基于游客视角的福州市城市旅游竞争力分析

许晓薇

城市兼具旅游的目的地和客源地的双重功能，是旅游者的接待中心和集散中心。国家旅游局于1998年展开创建中国“优秀旅游城市”活动，目前共有339个城市获得“优秀旅游城市”称号。我国城市旅游发展迅速，各级政府也越来越重视旅游对地方经济的带动作用，将旅游产业作为地方经济新的增长点，但各个城市的旅游竞争力表现各不相同，出现了明显的强弱分化。如何提升城市旅游竞争力，塑造竞争优势，已经成为旅游业界研究的热点问题之一。

福州在2000年被选为中国优秀旅游城市，近年来旅游业发展迅速，2013年累计接待游客3 536.67万人次，旅游总收入403.17亿元人民币，但福州旅游业竞争环境确不理想。省外长三角都市旅游合作圈和珠三角都市旅游合作圈对福州旅游业形成威胁，省内武夷山与厦门鼓浪屿景区早已声名在外，福建土楼世界文化遗产、泰宁中国丹霞世界自然遗产、宁德世界地质公园等新兴旅游品牌抢占客源。想要实现把福州打造成 “具有国际影响力的休闲度假目的地、中国重要的都市休闲旅游城市、海西重要旅游目的地、海西旅游交通和集散枢纽中心城市”的发展目标，就必须提升旅游竞争力。

一、相关研究进展

国外于20世纪60年代开始旅游竞争力的研究，研究角度包括产业视角、目的地视角、可持续发展视角以及基于具体城市的旅游竞争力研究。理论模型上多数在比较优势和竞争优势理论的基础上做一些模型的修正。也有一些学者引入区域经济学、产业经济学的相关理论来为旅游目的地竞争力的研究提供理论支持。一些研究涉及了不同模型在同一旅游目的地的应用比较和同一旅游目的地在不同时段旅游竞争力的动态比较。关于旅游目的地竞争力评价指标体系方面的研究非常多，但多数研究只确定了旅游竞争力的影响因素和指标，对其中因果关系和各要素的相关性则缺乏分析，这也限制了指标体系的科学性和运用范围。研究方法包括因子分析、聚类分析、重要性-绩效性分析、结构方程模型等，研究较为深入。

国内旅游目的地竞争力的研究起步较晚，《中国旅游业国际竞争策略》出版于1996年，是国内较早研究旅游竞争力的文献[1]，近年来理论研究和实证分析都取得了长足发展，研究内容丰富，成果较多。从研究对象看，有对城市旅游竞争力的分析，也有对区域间旅游竞争力的比较分析；评价模型方面，多数研究依托迈克尔·波特的钻石模型和IMD国际竞争力模型[2]，而倪鹏飞提出的“弓弦箭模型”则是目前国内最具影响力的城市竞争力指标体系模型[3]；在竞争力评价指标体系构建方面，多数研究是从旅游产业发展和管理水平以及竞争力影响因素等方面选择评价因素，忽略社会文化和环境影响等因素，指标体系不全、评价效果受影响。在研究方法上，国内学者主要应用了层次分析法、主成分分析、相关性分析、结构方程模型等方法，但研究数据缺乏连续性，对旅游目的地的竞争力的变化和持续性研究不够。

二、游客视角下的福州城市旅游竞争力评价指标体系构建

城市旅游竞争力的评价指标要能反映旅游者的旅游需求以及作出旅游决策所考虑的因素。指标必须具有代表性和层次性，同时具备可操作性，方便数据的收集和整理分析。在对相关文献的回顾的基础上，通过对专家、旅游从业人员和游客的访谈之后确立了评价指标。对35名选择福州市作为旅游目的地的旅游者进行了访谈，了解他们在选择旅游目的地时主要考虑哪些因素；对10名旅行社和旅游局工作人员进行了访谈，请他们提出影响福州城市旅游竞争力的因素；然后请专家对整理出来的指标进行评估与打分，对指标体系给予建议；最终根据访谈结果，结合对国内外相关文献的分析，，确立了游客视角下的福州城市旅游竞争力的22个评价指标，见表1。

表1 福州城市旅游竞争力指标体系

三、游客视角下福州城市旅游竞争力分析

（一）问卷设计与数据收集

问卷调查主要包括3个部分：第一部分调查旅游者对福州城市旅游竞争力各项目的期望值。第二部分调查旅游者对这些项目的满意度。这两个部分在测量形式上采用李克特（Likert R A）量表法，第1组题项是关于“重要性”的，包括：很重要、重要、一般、不重要、很不重要 5 项，相应赋值为 5、4、3、2、1，主要用于调查各项目在旅游者心目中的重要程度；第 2组是关于“满意度”的陈述，包括很满意、满意、一般、不满意、很不满意，相应赋值也是 5、4、3、2、1，主要用于调查旅游者对各项目的体验与感受。第三部分是调查样本的人口统计学特征，主要包括年龄、性别、学历、客源地、收入、旅游动机、信息获取方式等项目。整个问卷共设计了三大部分32个题项。

调查工作于2013年7月至11月在福州市主要景区和酒店展开，采取随机抽样的方式，对游客进行问卷现场发放、填写及回收。共发放问卷312份，回收281份，有效问卷 259份，有效率 92.17%。

对有效问卷的入口统计学特征统计发现，样本中男性占47.1%，女性52.9%，女性游客略多于男性游客；游客年龄在19至56之间，25至45岁的游客占被调查人数半数以上；被调查游客中大专以上文化程度的占62.2%，样本文化程度总体较高。从被调查游客出游目的及客源地来看，休闲旅游占59.2%，省内游客占41.3%。

（二）信度与效度分析

运用SPSS18.0统计软件对城市旅游竞争力量表的信度进行检验，结果福州旅游竞争力的重要性量表的总体 Cronbach's α系数为 0.837，满意度量表的总体 Cronbach's α系数为 0.849，大部分分项对总项的相关系数都大于 0.5，剔除小于0.5的分项后Cronbach's α系数没有显著的变化。证明福州城市旅游竞争力量表的内部一致性较高，具有较好稳定性。

利用SPSS18.0统计软件进行因子分析后得到的KMO值和 Bartlett's Test结果表明福州城市旅游竞争力量表的KMO值为 0.823，大于 0.8，表示变量之间有较强相关性。说明样本数据适合做因子分析。巴特利特球形检验Sig.=0.000，拒绝零假设，说明数据相关性较好，适合进行因子分析。

（三）项目因子分析

福州城市旅游竞争力指标体系中指标数量较多，各个指标间可能有相关关系，导致数据信息的重复，因此适合采用主成分分析法对原始数据进行因子分析。主成分分析发利用降维的方法，将许多相关性很高的变量转化成彼此相互独立或不相关的变量，用较少的变量去解释原来的大部分变量。本研究在对变量按照方差最大法进行旋转的基础上，采用“主成分分析法”进行因子分析，剔除载荷值低于 0.5的项目后剩下 17个项目）。根据特征值大于1的原则，提取了5个公因子。每个的方差贡献率都大于8%，累积方差贡献率为72.92%（表2），表明5个公因子保留了原始数据中的大部分信息。17个项目归纳为 5个因子并命名为：产业竞争力、核心竞争力、环境竞争力、支持竞争力、区位竞争力。其中，产业竞争力（28.305%）是关注程度最高的因子。

本研究采用配对样本t检验的方法来检验每个指标重要性和满意度的均值是否有显著性差异，置信区间设置为95%，如果Sig值＜0.05，则表示差别显著，Sig值＜0.01，表明差别非常显著。经过检验 17对指标项目的差异都非常显著，见表2，而且重要性均值基本高于满意度均值，表明目前福州城市旅游竞争力的表现不能满足旅游者的期望。

（四）IPA 分析

国外在70年代开始应用IPA分析方法，马提拉（Martilla）和詹姆斯（James）首先将 IPA 法应用于对汽车营销项目的有效性的研究中[4]，由于IPA方法简单实用，其在许多研究领域都广泛应用。IPA分析方法通过比较评价项目的重要性与实际表现性即满意度来确定改进的轻重缓急，便于将有限的资源用于急需改进的项目上。

表2 因子分析及配对样本t检验结果

本研究采用IPA分析方法，对福州城市旅游竞争力的17个感知要素进行分析（见图 1）。IPA进行分析的关键是获得一个四象限点阵图，如图以游客的期望值（重要性）为X轴，以游客的满意度为Y轴构建坐标系，以17个项目重要性的平均值 4.44和满意度的平均值3.39为象限分割线划分出Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4个象限。分别将各项旅游要素重要性和满意度的实际得分对应到各个象限的相应位置。

第Ⅰ象限是重要性和满意度都高的区域，这部分体现了福州作为旅游城市在竞争中的优势，是今后在发展中要继续保持的部分。分布在第Ⅰ象限的要素是旅游食宿接待能力、旅游产品与服务水平、旅游从业人员素质、旅游资源品味度、社会治安、公共服务水平、城市自身可到达性。福州作为省会中心城市在外部交通和旅游综合接待能力、公共服务水平、旅游人才等方面具有一定优势，今后要继续保持竞争优势。

图1 福州城市旅游竞争力IPA定位分析

第Ⅱ象限是重要性低而游客满意度高的区域，福州旅游业发展中对这部分的资源优化程度相对较好，但这些要素处于次要优势地位，在一定时期内，不需再花费太多精力。分布在第Ⅱ象限的要素是目的地营销水平、环境保护状况、城市经济发展水平。福州市近年来重视城市品牌营销、协作推广等，市场效果显著，但游客选择旅游目的地时对旅游资源和旅游服务相关的要素期望值较高，对目的地营销水平、地方经济等不太重视。

第Ⅲ象限是重要性和满意度都低的区域，这部分虽然游客满意度不高但重要性也较低，属于次要劣势，不作为优先发展的对象。分布在第Ⅲ象限的要素是旅游资源垄断度、居民好客度、市内交通状况、距主要客源地距离、所处经济圈经济地位。福州市在这5个因素涵盖的方面表现一般，但这5个因素对游客的旅游决策没有大的影响。

第Ⅳ象限是重要性高而游客满意度低的区域，这部分是主要劣势，福州要提高城市旅游竞争力就必须应加大这部分的投入，重点改进。分布在第Ⅳ象限的要素是旅游资源知名度、旅游资源丰裕度。福州自然和人文旅游资源虽然多，但目前尚无5A级景区，缺乏有影响力和竞争力的优势旅游产品。福州旅游资源独特性也较差，区域旅游资源缺乏整合，这也使得游客结构上以一日过境游为主，长线游客较少。今后应加强区域旅游资源的整合，开发特色精品旅游线路。

四、结论

研究用因子分析法提取了影响福州旅游竞争力的5个公因子，即产业竞争力、核心竞争力、环境竞争力、支持竞争力、区位竞争力。配对样本 t检验表明，游客对17个项目的期望值与满意程度之间存在显著差异。采用IPA分析法构建方格图模型对福州城市旅游竞争力进行分析。结果表明旅游资源知名度和旅游资源丰裕度为重点改进对象，需要加大投入；旅游食宿接待能力、旅游产品与服务水平、旅游从业人员素质、旅游资源品味度、社会治安、公共服务水平、城市自身可到达性等项目要积极提升，继续保持优势；目的地营销水平、环境保护状况、城市经济发展水平3个项目重在控制和优化；旅游资源垄断度、居民好客度、市内交通状况、距主要客源地距离、所处经济圈经济地位等项目相对而言在资源有限的情况下可以较少投入。

由于时间和资源的限制，研究还存在一些不足，研究是基于游客视角对福州城市旅游竞争力进行评价的，如能从旅游业经营者、政府等多视角研究，会更全面一些。另外搜集的数据不具有动态性，且IPA分析法要求访问对象从重要性和满意度两个方面评价同一项目，访问对象的评价会比较主观，其重要性评价和满意度评价很难成为互相独立的变量。

[1]杨森林，郭鲁芳，王莹.中国旅游业国际竞争策略[M].上海：立信会计出版社，1996.

[2]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].李明轩，邱如美译.北京：华夏出版社，2002：129-132．

[3]倪鹏飞.中国城市竞争力理论研究与实证分析[M].北京：中国经济出版社，2001.

[4]Martilla J A，James J C．Importance-performance Analysis[J]．Journal of Marketing，1977，41（1）．