化。组合运用各种模式进行营销。充分利用银行拥有的公司、信贷、个金客户资源，借助推介会活动的有利时机，融合发展，抽调业务骨干，根据客户实际需求，对电子银行重点产品和常用操作流程进行详细介绍，联动营销；营销方式要由内部竞赛活动向外部的回馈客户活动继续转型，以开展回馈客户营销活动为突破口，在客户群中形成口碑宣传效应，将电子银行打造成零售业务主渠道，促进交易大提升，全面提升银行品牌形象。

二是增强体验，全面提升服务品质。着重建立银行与客户的互动沟通平台，持续关注客户需求的动态变化和满足情况。通过对客户交易渠道数据深度挖掘和有效的客户关系管理，不断提高服务质量、提高营销准确率。做好网点不同岗位营销人员之间的联动，实现客户了解、体验、注册、激活、使用各环节的无缝连接。通过各级集中培训和转训人员现场指导，强化柜员、理财经理与大堂经理之间的相互引见、密切配合的能力，另一方面，引入流程管理机制，即柜员设置特殊的叫号号段，实现优先为客户办理电子银行注册；客户柜台注册完毕，柜员通过特殊号段呼叫大堂经理，大堂经理应声引导客户通过个人网银及手机银行体验机激活、体验。主动给客户预留网点和客户经理的联系方式，认真落实重点客户回访工作，全面掌握了解客户需求和建议，及时整改业务办理过程中存在的问题，进一步培育客户主动交易习惯，全面提升服务品质，提升动户率。

三是强化培训，全面提升服务能力。电子银行不但是一项业务，更是一项服务产品，是银行展示自我的平台和窗口。要建立起电子银行从业人员培训上岗制度，专兼职产品经理、网点电子银行专员、网点柜员必须通过培训考试。客户经理需要熟悉电子银行产品，能够挖掘客户需求，有效营销；柜员要了解电子银行产品，能够向客户合理推荐；大堂经理及电子银行专员要熟练使用各电子银行产品，能够有效指导客户使用。员工培训采用书面考试、口头问答、实际操作演示等多种形式进行强化和巩固，管理部门可以将电子银行的培训资料统一放置于一个专门的邮箱中，以这种形式创建一个资料库，方便员工随时下载查阅。在搞好业务培训的基础上，利用微信群、QQ群针对遇到的各种问题及时展示解答。

(三)“求全、求新并重”，追求规模化效益

随着电子银行客户渗透率的不断提升，各商业银行的电子银行客户已形成了一定规模，新客户的增幅会逐步进入一个增速放缓的阶段。认真分析并及时调整战略部署，以丰富线上服务营销功能以及拓展项目客户为抓手，努力推行线上线下联动服务营销，通过行业缴费应用的营销，促使行业客户的成片开发和批量使用，有效拉动新的客户群增长，是商业银行探索并实践的必由之路。

一是以项目营销推动行业客户规模化发展。进一步加大产品创新及项目客户拓展，拓宽获客渠道势在必行。以项目开发带动电子银行客户集群式拓展，通过平台性业务增强客户粘性，挖掘客户最大需求潜力，进一步达到降本增效目的。一方面确保项目开发整体工作部署到位，在项目外拓中，要做到“有计划、有步骤、有方案、有跟进、有评估”，形成流程化作业；另一方面以联动发展为主旨，充分利用好代收付单位、对公客户、信贷客户资源，加快综合营销，如社保、电力、医保、燃气、热力、院校等要做好持续营销，并依托平台开展营销活动，实现电子银行客户批量开发和“长尾”客户的集群管理。

二是以合作为方向拓展网上支付业务种类。电商与银行间互为嫁衣的合作模式将成为银行业间竞争的又一战场。加强行业合作，对通讯公司、广电公司、烟草公司营销，通过将代收话费、代收烟草款等“代”字类业务向线上迁移，有效增加客户附加值，也是各商业银行的获客方向。目前移动话费、联通话费、电信话费、体彩营业款、福彩营业款、数字电视费6类业务的电子渠道缴费功能已开始被市场接受并认可，地方电商的快速发展也为各商业银行基层机构发展支付商户，增加获利渠道提供了契机，通过网上支付商户拓展，不仅可以改善电子银行客户使用环境，增强客户体验，而且可联动带来公司存款，促进公司业务发展，收到良好的综合效益。