移动互联时代的大学图书馆阅读推广策略*——基于社会化阅读的启示

刘 亚

0 前言

阅读和交流是人类的两大基本需要，也是认识世界并不断建构自己知识体系的最佳途径。现代信息科技的介入促成了智能手机、电子书阅读器、平板电脑等数字移动阅读的广泛流行。阅读和交流得以完美融合，推动了以社交关系为纽带，注重分享、交流和互动的社会化阅读的快速发展，使阅读在泛在性之外，更有机地和每个人的个性、社交关系等动态融合在一起。这对喜欢并享受科技成果的大学生阅读群体的影响尤其明显。艾瑞推出的《2012- 2013 年中国数字阅读用户行为研究报告》 指出：18 到30 岁为数字阅读的主流阅读人群，其中大学学历(含本科和专科)者占了73.5%。阅读方式和阅读群体的显著变化给大学图书馆的阅读推广工作带来了挑战，也带来了变革的动力和契机。

中国图书馆学会在2006 年成立了阅读推广委员会，一直不懈地推进全民阅读并逐渐形成了规模和品牌，取得了一系列重要学术成果和良好广泛的社会影响。阅读推广是图书馆的天职和使命，使不阅读的人感受阅读的乐趣，使不善于阅读的人学会阅读，解决特殊人群的阅读困难，让所有人更加高效、便利地阅读。图书馆在大众阅读方面具有重要责任，应采取措施推动大众阅读的理念[1]。对大学图书馆而言，作为重要的阅读推广行为主体，应突破阅读推广活动的受众相对单一，以具备相当的知识水平和学习能力的大学生为主的局限[2]，把服务对象扩展到所有网络用户，运用移动互联的理念、平台和技术，主动创新和延伸服务定位。在倡导社会阅读文化，提升国民素质的同时，大学图书馆也在塑造自己的社会化公共形象，提升社会关注度，扩大在移动互联时代的社会影响。

在网络化、数字化时代，图书馆要强调在社会阅读中的主导地位，需要靠阅读推广工作来推动实现[3]。虽然有少部分图书馆凭借敏锐的意识，积极将新技术应用到阅读推广活动中，如网上推广平台、手机移动平台等，但大多数高校图书馆在阅读推广活动中，还是过于拘泥于讲座、展览等传统方式，阅读推广媒介形式与国外高校相比显得单一[4]。移动互联时代的阅读是个很宽泛的概念，阅读推广需要更多不同的新思路和策略，鉴于社会化阅读发展迅速且取得了不错的社会反响，本文选取了基于ios系统的网易新闻、搜狐新闻、腾讯新闻、Zaker和鲜果这五个社会化阅读端，试从不同方面展开分析和探讨，以期能对大学图书馆阅读推广有所启发和学习借鉴。

1 社会化阅读及其发展分析

社会化阅读是一种以内容为核心，以社交关系为纽带，注重分享、交流和互动的移动阅读新模式[5]。基于社交的动态阅读改变了传统阅读的静态模式和闭环交流，更注重发挥个人主动性在阅读中的作用。不仅表现在个性化推荐过滤了阅读内容、重构了信任型社交传播渠道，而且交流和互动过程中形成的用户生成内容(UGC，User Generated Content)也成为可期待的阅读内容，从而使社会化阅读始终处在不断变化中，越分享越增值。社会化阅读构建了智能化、跨平台的个人、群体、机器之间的阅读平台，既促进了多层次的开放深入交流，其社交属性也满足了用户的荣誉需求，从而提升用户黏性和主动分享、创作的欲望，形成有活力的生态圈。

社会化阅读高黏性、用户停留时间长的特点使门户网站、互联网公司、传统媒体纷纷投入拥有8 亿用户的阅读移动端入口的争夺，豆瓣阅读、多看、网易云阅读等等社会化阅读端纷纷涌现。在众多阅读端中，以Zaker、鲜果为代表的聚合社会化阅读端发展非常迅速；而搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻在AppStore上的排名优势明显，至今都已拥有数亿用户规模[6]。这几个阅读端不仅有传统媒体的客观和权威，也吸收了微博的病毒式传播优势，将传统纸媒的优质生产内容和新兴网络信息流动模式结合，顺应了受众的需求，也开创了社交阅读的新境界。

1.1 突出形式和渠道的重要性

注意力是信息时代最稀缺的争抢资源，铺天盖地的资讯带来更多的是阅读选择困难、信息迷失和同质化内容的困扰。移动阅读又以小屏幕的手机阅读为主，加上通话、娱乐等其他功能的干扰，所以有效率、有特色或使用者众多的阅读技术、阅读体验和阅读形式才能吸引并黏住移动阅读用户。Zaker 作为国内最流行的社会化阅读平台，采用“订阅+ 精准推送”的形式，按照用户个性将微博、博客、图片、RSS 等众多内容聚合起来，配合纸书翻阅效果和精美视觉体验，一下吸引了用户的眼球。传统门户“内容为王”的理念使搜狐、网易和腾讯三大新闻客户端在移动时代依旧重视内容生产，网易新闻就汇聚了69 家权威传统媒体和门户18 个子频道，加上日渐被重视的自媒体，内容绝对丰富。反之，好的内容也需要好的渠道、强大平台的能力来扩散传播，因此权威媒体纷纷进驻各个阅读平台，传统媒体、网络媒体、个人自媒体更是积极寻求平台能量来提高自身的影响力，也使其可以专注于内容生产，所以36 氪、虎嗅网、速途网、左林右狸等优秀内容都成了各个阅读平台的标准订阅内容。

当前Zaker、鲜果(国外移动新闻应用Zite是其鼻祖)代表了第一梯队有内容推荐功能的社会化阅读产品；三大门户新闻客户端代表的是第二梯队，拥有海量内容聚合功能；而Circa代表了最新的第三类别阅读产品，其独特创意在于通过“拆解”新闻，实现手机屏幕上类似微博“信息流”的简化阅读[7]。这三种信息呈现方式被不同用户所推崇，说明移动互联时代的好内容还需要好平台、好包装、好模式、好渠道才能被发现、被“不胫而走”。

1.2 注重阅读的社交分享

社会化阅读的魅力在于基于内容的交流和分享，使阅读和社交相互作用和促进，进而构建可不断扩大的生态圈。移动时代是社交的天下，社交网络在2012 年就已拥有了19 亿用户，因此阅读端都倾向于向社会化方面发展。从表1 可以看到这5 个阅读端提供的社交分享选择都很丰富，覆盖了目前应用广泛的多个社交平台和好评软件。新版Zaker(3.0 版本)的亮点就是注重了社交分享，用新浪微博社交账号直接登录后，可实现频道与收藏的同步，新增的“好友分享”模块更是体现了明显的社交属性。“分享”、“朋友”、“我的”、“消息”四个子模块实现了和粉丝之间的单向关注；对自己个性化阅读历史和动向的记录；好友之间的评论和回应等互动功能也被很好地融入，提供了丰富又完善的数字阅读的社交功能。Zaker还不会重复推送相同的内容，同一篇文章在信息流中始终只会出现一次，这些设计理念和细节技术都极大地提升了用户的使用体验和分享热情。

表1 社会化阅读端的分享和收藏功能分析

1.3 应用OTO 模式提高用户的参与度

“OTO”(Online To Offline)是一种新诞生的电子商务模式，即“线上到线下”。其核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。这种模式让用户网上的阅读、分享、评论等虚拟行为接了地气，不仅提升了网络用户的活跃度和使用黏度，也使线下的实体服务得到了宣传和拓展。

网易新闻在2013 年实施了一系列动作来试水OTO，5 月上线积分机制，用户每天的登陆、阅读新闻、参与投票、写跟帖以及分享新闻等行为，都会获得一定数量的积分；6 月底推出积分商城，可将用户的行为转化为虚拟货币价值的积分，通过网易平台跟电商对接。数据显示，该积分系统自上线两月以来，用户月跟帖数量与新闻分享量均增加了近50%，月活跃用户量也大幅提升[8]。此举也赋予了网易新闻个性化、定制化的特色，在用户、新闻客户端和第三方合作伙伴之间建立起活跃的平台生态系统。鲜果等阅读端也都在积极探索借鉴电商的导购模式，将其应用到用户的阅读实践中。

1.4 形成阅读的差异化体验

移动互联重构了阅读的小屏视野、黄金时间、碎片模式、社交互动等迥然于PC 阅读的新特点，这也造成字体大小、界面设计、夜间模式、交互流畅等阅读体验直接影响移动阅读的舒适度，而清除缓存、内容唯一、收藏、离线阅读、个性推荐等功能设计间接性影响阅读的满足感。这五个阅读端都做了不同的优化体验设计，从表2 可见三大门户新闻端各有所长；而鲜果、Zaker 和网易新闻的收藏功能比较突出，满足了用户的不同使用习惯(见表1)。Zaker通过收集用户阅读数据(包括标题、内容、阅读时间)和新浪微博、豆瓣、开心网等开发API 接口数据挖掘，建立了每个用户的阅读数据库和好友对应数据库，在个性化推荐方面有明显的优势。

表2 社会化阅读端的阅读体验差异比较

2 社会化阅读给大学图书馆阅读推广的启示和策略构建

通过上文分析得出社会化阅读端已比较成熟，而且多头的激烈竞争将更好地促进今后的发展。国外高校馆2.0 的移动应用主要为社交工具和对新闻的分享评论，普遍拥有facebook、twitter、YouTube 等多个社交工具。如哈佛大学移动图书馆允许读者对每本书进行评分和分享；麻省理工学院移动图书馆的新闻服务链接到图书馆博客，可对每条新闻添加标签、发送邮件、分享或保存；宾夕法尼亚大学移动图书馆里的Weigle 信息共享空间提供了图书馆在多个社交工具上的不同频道，供读者关注[9]。反观国内大学图书馆的阅读推广，在移动互联方面作为不多。茆意宏对国内图书馆开展移动信息服务的技术和内容进行调查，发现我国图书馆移动服务处于起步阶段，从总量上看，提供移动信息服务的图书馆所占比例很低，且主要以手机短信和WAP 服务为主，客户端服务和电子阅读器服务较少[10]。在移动互联环境和社交阅读发展趋势下，大学图书馆应借鉴社会化阅读端的发展经验，及时调整和改变阅读推广的理念和策略。

2.1 以形式为核心改进阅读推广

数字时代三种比较普遍且有代表性的阅读推广模式是社会化媒体推广模式、电子阅读器借阅模式和移动图书馆推广模式。近年来随着图书馆2.0 的发展，越来越多的图书馆开始应用社会性网络进行阅读推广，典型的如博客、微博、播客、维基、社交网络和内容社区(如豆瓣、优酷)等[11]。从技术要求、资金要求和社会影响力等方面来比较，社交网络都是阅读推广很好的平台选择，尤其是新浪微博和微信这两个数亿级用户社交平台。新浪微博较微信发展早，所以大部分大学图书馆都有在新浪微博上开展图书推广的经验。微信因为推出较晚，公众平台更是在2012 年8 月才推出，之后开始对服务号和订阅号加以区分并逐渐完善功能，所以基于微信公众平台开展服务的大学图书馆相对很少，技术也不够成熟。截止2013 年10月底，西安电子科技大学、四川大学、上海师范大学、北京师范大学、南京大学、昆明理工大学和暨南大学等高校图书馆的微信订阅号服务尚在建设或测试摸索阶段，只有北京第二外国语学院(以下简称北二外)图书馆和杭州师范大学(以下简称杭师大)图书馆已在正常推送阅读推广服务。阅读推广的社会影响很大程度上取决于形式、平台的吸引力和能量，大学图书馆开设官方微信订阅号，可借助微信飞速扩张的平台影响力，从而快速扩大服务的受众范围和社会影响。另外，2012 年皮尤研究中心发表报告指出，数字时代信息配送和信息消费在从Web向App 转移，App 应是移动互联时代阅读推广的理想模式。不仅App 的触屏式操作在不同终端之间切换更加简单直接[12]，而且更新迅速及时、界面美观、操作简单方便、互动性强、免费使用这些属性也都被客户端受众所看重[13]。大学图书馆在有资金保障的条件下，应该学习社会化阅读端的发展经验，积极推进App 的开发推广。

2.2 注重内容质量，倡导严肃阅读、深阅读

徐雁认为信息时代需要多元化阅读，阅读目的在于开拓思维空间，培养批判精神，激发想象力等，只有夯实文化基础，才能创造新知[14]。因此，阅读推广的内容要精心选择，不仅要有好书推荐，也应该包括自媒体文章、书评、名人介绍、经典导读、阅读源推荐、新技术新平台推荐、资源介绍、讲座书展通知、书友会或读书社区推广等等与促进阅读相关的所有信息。尤其要突显重视经典作品的推广交流、以人文素质教育阅读为主的理念。经典作品在影响力、时间性、广泛性方面经受住了考验，对人们形成系统性思维和良好表达能力有着重要作用[15]。与此同时，为了适应社会的发展，培养和提高读者的信息素养，移动互联时代的推广阅读应增加对信息技术、媒介载体、优质阅读软件(平台)和阅读源的介绍、推荐和探讨。

表3 微信平台的阅读推广实例分析(单位：次)

从表3 的数据可以看出目前微信平台的阅读推广尚处在起步阶段，北二外和杭师大的阅读推广基本局限在馆内资源，内容相对简单；从图书类别来看，北二外推荐的图书分布在F、D、H 三个大类；杭师大的推荐图书分布在K、I、B、C 四个大类，突出了人文素质教育为主的理念。其中，杭师大自2013 年10 月14 日采用新的图文版式后，半个月内密集推送了9次新书推荐和1 次讲座消息，在形式上也固定为每次3 本图书，设专人负责，其发展让人期待。

2.3 线上线下结合立体推动阅读推广

图书馆可学习新闻阅读端的OTO 经验，创造条件将线上的登录、阅读、发言、评论、分享等等行为转化为积分或是等级，然后线下到图书馆换取相应的阅读资格和奖励，不仅增加了线上参与的动力，也可使馆藏资源得到更多的利用和开发。一方面，讲座、书展、书友活动、读书会等线下的实际推广借助网络的无限扩散功能，将大大增加宣传力，影响更多的人群；另一方面，线上阅读行为可转化为线下的实际好处，也能有效推动线上的参与热情，使图书馆的服务延伸到整个社会。大学图书馆界目前已开始实践对社会开放服务，如浙江师范大学图书馆近期选择对一定范围的社会公众开放，阅读推广的OTO 自然地选择了有需要的针对性人群，实现了对社会服务的功能。

2.4 重视社交分享和阅读社区的建设

朱光潜提出读书必须有一个中心去维持兴趣，或是科目，或是问题[16]。然后消化纳入外面的知识，长出自己的个性，成为有生命的整体。这段话可以得出两个观点，一是阅读的个性化趋向以及“趣享社区”发展的必然性；第二点也是建构主义学习理论的观点，人们在互相的交流中重新建构知识体系，从而产生自己对外界的解读。因此社交分享和阅读社区的建设非常重要，图书馆的阅读推广要强化收藏和社交分享功能，重视社交平台的接入和数据共享，积累自己的内容资源、用户资源，培养用户忠诚度和阅读素养，提高个性化内容推荐能力和社交影响力。去中心化是新媒体的特点，大众个体对个体的传播是社会化媒体的发展方向，用户生成内容(UGC)不仅是社会化阅读的宝贵资源，也会催生出更多有价值的UGC。对社区UGC 内容进行妥善运营、二次加工后呈现给移动互联网用户，已被证明存在一定的价值和市场，因此，阅读推广要重视社区UGC内容的激发机制和发掘利用。

2.5 形成差异化提高竞争力

数字化时代最大的问题是内容的同质化，相同的内容通过不同的渠道重复送达，不仅降低了用户阅读体验，也带来失望，影响了用户黏性和忠诚度。大学图书馆的阅读推广要重视内容的差异化构建和高质量追求，充分体现自身的资源优势和智力优势。比如北二外和杭师大的微信平台服务中都提供了实际馆藏图书的索书号，如果关注者看了推荐内容想借纸本书的话，就可以方便地“按号索骥”。杭师大采用的新图文版式不仅页面温馨，文字清新，还直接给出了全文阅读的链接，用户可直接跳转到该书的全文数字内容，这对真正喜爱阅读的深阅读用户非常有吸引力。

阅读理论中的地平线原理揭示了高过一般人视域的高质量内容会让人有收获感，这也是避开数字阅读同质化内容问题的最好方法。因此在发现、推荐、积累优秀阅读源的时候，要开发有独特写作风格或关注视域的网络自媒体，同时更要重视培养图书馆内的优质自媒体，发展自己的原生智力资源，形成差异化竞争力。

3 结语

第十次全国国民阅读调查显示，我国的图书阅读率和阅读量比过去有所增长，阅读越来越受重视，但阅读满意度却反而下降。功利阅读、娱乐阅读、浅阅读、快阅读等等现象普遍存在。随着新媒体、全媒体带来的资讯爆炸，在多向开放的阅读信息流之间，人们对于阅读目的、阅读源寻求、阅读深度的疑惑和思考更是日益重视。大学图书馆应积极面对困难和挑战，吸收社会化阅读的优点，自觉承担起时代责任，充分发挥丰富、系统的资源和智力优势，切实有效地推进移动互联时代的公民阅读。

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