我国西部农村信息传播效果测定及比较❋

(陕西理工学院历史文化与旅游学院 陕西汉中 723000)

1 研究目的及方法

传播效果是传播活动的价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据。〔1〕在我国全面推进新农村建设的进程中，开展对农村信息传播效果的测定与比较，有利于纠偏现有农村传播体系存在的问题，改善对农户信息服务的质量。综合国内外学者对传播效果研究的成果，课题组从传播作用于人的生理、心理机制的考察角度，确定了满足度、理解度和信奉度三个评价指标，并选取报刊、广播、电视、网络(大众传媒)、村委会(组织传播)及亲朋熟人(人际传播)这六种主要信息媒介，通过发放问卷的方式在西部农村进行了大规模调查。由于传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起思想观念、行为方式的变化，所以该调查采用受众主观评分法进行，即让农户根据自身体验对问卷题项陈述按照1-5级打分。5分表示对题项的说法“十分同意”;4分表示“同意”;3分表示“说不清”;2分表示“不同意”;1分表示“很不同意”。然后通过计算算术平均值，得到各媒介在各评价指标上的得分，3分被认为是同意与否的分界线。

2 调研基本情况

表1 西部农村调研样本基本情况

调研于2013年1-3月进行，共发放问卷2400份，回收2027份。其中有效问卷2024份。调查涉及到西部12个省(市、自治区)的76个市、212个县以及761个村。从有效样本的地域分布来看，云南、贵州、内蒙、新疆、宁夏、青海、西藏等民族地区样本数较少，主要原因是调查员在发放问卷时受到交通不便以及语言交流方面的影响，问卷回收率略低。但由于抽样采取了多重分群抽样，保障了样本较好的代表性。样本基本情况见表1。

3 问卷结果分析

3．1 市场信息传播效果比较

及时有效地获取市场信息对于农户从事农产品销售具有重要意义，农户决策的优化是以农业市场信息有效流动为条件的。〔2〕因此，问卷首先对市场信息传播情况进行了调研。数据显示(见表2)，在农户眼中，无论采用哪种媒介获取信息的差别都不大。相对而言，网络上获取市场信息最方便，其次是政府组织(注:本次调查中的政府组织主要指基层组织，比如村委会)。报刊排名第三，这主要是由于在农村，订书看报的农户非常少，但是只要是主动订阅报纸的，一般对报纸比较信赖，所以才愿意为之付费。在调研中得知，无论是西部哪个地区的农户，除了党报党刊外，自费订阅的多是本地报纸，比如陕西农户订《安康日报》、《华商报》，四川农户订《成都商报》、《华西都市报》、《达州日报》、《涪陵日报》，甘肃农户订《甘肃农民报》、《甘肃日报》、《白银日报》，贵州农户订《贵阳都市报》以及《贵阳日报》等。同时由于得分均在3．3-3．6分之间波动，表明现有信息获取渠道不能较好地满足农户获取市场信息的需求。

表2 市场信息满足度比较统计

与满足度不同，在各媒介传递的市场信息中，农户们认为政府组织传递的信息最容易理解，其次是亲友。这主要是因为这两种传播媒介，传者和受者有着大体相同的生活环境和话语方式，更容易实现信息的交流与及时反馈。而在其它四种大众传媒中，网络排在第一位，这和网络信息的直观、信息量大等优点密切相关。电视紧随其后，主要也是由于电视传播图文并茂、形象直观。广播依然处于末位，一方面是由于广播已经逐渐淡出了人们的日常生活，另外广播传递信息的被动性以及仅凭声音传输的单一性形式已无法充分满足现代农户的要求(见表3)。

表3 市场信息理解度比较统计

尽管网络获取市场信息最方便，但是在需要利用市场信息来指导生产或者将相关价格信息运用于自己农产品的销售时，农户们最相信的还是政府和亲朋熟人(见表4)。这与调查员在访谈中了解的情况相一致。大部分被访者都表示，他们在市场上销售农产品时，定价的依据都是询问亲友或者集市上的其他商贩，而很少参考网络或者电视、报刊上的交易价格。他们认为这些大众媒介上面传递的价格信息往往偏低，不符合实际。

表4 不同媒介传播市场信息信奉度比较统计

采用与市场信息传播效果调查相似的方式，课题组继续测定了科技信息、政策信息、生活信息以及文娱信息的对农传播效果(囿于篇幅所限，以下分析只显示各项指标的最终得分)。

3．2 科技信息传播效果比较

在获取科技信息方面，农户们依然认为上网是获取科技信息的最佳途径。但排在第二位的不再是政府传播，而是报刊传播，这主要是因为查询科技信息属于知识型检索，农户在找到科技信息后，需要认真阅读用心理解才能转化为自身的知识，从而推动具体问题的解决。因此，只有网络信息和报刊所具有的可反复阅读特性才能充分满足农户需求。而在调研农户们更容易看懂或听懂哪种媒介传递的科技信息时，被访者首选亲朋熟人，其次是网络，再次是政府，广播依然排在最后。这主要是因为在广大农村，人际传播一直是农户们相互交流各种信息的主要渠道之一，在面对生产难题时，亲朋熟人之间的建议和经验最容易引起共鸣，不仅很多科技信息都是来自于对方的生产实践，而且亲朋熟人间也有利于现场演示或手把手传授经验，所以比较容易理解。而网络的优势就在于可以通过视频的方式直接演示科学种植或养殖的方法，而且资源丰富，便于农户查到最适合的信息。不过在运用科技信息时，农户们还是最信赖政府传播。他们认为政府发布的信息都是真实的。其次是报刊，虽然在本次调研中，选择从报刊获取信息的农户只有542人(占总人数的25．8%)，但是出于对报刊一直以来的信赖，他们表示如果科技信息来自于报刊，在有机会或者条件具备时，他们会将科技信息运用于实践(见表5)。

表5 科技信息传播效果比较统计

3．3 政策信息传播效果比较

政策信息是西部各地农户都比较关心的。尤其近年一系列惠农政策的出台更激发出他们对国家政策前所未有的关注和期待。调研发现，在六种媒介中，电视、政府组织和网络是农户们获取政策信息的最主要渠道，而以亲友为代表的人际传播成为得分最低的渠道，这主要是因为亲友不属于政策信息的法定发布方，所以想了解政策信息时，农户们会首先寻求电视、网络、报刊以及广播等大众媒体和以村委会为代表的组织传播。而在评价哪类媒介传播的政策信息更容易理解时，农户们首推政府组织，这主要是因为不少地方的基层组织在发布政策信息时，同时会负责对该政策的详细解读，有助于农户理解政策内容。报刊、亲友、电视、网络的理解度大致相当，得分均在3．6左右。而广播由于只有声音信号，且不易保存，得分最低。在考量信奉度时，由于政策信息的特殊性，问卷将该问题调整为受访者对各媒介的信任度，题项表述为“我相信×××(具体媒介名称)传递的政策信息”。结果显示，政府组织作为国家政策的宣传者及贯彻实施者，并没有得到农户们的普遍认可。主要原因是一些地区的基层政府出于自身利益考虑对上级政策做所谓的“变通”，符合自己利益的便全面传达，有悖于自身利益的则秘而不宣。还有个别基层干部利用信息的不对称谋取私利，因此农户们对于政府基层组织所传播的政策信息信任度不高。他们把榜首的位子留给电视，认为电视可以保证他们获得真实、完整的政策信息。另外，通过数据比较也可以看出，来自亲友的政策信息信赖度最低，这一方面是由于亲朋熟人确实不是政策信息的正式传播者，另一方面也体现出随着信息意识的日益提升，农户们增强了人际传播辨析能力，他们更认同来自于电视、网络、报刊等正规渠道的政策信息(见表6)。

表6 政策信息传播效果比较统计

3．4 生活信息传播效果比较

随着生活质量的提高，农村居民对生活信息的关注度日益增长。调研显示(见表7)，在各媒介传递生活信息的满足度上，网络依然排名第一，其余依次是电视、报刊、政府传播和亲友，广播排名第六。而在各媒介传递生活信息的理解度上，网络依然高居榜首，这主要是网络具有相关显示功能，方便农户一站式地深度了解所需信息的详细内容。其余依次是亲友、政府、广播、电视以及报刊。尽管网络上的生活信息最好理解，但是在利用信息指导自己的日常生活方面，农户们还是更信赖亲友，体现了人际网络在农村社会生活中的重要地位。

表7 生活信息传播效果比较统计

3．5 文娱信息传播效果比较

在获取文娱信息的满足度上，电视排名第一。在课题组调查员所到的农户家里，几乎每家的电视机都开着，或者是新闻节目、或者是综艺节目，更多的则是电视剧，电视的娱乐功能得到了最大彰显。其次，网络的娱乐性也不容小觑，成为农户们获取娱乐信息的第二大渠道。《2012年中国农村互联网发展现状调查报告》也支持了这一点:“农村网民使用率最高的网络应用是即时通信和搜索网络音乐，使用比例均在70% 以上;其次为网络视频、游戏博客/个人空间等，使用率也在50% 以上”〔3〕。相比大众媒体，亲友和政府在传递文娱信息方面得分最低，这自然是受到媒介本身性质的影响，但是也不难看出，村委会在群众文化娱乐活动组织方面还有很多不完善的地方，村级组织的文化建设还没有得到老百姓的认可。不过由于受到相同地域的影响，在理解度上，农户们却认为亲友和村委会传递的文娱信息更容易引起共鸣;而获取信息相对便利的网络却最不被看好，得分仅为3．429，主要是因为网络是一个多元文化的传播者，如果网络信息所宣传的文化与农户的生活相差甚远，则不会被他们理解和接受。另外，尽管村民们喜欢文娱信息，但由于文娱信息的娱乐性和发布的随意性，村民们对它的信奉度是五大类信息中最低的，分值在2．9-3．1分之间波动，也就是大多数农户认为各媒介传递的文娱信息不会改变其思想观念和生活方式。这体现出当代农民能够对信息优劣做出良好的判断，比较清楚哪些类型的信息是可以信赖并应用在生产生活中，而哪些信息只是供娱乐消遣的(见表8)。

表8 文娱信息传播效果比较统计

4 结论

在完成了各媒介五类信息传播效果的比较之后，对农信息传播效果进行一次综合评价。将表2至表8进行转换汇总后，得到了表9。

表9 不同类型信息传播效果比较统计

通过数据分析，课题组得到以下基本结论:

(1)各媒介在传递市场、科技、政策、生活以及娱乐信息方面，有效性都不是很高，只是在中等水平。

(2)在获取信息的满足度方面，网络以其良好的交互性以及信息传递的及时性得到了农户最高评价，既是他们查询市场信息和科技信息的首选，也是他们进行娱乐消遣的重要途径。而电视不仅是农户日常生活中的重要娱乐工具，也是他们了解政策信息的最佳选择。

(3)在信息的理解度方面，农户们认为政府传递的市场信息和政策信息最容易理解，亲友传递的科技信息和娱乐信息最容易理解，而网络上传播的生活信息最容易理解。

(4)在各类信息的信奉度方面，农户们最信赖政府组织传递的市场信息和科技信息，愿意按照政府的指导去进行农业生产和产品销售，而且他们最渴求的获取科技信息的方法就是政府派农技专家到田间地头进行现场指导，这也是他们认为发展农村经济最有效的方式。而在政策信息方面，村民们最相信电视发布，尤其是中央电视台或者省级电视台的报道。其次是政府宣传，尽管对基层政府组织传递政策信息的全面性有所担忧，但在大多数农户眼中，政府传播的政策信息也还是比较可靠。在生活信息方面，农户们更信赖亲友，比如在获取医疗及打工信息等方面，他们觉得熟人的介绍更可靠。而在娱乐信息中，农户们受网络信息影响最多。

(5)综合比较五类信息的传播效果发现，农户们需求满足度最高的是电视传递娱乐信息，得分为3．879。理解度最高的是亲友传递娱乐信息，得分为4．182。而信奉度上，农户们评分最高的是电视传递政策信息，得分为3．694，表明一系列惠农政策在西部农村收到实效，村民们对政府非常信赖。

1．林之达，郭晴．论传播效果的层级性．成都大学成都大学学报(社科版)，2004(4):46-48

2．张大成．培育农业信息市场，支持农户决策优化．农业技术经济，2000(1):23-25

3．中国互联网信息中心．2012年中国农村互联网发展状况调查报告．〔2013-11-27〕．http://www．cnnic．net．cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ncbg/201311/t20131127_43154．htm