汉字在现代广告表现中的魅力

唐雪雯

摘要：中国汉字是中华民族祖先智慧的结晶，是艺术创作者取之不尽的源泉，只有回归本土，寻根传统，才是民族本土化设计的发展基础，从汉字的特征出发，寻求汉字的创意设计手法，将汉字丰富而多元的造型结构与当代设计新理念的完美融合，提倡把中国传统文化，融入现代设计的理念中去，从而创造出展现中国特色的广告设计。

关键词：汉字；广告；创意；设计

在当代广告设计中，文字是非常重要的的设计元素。文字不仅传递信息，还表达创意。汉字作为中华文明的记录载体，无论是篇章还是单字，其承载的文化内涵都是丰富而精深的，汉字已经成为中国文化的象征。汉字丰富而多元的造型结构与当代设计新理念的完美融合，把中国传统文化，融入西方现代设计的理念中去，从而创造出展现中国特色的广告设计。

以汉字为依托的书法，篆刻艺术本身就是充满创意的人本主义的张扬。每个汉字都含有大量的信息和情感，且融合音、形、意为一体，汉字作为中华文化的载体已经超越了文字的简单符号功能而具有丰富的文化内涵。从设计角度来看，从汉字作为视觉设计的基本元素之一，有着广泛的设计和研究的价值。

一、 文字即是创意

文字是创意的符号，汉字为广告创意提供了非常广阔的空间。在广告设计中，融入现代元素对汉字进行重组形成崭新面貌来阐释新的含义，以简约化、符号化的表现形式来表达更深层次的内容，通过对汉字的解构与重组来诠释汉字的文化内涵，表达设计的崭新意义，在现代视觉设计中突显出中国传统文化的意向，显示出中华文化独有的价值。

二、汉字创意的设计要求

（一）易辨认

汉字变形要符合汉字的书写习惯，变化的不能太离谱，如果认不出是什么字的话，汉字的变形就没有意义了。特别是一些传递信息的重要文字或是企业标准字体，更加要清晰易于辨认。

（二）独特性

要根据设计主题，突出汉字设计的个性色彩，创造出汉字设计的个性色彩，创造出与众不同独具特色的字体，给人以别开生面的世界感受。也可从汉字的形态特征与组合上进行综合思考，创造出富有个性的汉字造型，营造出新鲜独到的视觉吸引力。

（三）艺术感

创造新字体时，无论怎么变，最终目的要富有艺术性要具有形式美感，以合理、巧妙的变化给人留下深刻的印象，因汉字创意字体可以应用于各种领域，因此要充分考虑使用场合，对象，环境等因素，考虑汉字所表达的意义及作用，使之与所涉及的具体内容主题相互配合，为求内容与形式的高度融合。准确表现主题，达到设计目标。

三、汉字创意的表现方法

（一）字体创意贴合广告主题

1.苍劲古朴的字体朴素无华，具有古代之风韵，能带给人们一种怀旧古老的感觉，这种个性的字体适用于传统产品，民间艺术等主题。

2.平稳庄重的字体造型规整，富于力度，给人以简洁明了的现代感，有较强的视觉冲击力，这种个性的字体，适合于现代科技、机械电子等主题。

3.秀丽柔和的字体优美清新，线条流畅，给人以华丽秀美之感，此种类型的字体，适用于女用化妆品、服饰、生活用品、服务业等主题。

4.活泼趣味的字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。这种个性的字体适用于儿童用品、运动休闲、时尚产品等主题。

（二）汉字创意手法

1.笔形变异

文字设计主要目标是激发视觉新鲜感，强化形象记忆，促进信息的顺畅传达。笔形变异就是在标准的字体基础上，使笔画的形状、长短和方向发生变化，突破常规的设计，从而创造新的文字面貌。

2.因形共生

共生即共用同一形，指几个形共同借用一个形。汉字是由线条笔画构成，尤其是现代汉字主要以形声方式构造，多数都有相同的形旁部首，这就为因形共用提供了条件。如清代乾币上—“唯吾知足”。

3.移花接木

图形创意中常采用异形同构的方法，即将两种或两种以上的图形连接在一起，产生新异的形象。汉字作为固定的信息符号，当将两种不同的笔画连接到一起的时候，便在视觉与心理上产生新鲜的感觉，从而激起人们的阅读兴趣。

4.装饰美化

文字的装饰变化通常依据字意与要求，利用其他图形、纹饰对文字笔画或外形加以修饰，使文字突破单纯线条的样式，变得丰满，华丽，增加艺术美感，也可以使用图形。纹样填充笔画或字形，使文字具有丰富的视觉形象，做到字形意相互配合，互为连生，增强文字的趣味性与生动性。在设计时仍需考虑汉字的识读性，力求文字便于识别，记忆。

5.创意无限

汉字创意设计没有固定不变的法则，通过对传统文化的学习，新技术的掌握，可以丰富我们的创作手法，帮助我们进行文字形态设计的探索，寻求更多更新的手段，可以从形、态、色、空间、肌理、材料等各种角度去创造，因为创意无极限。

中国汉字是中华民族祖先智慧的结晶，是艺术创作者取之不尽的源泉。在图像化日益发展的今天，借用汉字本身的文化传承性和视觉领域的创造性思维方法，并把它运用到设计中，应用到我们的日常生活中。而做到这些，必须在深刻理解汉字意义的基础上，寻求更多的创意，并将其精髓发扬光大，才能创造出具有自己民族特色的设计语言，设计出具有中国特色的广告作品，才能在世界设计史上谱写属于中国的篇章。

【参考文献】

[1]张宝砚，作为媒介现象的汉字书法研究[M].济南：山东大学，2013

[2 张晴，意韵—汉字：汉字艺术印象[M]，北京：文化艺术出版社，2010

[3]任德山，汉字书法艺术审美十五讲[M]，北京：文化艺术出版社，2011

[4]董月夕，汉字大爆炸[M]， 南京：江苏美术出版社，2012

【作者单位：江苏城市职业学院】endprint