淮扬府高端餐饮的团购策略

文/Lucky

准确定位团购人群

对于团购，很难界定它的好坏。很多企业因它寻找到新的发展空间，也有很多企业狠狠地“栽”在了团购上。而对于淮扬府来说，团购带给企业的作用无疑是前者。“国八条”之后，淮扬府为自己重新定位，集中精力拓展家庭聚餐项目。“淮扬菜本身很清淡，适合老人和孩子的胃口。”确定了目标群，就要让他们知道。淮扬府的做法是通过网络、微信平台宣传自己。“利用网络平台的基础是淮扬府在之前的几年里已经积累了很好的口碑，淮扬府及旗下的福泰宫都是大众点评的五星商户，在北京，这种五星商户只有98家。正是源于极好的口碑，当淮扬府开始做团购的时候才会吸引很多人的注意力，愿意来尝试。”在团购的定价方面，淮扬府也有自己严密的考察。一般来说，价格在100元左右的团购比较多，如果价格超过300元，销量就会下跌很多。这也反映了很大一部分以尝试型为目标的团购群体最多能接受不超过200元的价格，且以4人餐以下的小范围聚餐为主。淮扬府的团购是680元起步，最少也是6人餐，最贵的是1980元的10人餐；福泰宫稍便宜一点，但也是480元起步的6人餐。“这样做的目的，一是引流家庭聚餐，二是确保客人的层次。当一个顾客愿意掏将近700元的价格来买团购的时候，那么只有几种情况，要么是他以前就了解淮扬府这个品牌，看到有超值团购，自然不会放过享受优惠的机会；要么是餐厅就在他家附近，想发掘一些新的家庭聚餐的场所；要么就是他很喜欢淮扬菜。而这三种人都是我们极其想争取的潜在客户。”团购是个双向选择的过程，团购的客人在选择餐厅，餐厅也在选择真正的潜在客户。这个平台只有利用得好，才能事半功倍。另外，淮扬府也会根据不同的节日推出不同的套餐，像暑期的谢师宴、中秋节的中秋宴等。

在超值团购中做增值服务

很多餐饮企业对团购客人采取的区别对待策略，让他们失去了不少争取潜在客户的好机会。深谙此道的淮扬府在设计团购菜单时就特别留心、不掺杂一点水分。不论是哪个档次的团购菜单包含的基本都是餐厅的招牌菜、口碑好的典型淮扬菜，没有用低成本的菜滥竽充数。“正价零点确确实实需要3000元才能‘拿下’的菜品，团购1980元就可以吃到，客人从内心感觉到我们的诚意，享受到实惠。”因为团购主要吸引的是家庭聚餐客户，菜量是必须要保证的。很多团购虽然打着4人餐或者6人餐的旗号，可真正去消费往往出现不够吃的尴尬局面，如果这种情况发生在有老人参加的家庭聚餐宴会上，就会给整个聚餐带来不太愉快的经历。“老人总是精于精打细算，本来是冲着团购的实惠来的，结果等到聚餐结束儿女又要掏钱，这时不论钱多钱少，他们都会心里不舒服，下次就不会选择再来。”淮扬府的套餐以10人餐为例，基本包含8个凉菜、10个热菜、2个主食和一款饮料，菜量与零点的出品一模一样，绝对够10个人吃饱、吃好。

淮扬府的团购不仅菜品从质到量都没有缩水，还从服务方面增加了超值体验。“首先，在服务上没有分三六九等。其次，由于团购带来了很多客源，周末排队成了常态。我们特别在等位区增加了茶水和点心区，免费提供江苏特色茶点和两种优质饮料；因为周六日家庭聚餐的客人多数都要带孩子前来，因此添加了电视，播放《爸爸去哪儿》等节目；另外我们为老人准备了轮椅，即便是团购客人只要有需要就可以享用。我们之所以从各方面照顾团购客人的感受，是因为团购客户很多都是第一次来尝试的客人，我们希望带给他愉悦的、舒服的用餐体验，进而让他成为我们的忠实客户。”淮扬府的团购是网上提前支付，可客人到店之后难免有一些添加的消费，加上淮扬府的团购虽然包含两款主食却没有米饭，“米饭的菜单价格是每碗3元。如果客人最后零点了几碗米饭，我们的服务员就会主动为客人免单。套餐里一般6人餐包含1扎饮料，10人餐是2扎，但如果客人有需要，服务员就会免费续杯。过去这样的权限都集中在店经理手中，现在服务员就能灵活掌握。为的就是让客人留下很好的印象，让客人感受到我们的诚意。”过去团购市场之所以有很多投诉，基本都是由于区别对待、菜品缩水等，这样就丧失了团购的意义，不仅没有讨好新客户，反而失去了很多老客户。

除此之外，淮扬府的高层还特别注意网络的反馈数据。在大众点评网中，发现有不满意的客人，只要不是恶意点评，淮扬府都会有专人联系他们，给予最大的优惠政策，邀请客人再次来体验，消除不良影响。

团购盘活高端餐饮

对于淮扬府来说团购带来的不是企业利润的上涨，更多的是为餐厅增加了人气，减轻了厨房的成本压力。有了人气，资金周转就可以良性发展，保持菜品原料的新鲜度，保证菜品质量。“‘国八条’刚出台的时候，由于客流量下滑，我们采取了减少进货量、延长食材储存时间的办法来解决成本压力。可淮扬菜与很多菜系不同，讲究的就是原料的新鲜度。比如来自扬州的虾仁、豆腐和白鱼的保鲜期只有一天。如果原料没有用完，就只能浪费了。与其浪费掉，我们还不如做团购，让利给客人，既增加了人气，又为餐厅拓展了新客源。”为了巩固住团购带来的新顾客，淮扬府也推出了一些新的政策，吸引客人在非团购的情况下依然选择淮扬府。比如在大厅散台推出半份菜。“淮扬府的菜品分量都不小，大煮干丝一份58元，够4-6个人分享。这个分量对双人餐来说显然有些大了，所以推出了‘位上’大煮干丝，每位18元。两人一共36元，便宜不少。”淮扬府这样的做法就是想让大家花更少的钱吃到更多的菜品。

实施团购营销以来，淮扬府的人气增加了不少，但实际上整个企业的总利润增长不多。过去淮扬府的人均在500-600元，价格虽然高，但客流量不高。现在是120-200元，客流量大幅增加，可营业额并没有显著增加，只是增加了劳动量。对于很多企业来说，这种做法并不划算，但淮扬府认为想做好餐厅，就要真诚对待客户。“淮扬府的菜价一直没有变过，因为我们要用最好的食材，成本在那里，降价只能是降低食材质量，这不是我们想要的效果。”在此基础上，淮扬府降低消费的手段是推出各种活动，研发更多的带有扬州乃至江苏其他地区地域特色的土菜，用土特产、传统做法烹调而成，这些菜品原料虽然成本不高，但很有特色，有不少成为餐厅的招牌。并在小菜单上推出很多适合家庭聚餐的亲民菜式。像清炒河虾仁，标准菜品的做法是用4两河虾仁配1两鸡头米，鸡头米的价格在100元左右，比虾仁都贵，1两的成本就是十几元，再加上河虾仁，这道菜如果没有卖到128元以上就没有利润可言。“这样一道菜对于家庭聚餐来说显然是不合适的，可清炒河虾仁又是淮扬府的特色，我们希望更多的人可以品尝它的鲜美滋味。因此，小菜单上的清炒河虾仁是用甜玉米粒配河虾，河虾的分量也降到了3两，菜价降低不少，极受大家欢迎。”