基于旅游者视角的国家品牌权益测量模型研究＊

王 进，张宏梅

（安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖241000）

20世纪90年代以来，在经济全球化的背景下，国家像企业一样参与全球化竞争，国与国之间为争夺国际投资、国际游客、智力移民等稀缺资源展开激烈的竞争，由此引发了关于国家品牌构建的问题。国家品牌化的核心就是创建和提升国家品牌权益。自从Shimp等在1993年最早提出国家品牌权益的概念以来，许多学者对国家品牌权益的定义和维度进行了界定，但相关的实证研究却非常少，且都是针对有形产品进行的。Pappu等总结了国家品牌化研究的三个视角：即国家作为旅游目的地的视角、作为国外直接投资地的视角以及作为产品生产制造地的视角［1］。旅游作为构建国家品牌效果最明显的元素，目前尚没有学者从国家作为旅游目的地的视角研究国家品牌权益。本文以中国文化为背景，从中国作为国际旅游目的地的角度构建基于旅游者视角的国家品牌权益结构模型，为中国提升作为国际旅游目的地的吸引力，开展高效的国家营销提供理论依据。

一、文献回顾

（一）国家品牌权益的内涵

国家品牌权益又称国家权益，是国家的名称所赋予该国产品或品牌的附加价值［2］。国家品牌权益是国家品牌化的重要结果，对国家权益进行定量评估是评价国家品牌化建设成果的重要手段。Papadopoulos和Heslop讲国家品牌权益定义为与国家名称和符号联系在一起的资产和负债的集合，它可以增加或减少该国的产出带给不同的内部和外部公众的价值［3］。笔者通过对国家品牌权益的文献回顾和分析，发现学者主要从两个层面对国家权益进行定义：产品层面和国家层面。其中产品层面关注来源国效应作为非物质的的产品属性对消费者知觉和反应的的不同影响，而国家层面则关注国家拥有的整体的资产和负债。

（二）国家品牌权益的维度

目前已有学者从消费者角度对国家品牌权益进行实证研究，国家品牌权益被证明是一个多维的构念，但对于维度的数量和性质过去的研究结论差异较大。第一个国家权益实证研究是Zeugner－Roth等在2008年进行的。他们在原产国研究和品牌权益研究的基础上，从消费者认知的角度开发了一个国家品牌权益测量模型，该模型包含三个维度，即国家品牌知名度或国家品牌形象、国家品牌忠诚和国家品牌质量［4］。

第二个实证研究是Pappu和Quester等在2010年进行的。他们基于联想网络记忆模型（ANM）实证检验了一个国家权益五维模型，即国家品牌知名度、国家品牌质量、宏观国家形象、微观国家形象和国家品牌忠诚［5］。他们认为对国家形象的测量应该包括宏观国家形象和微观国家形象。这与Zeugner－Roth等的观点不同，他们认为宏观国家形象和国家品牌权益是两个不同的构念，宏观国家形象是国家权益的前因变量，而微观国家形象是国家品牌权益的一个维度。

二、理论模型和假设

在理论分析的基础上，本研究认为基于旅游者视角的国家品牌权益是由国家品牌知名度、国家品牌质量、宏观国家品牌形象、微观国家品牌形象和国家品牌忠诚5个维度构成。这里的宏观国家品牌形象指的是整体的国家形象，而微观国家品牌形象指的是国家作为旅游目的地的形象。

（一）宏观国家品牌形象

宏观国家品牌形象指的就是国际商务和营销领域中的国家形象。国家形象是在原产国形象研究的基础上发展起来的一个概念，是个体对某个国家所具有的描述性、推断性和信息性信念的总和［6］。研究表明原产国形象会影响消费者的产品购买愿望。旅游目的地作为一种特殊的产品也应受到国家形象的影响。当旅游者对目的地国家的旅游产品和服务不熟悉时，旅游者对该国的整体印象会影响旅游者对该国作为旅游目的地的形象、知名度和质量等方面的感知。因此提出以下假设：

假设1：宏观国家品牌形象对国家品牌知名度有显著正向影响

假设2：宏观国家品牌形象对微观国家品牌形象有显著正向影响

假设3：宏观国家品牌形象对国家品牌质量有显著正向影响

（二）国家品牌知名度

本文的国家品牌知名度指的是旅游者能够识别出某类旅游产品属于某个国家的能力。品牌知名度是品牌权益的重要构成维度，可以直接影响消费者的购买决策［7］。作为旅游目的地的国家品牌，本研究认为国家品牌知名度也是构成国家品牌权益的重要维度，是影响国际旅游者目的地选择过程的一个重要因素。没有国家品牌知名度，旅游者就不可能拥有对国家品牌质量、目的地形象或国家品牌忠诚的知觉。因此提出以下假设：

假设4：国家品牌知名度对微观国家品牌形象有显著正向影响

假设5：国家品牌知名度对国家品牌质量有显著正向影响

（三）微观国家品牌形象

微观国家品牌形象在本文中是指国家作为旅游目的地的形象，即目的地品牌形象。目的地形象的评估和分析一直是学术界研究的主要课题。Blain等认为目的地形象应该被包括在目的地品牌的定义范围内，即目的地品牌形象［8］。在旅游领域，目的地品牌形象被认为是旅游目的地品牌权益的重要组成部分。本文也将微观国家品牌形象纳入国家品牌权益的结构之中。以往的研究认为目的地品牌形象会对目的地品牌质量、目的地品牌忠诚等产生影响，因此提出以下假设：

假设6：微观国家品牌形象对国家品牌质量有显著正向影响

假设7：微观国家品牌形象对国家品牌忠诚有显著正向影响

（四）国家品牌质量

品牌质量是一种感知质量，是消费者对产品的主观评价。Aaker认为品牌质量是消费者对产品和服务的整体质量和优越性的感知［9］。品牌质量是品牌权益的重要构成要素。但因为感知质量的主观性，部分学者将其视作是品牌形象的组成部分。本研究认为国家品牌质量是旅游者对旅游产品和服务的整体质量的感知，是基于旅游者视角的国家品牌权益的构成维度之一，是与国家品牌形象不同的一个独立维度。以往研究表明，感知质量是旅游者忠诚的重要影响因素，因此，提出以下假设

假设8：国家品牌质量对国家品牌忠诚有显著正向影响

（五）国家品牌忠诚

品牌忠诚是一种对偏爱的产品和服务的承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不受情境和营销力量的影响［10］。Aaker认为品牌忠诚是品牌权益的核心要素，是消费者对一个品牌的依恋程度。本文定义国家品牌忠诚是旅游者对某国旅游产品和服务的依恋程度，是基于旅游者国家品牌权益的构成维度。

三、研究方法

（一）问卷设计

在参考现有的比较成熟的旅游目的地品牌权益量表、国家品牌权益量表、国家形象量表等的基础上，结合中国作为旅游目的地的特点，本研究最终编制形成了一个由37个测量题项组成的基于旅游者视角的国家品牌权益测量量表。其中宏观国家品牌形象的测量主要是在参考Nadeau和Heslop国家形象量表的基础上编制的，此国家形象量表包括国家特征、国家能力、人民特征、人民能力、国家情感评估和期望的联系5个维度［11］。问卷内容由旅游者人口统计学特征、旅行特征及基于旅游者视角的国家品牌权益测量量表3部分构成。采用李克特5点量表（分值1＝非常同意，分值5＝非常不同意）将旅游者的评价非为5个等级。中文初稿编制好后，将其翻译成英文，并邀请旅游品牌研究领域的专家对问卷的内容效度进行评价与修改，最后确定正式调查问卷。

（二）数据收集

本文是研究入境旅游者对中国作为旅游目的地的感知，选取的调查对象是中国的入境旅游者，调查地选在国际游客量最大的上海浦东国际机场。问卷调查方式是街头拦截式调查，调查员通过旅游者的体貌特征并进行询问以确定调查对象是否为入境旅游者，调查时间选在旅游者准备登机出境时。共发放问卷318份，其中有效问卷307份，有效率96.5%。使用SPSS14.0统计软件建立样本数据库，并结合运用Amos17.0进行结构方程模型验证分析。

四、数据分析与结果

（一）测量模型检验

对基于旅游者视角的国家品牌权益测量模型进行验证性因子分析发现，测量模型对样本的拟合效果较差，拟合指数均达不到临界值。因而根据修正指数和理论分析，对模型进行修正，删除原始测量量表中的16个题项。对修正后的测量模型进行验证性因子分析，其拟合指数分别为：x2＝279.673，P＝0.00，x2/df＝2.245，GFI＝0.905，IFI＝0.912，CFI＝0.903，RMSEA＝0.054。可见测量模型的拟合指数虽然没有达到理想值，但是在可以接受的范围内。经过两次验证性因子分析，测量模型最终的维度和测量题项如表1所示，所有指标变量的因素负荷量在0.001的显著性水平下均是显著的。

（二）信度和效度检验

组合信度是评价一组潜在构念指标的一致性程度，其值在0.60以上，就表示潜在变量的组合信度良好。如表2所示，测量模型各个维度的组合信度分别在0.606—0.689之间，均大于0.60，表示测量模型具有较高的可靠性。效度分析可以通过收敛效度和区别效度来考察量表的有效性。收敛效度是指运用不同的方式测量同一构念时，所观测到的数值之间的相似程度。如表2所示，平均提取方差（AVE）分别在0.485—0.651之间；各指标变量的因素负荷量均大于0.5，均达到显著性水平（p＜0.001）；组合信度均大于0.60。因此，测量模型具有良好的收敛效度。区别效度有许多检验方法，本研究对区别效度的检验是通过比较各维度间相关系数的平方和平均抽取方差来实现的。通过比较发现测量模型各维度的平均提取方差均大于其维度间相关系数的平方，说明测量模型具有良好的区别效度。

表1 基于旅游者视角的国家品牌权益测量量表

表2 假设关系检验结果

（三）假设检验

通过结构方程模型分析对本研究提出的8个假设进行检验。结构方程模型分析得到的各项拟合指数分别为：x2＝260.689，df＝111，x2/df＝2.349，GFI＝0.906，IFI＝0.927，CFI＝0.926，RMSEA＝0.066，均在可以接受的范围内，说明结构模型拟合效果较好。但是，在分析各潜变量间的路径系数时发现，宏观国家品牌形象对国家品牌知名度的影响并 不 显 著，其 路 径 系 数β＝0.134，t＝0.899，P＝0.369，没有达到0.05的显著性水平。从理论上分析，实际上一些国家形象并不好甚至负面的国家，其境内独特的自然和人文景观并不受其负面的国家形象影响依然享誉世界，这些国家依然是世界上知名的旅游目的地。因此，删除宏观国家品牌形象和国家品牌知名度间的关系，拒绝假设1。再次对修正后的模型进行结构方程模型分析发现修正模型的各项拟合指数均达到要求，且各路径系数均是显著的（见表2）。最后得到的结构模型如图1所示。

图1 基于旅游者视角的国家品牌权益修正模型

五、结论与讨论

本文从国家作为旅游目的地的视角研究国家品牌权益，探讨基于旅游者视角的国家品牌权益的内涵和结构。在系统文献回顾和分析的基础上，从理论上提出了一个五维的基于旅游者视角的国家品牌权益模型。以中国文化为背景，以中国的入境旅游者为样本，对理论模型进行实证检验，验证性因子分析和结构方程模型分析结果证实了基于旅游者视角的国家品牌权益是一个五维模型，而且5个维度间存在存在一定的因果关系。

本文的研究对国家品牌的管理和营销具有一定实践意义。首先，本文编制的国家品牌权益测量量表为国家品牌管理者评估国家营销的效率提供了一个有效的测量工具。通过测量、跟踪、管理国家权益，国家品牌管理者可以有效评估国家品牌的发展状况，以保证国家品牌长期健康的发展；其次，本文的研究也有利于提升国家作为目的地的吸引力，影响中国旅游产品和服务的国际竞争力。国家建立了强势的基于旅游者视角的国家品牌权益，有利于该国建立良好的旅游目的地形象，并通过国家形象的晕轮效应提高该国旅游产品和旅游企业的国际形象，进而提高中国作为国际旅游目的地的吸引力；最后，本文的研究有利于国家或地区旅游组织和管理者采用合适的途径吸引国际旅游者。分析基于旅游者视角的国家品牌权益维度和维度间的关系，可以使国家或地区旅游组织和管理者理解怎样通过提高入境旅游者对个维度的感知来吸引更多的入境旅游者，培养忠诚的游客。

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［5］ PAPPU R， QUESTER P. Country Equity：Conceptualization and Empirical Evidence ［J］.International Business Review，2010，19（3）：276－291.

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