基于双边市场理论的银行卡市场研究

段好勇

摘 要：随着新兴市场的兴起和网络外部性的不断显现，双边市场理论成为众多学者研究的重点理论之一。双边市场理论能够较好地解释电信、中介机构、网络购物平台等众多市场特征。银行卡市场能够符合双边市场定义的特征，是较为典型的双边市场。通过梳理双边市场理论研究成果，同时确定银行卡市场的范围，利用双边市场理论对银行卡市场进行分析，重点对银行卡市场的定价策略进行分析，并提出相应的建议，以期推动银行卡产业的健康、持续发展。

关键词：双边市场；银行卡市场；定价策略

中图分类号：F830 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）33-0086-02

21世纪初，随着一些新型市场的兴起和对网络外部性研究的不断深入，双边市场理论逐步得到认可。双边市场在现实生活中有很多，除传统的电信、超市、中介机构（俱乐部、房地产）、电视报纸杂志等市场外，很多新兴市场都具有双边市场的特征，例如网络购物平台、黄页、电脑软件、操作系统、网络购物、银行卡等。银行卡市场被学者认定为典型的双边市场，随着银行卡支付越来越成为人们重要的支付方式，银行卡产业的影响力和重要性不断增加。因此，利用双边市场理论对银行卡产业进行研究有着重要的指导意义。

一、双边市场理论研究

（一）双边市场的定义

对于双边市场，国内外学者进行了大量的研究，给出了相应的定义。较为公认的是Rocket和Tirole（2004）从平台定价结构的角度做出的定义：“考虑一个平台，对买者和卖者的每个交互作用分别收取aB和aS。如果在平台上实现的交易量V仅仅取决于总价格水平a= aB+ aS，即对总价格在买者和卖者之间的分配是不敏感的，则双方之间的交互作用的市场是单边的。对比而言如果V随着aS而变化，而a保持不变，则说这个市场是双边的。”

通过这个定义表明作为一个双边市场应该满足以下几个条件：

1.双边市场存在一个具有中介作用的平台，它把两个市场参与方联系在一起。

2.平台具有向两个市场参与方定价的权利，也就是收取费用的权利。

3.平台上的交易量与平台的定价结构有关，即不同的定价结构可能会导致不同的交易量。

双边市场一般具有以下三个特征：

1.有两个不同的消费者群：例如互联网上交易平台的买方和卖方。

2.两个消费者群之间有外部性：例如提供刷卡消费服务的商家越多，消费者就越愿意使用银行卡，反之亦然。

3.存在一个中介平台，能够将两个消费者群之间的外部性内部化：由于比较高的交易成本或无法交易等问题，消费者依靠自己来内部化其外部性的困难往往比较大。

（二）国内外双边市场理论研究

国外学者对双边市场进行了较为充分的研究。双边市场需要解决的一个重要问题就是“鸡蛋相生问题”。Rochet，J.C.and J.Tirole（2003）认为市场的网络外部性由市场的参与双反表现出来，双方在平台上的相互作用产生双方的最终利润；双边市场中平台的所有者必须面对“鸡蛋相生问题”，并且尽力地“将市场参与双方拉到平台上”。Kaiser和Wright （2005）认为，双边市场具有拥有两组不同用户，且每组都希望在同一平台上交易。Holland （2007）从平台的角度给出了双边市场的两个特征：（1）所有的这些平台通过促使两组消费者达到相互作用或者通过降低交易成本而提高价值；（2）平台各边需求的非独立性，即是平台一边的销售量同另一边销售量之间的相互联系性。

国内学者对双边市场的研究主要分布在双边市场理论的各个细分领域。在对双边市场的特征进行研究时，程贵孙、陈宏民和孙武军（2006）重点强调了双边市场具有交叉网络型和相互依赖性的特征。杨冬梅（2006）在分析传统的单边市场与双边市场具有不同的经济特征的基础上，认为双边市场与单边市场的平台企业的竞争行为是有差异的。对于双边市场的市场结构研究，程贵孙和陈宏民（2006）指出，中介型平台企业的竞争程度较高，而网络型特征的平台企业占有较高的甚至全部的市场份额。

二、银行卡市场研究

（一）银行卡产业

银行卡产业以现代电子信息技术为支撑，以塑料卡片为卡基，通过以银行、银行卡清算组织、第三方专业化的服务机构、银行卡受理商户组成的企业群体，为持卡人提供电子支付和消费信贷的服务。银行卡产业的参与和收益方分别由持卡人（消费者）、发卡银行、银行卡特约受理商户、收单机构以及银行卡组织组成。目前国际上存在的银行卡组织分为封闭式和开放式两种，前者的银行卡组织集发卡人和收单人于一体，如美国的大莱卡、运通卡、发现卡以及日本的JCB卡等，后者的发卡业务与收单业务由银行卡组织中的成员机构（银行）独立承担，如维萨卡（VISA）、万事达卡（MasterCard）以及中国银联（UnionPay）等，近年来第三方收单服务机构的兴起为银行卡产业带来了新的竞争和服务格局。

（二）银行卡市场

银行卡市场与银行卡产业是不同的概念范畴，银行卡产业正如上文讲到的包含所有围绕银行卡而服务的企业和组织。银行卡市场则是发卡行发行银行卡后持卡人用银行卡进行交易、消费、转账、结算及其他业务所形成的市场。因此，两者的根本区别仍在于产业和市场在概念上的不同，一般情况下前者所涵盖的范围要比后者要大。基于双边市场理论，我们更关注的是银行卡市场中通过银行卡组织而持卡人与商户之间得以进行交易的过程以及从而衍生出来的相关市场问题。

（三）中国银行卡市场发展状况

自20世纪80年代中期，中国银行发行中国第一张真正意义上的银行卡以来，银行卡在中国经历了三十多年的高速发展时期。尤其是近年来，随着居民刷卡消费理念的提升，银行卡支付已经发展成为重要的个人支付方式，银行卡业务更是发展迅速。endprint

银行卡的年发卡量大幅增长，受理市场不断扩大，银行卡的渗透率日益加深，银行卡的产业链已经延伸到经济的各个领域，银行卡业务的规模得到极大的扩展。《2013年第四季度支付体系运行总体情况》显示，截至2013年底，全国范围累计发行银行卡数量达42.14亿张，全国人均持有银行卡数量为3.11张。银行卡跨各行支付系统联网商户763.47万户，联网POS机具1 063.21万台，ATM52.0万台。通过中国银联跨行交易系统转接的交易笔数为151.4亿笔，交易金额32.3万亿元。

银行卡支付的应用领域从宾馆酒店、零售商业等传统商户逐步扩大到批发、保险、物流和生产企业等各行各业。持卡人不仅可以在ATM、POS等使用银行卡，还可以通过互联网、手机等各类新兴渠道实现缴费、预订、还款、转账等多种支付。在产业各方的共同努力下，一个范围更广、领域更多、渠道更丰富的银行卡受理环境正在逐步形成。

三、从双边市场理论出发对银行卡市场的研究

（一）银行卡市场符合双边市场理论

双边市场一般包括两个主要方面：一个是市场中有两个不同类型的用户，他们通过平台进行交易；另一个是两类用户之间存在间接网络外部性，也就是平台一边用户的效用会随着平台另一边的用户数量的变化而变化。为了吸引更多用户到平台中交易，需要尽量内部化用户之间的网络外部性以获得最大利润。银行卡市场符合双边市场理论，是典型双边市场。在银行卡市场中，中介机构或平台就是银行卡组织，两个用户分别指消费者和商户，如果没有商户愿意接受银行卡，消费者当然也就没有兴趣持有它，反之亦然。

（二）双边市场理论指导下银行卡市场的定价策略

维持一个市场健康发展的一个重要因素就是合理的市场定价策略。在单边市场中，价格一般与产品的成本和需求密切相关，产品的价格即是在单位成本以一定比例加价（竞争激烈，加价幅度就小，反之则高）。而在双边市场中，由于不同客户群体之间存在的反作用效应，因此产品定价要复杂得多。具体到银行卡市场的定价，支付卡交易的主要收入来源于商户，而持卡人付费很少甚至不用付费，同时还能享受免息期以及消费积分等优惠。这是基于对于商户来说，受理银行卡可以获得更大的收益，因此也应该付出更多的成本，对持卡人不收费或少收费，正是基于鸡生蛋还是蛋生鸡问题，只有越来越多的持卡人，才能为商户带来更多的收益，反之，商户的利益受损。因此目前银行卡市场普遍接受商户付费的原则。

但是，具体到商户承担多少的费用问题，则需要双方博弈，合理定价的过程，交易服务费高，商户成本过高，则会出现商户不愿受理银行卡的现象，而出现更多的商户不愿受理银行卡，则持卡人没有方便快捷的刷卡体验，持卡人则不愿持有银行卡，这会造成恶性循环，使整个银行卡市场交易双方的数量下降，最终会使整个市场衰败，直至消失。目前，中国银行卡交易服务收费采用了国家定价，按照不同行业不同定价标准，这对推动银行卡产业健康发展有着积极的意义，但在实践中也存在着诸多问题，由于不同行业之间的交易服务收费不同，造成商户竞相采用不合规的方式套用相对较低服务收费的行业标准，既造成了发卡方和银行卡组织的利益受损，同时也造成了合法经营商户的不公平，形成了劣币驱逐良币的现象，这既使整个社会信用体系混乱，同时也造成国家信息统计失真，对国家政策的制定造成干扰。因此，建议采用市场定价，由市场按发展规律进行调整，以促进银行卡市场达到利益平衡，是银行卡产业参与各方均能收益，使银行卡产业健康快速发展。

参考文献：

[1] 程贵孙，陈宏民，孙武军.双边市场视角下的平台企业行为的研究[J].经济理论与经济管理，2006，（9）：55-60.

[2] 杨冬梅.双边市场：企业竞争策略性行为的新视角[J].企业战略管理，2006，（9）：40-48.

[3] 潘小军.基于网络外部性的产品差异化和定价策略研究[D].上海：上海交通大学，2003.

[4] 帅旭，陈宏民.网络外部性与市场竞争：中国移动通信产业竞争的网络经济学分析[J].世界经济，2003，（4）：45-80.

[责任编辑 陈丹丹]endprint