基于信任转移理论的湖南移动电子支付采纳研究

王敬童

（湖南商学院数学与统计学院，湖南长沙410205）

一、引言

随着日益加快的社会生活节奏以及无线通信技术的发展和各类移动终端价格日趋平民化，互联网的接入方式正悄然发生着改变，愈来愈多的基于互联网的应用被移植到移动环境中。据CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，数据显示，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。越来越多的电子支付企业正抓住无线通信全面进入3G时代并逐步进入4G时代的契机，在成功占领互联网支付市场后，开始进军移动支付市场，电子支付市场呈现出向移动化发展的趋势。移动电子支付的迅猛发展，不仅给业界带来了巨大生机，同时也成为了学术界的研究热点。一方面，这些电子支付企业希望凭借其在互联网支付领域的稳定客户关系进军移动支付市场。另一方面，移动通讯的无线性，数据传输容易被监听，较之网下和互联网环境，信息保密性差和相对薄弱的可靠性成了移动环境下与生俱来的软肋，特别是对初次采纳用户来说，由于缺乏与移动支付交互的经历，对移动支付技术的可靠性和安全性表示怀疑，其感知的信任缺乏尤为显著。毋庸置疑，构建用户信任是建立长期合作关系的基础，因此对移动电子支付企业来说，建立起用户的初始信任至为重要。信任是理解移动商务用户行为的重要因素，然而构建用户信任需要一个长期的交互过程。研究表明，[1]用户信任对移动服务的采纳具有非常重要的作用。我国的移动支付虽然生机勃勃，但毕竟还处刚刚起步阶段，移动支付潜在用户因为缺乏移动支付的使用经历，难以形成对移动支付的信任。到底如何凭借移动商务的优势，将用户在互联网环境下积累的信任移植到移动环境下，进而快速构建用户对移动支付环境的信任，促其采纳移动支付，无论对业界还是学界都具有极为重要的意义。基于用户信任的角度，学界对于移动服务的用户采纳行为已有一系列研究[1-3]，但这些研究对于已有的互联网环境下的用户信任如何影响移动环境下的用户信任很少考虑，而仅仅考虑了单一移动环境下的用户信任，另一方面，Kim等[4]的研究表明，传统的技术采纳模型，在解释用户对新信息通讯技术(ICT)的采纳行为上存在不足。就消费者定制新的移动服务而言，他扮演着技术使用者和服务使用者的双重角色，因此为了解释基于移动环境下的用户采纳行为，许多学者常常倾向于拓展或修改传统的技术接受模型(TAM)。基于此，本文以信任转移理论为视角，结合TAM与信任两方面的因素，构建了一个移动电子支付的用户采纳模型，并实证研究了湖南长株潭用户对互联网支付的信任能否传递到同一电子支付企业移动环境下的支付服务，以及用户初始信任的形成，及其如何影响用户对移动支付服务的采纳意向，并探讨了其他可能影响移动电子支付采纳意向的关键因素，以期对湖南移动电子商务研究有所裨益。

二、研究理论与假设模型

1.技术接受模型（TAM）与信任

感知的易用性和感知的有用性是用来解释用户接受新技术的有力工具。TAM模型对预测用户接受新的信息技术非常有效，而移动支付服务的采纳，对用户而言，正是接受了一项新的信息技术。TAM认为，一项技术或服务能够被轻而易举使用，并提高用户的体验，则被认为是有用和易用的，用户也就乐意使用该技术或服务。如前所述，TAM在解释用户对新信息通讯技术的采纳行为上存在一些不足。在TAM模型的基础上，整合影响用户采纳移动电子商务的主要因素，譬如信任，获得了大量实证研究的支持。通过整合技术接受模型与信任，Gefen等[5]验证了互联网环境下信任是感知有用性的一个决定因素。在网上交易中，Pavlou[6]认为信任是感知的易用性和感知的有用性的前因变量。Chircu等[7]指出信任可以减少消费者监督和控制环境的需要，从而交易更便捷，信任和感知易用性正相关。Wu和Chen[8]认为对网上税务信任正向影响感知有用性。互联网支付服务和移动支付服务具有高度相似性，当用户熟悉互联网支付时，自然会认为移动支付服务是容易使用的。而且，凭借其无线性和便携性，移动支付服务可以帮助用户摆脱时间和空间的约束，随时随地进行电子商务活动。故此，当用户信任互联网上支付后，可能会认为该企业的移动支付服务很有用。因此本文做出假设：

H1：网上支付的信任显著影响移动支付的感知易用性

H2：网上支付的信任显著影响移动支付的感知有用性

以往研究表明感知有用性和感知易用性均为影响信任的重要因素。移动支付具有无所不在性、个性化、灵活性等特点，消除了时间和空间的限制，从而用户可以随时随地获得所需信息进行交易与支付。用户开始采纳移动支付前后，这些都可能有利于信任的形成。基于此，提出如下假设：

H3：感知易用性对移动支付的初始信任存在显著影响

H4：感知有用性对移动支付的初始信任存在显著影响

H5：感知易用性对移动支付的采纳意向存在显著影响

H6：感知有用性对移动支付的采纳意向存在显著影响

2.移动支付环境下的初始信任

信任转移的机制是基于品牌知识形成的。Lee等人[9]定义了渠道内和渠道间两类信任转移过程。许多学者对这两类信任转移过程都进行了相关研究。Kuan[10]的研究表明用户对网下商店的信任对其相应网上商店的信任有显著正向影响。而Lee等人[9]发现用户对网下实体银行的信任影响其对网上银行的信任感知。当潜在移动支付用户缺乏移动支付的使用经验时，该用户长期积累的网上支付的信任可能转移至同一企业的移动支付服务上，鉴于此，本文假设:

H7:互联网支付信任显著影响移动支付初始信任

3.结构保证

结构保证是一个基于制度的信任结构变量，不仅能够提升企业与用户之间的信任，而且能有效降低用户的感知风险。主要涉及用户对安全措施的信念感知。移动支付要求具有极高的安全性以避免用户的经济损失。如果用户对网上支付产生了信任，而且认为在移动环境下该企业同样具有足够的安全保障措施，那么该信任可能转移至该企业的移动支付。以往相关电子商务研究表明结构保证显著影响互联网环境下的初始信任，因此本文假设：

H8：互联网支付的信任对移动支付的结构保证有显著影响

H9：移动支付的结构保证对其初始信任有显著影响

4.便利性

无线终端设备的小巧便携性消除了移动商务时间和空间上的限制，相对传统电子商务更有优势，移动支付服务作为移动商务的一个应用，具有与生俱来的便利性，用户进行商品交易可以随时随地进行，其便捷的访问方式，用户的交易效率能有效提高。基于此，本文假设：

H10：感知的便利性对移动支付服务初始信任的形成有显著影响

5.信息质量与来源可信性

信息质量与来源可信性是一个多维变量，将直接影响用户态度。对网上交易而言，网站的信息质量与可信的信息来源，如信息的价值性、权威性、说服力及可靠性等，再如网站的声誉、知名度等，直接影响消费者的初始信任和感知的有用性。首次使用移动支付的用户由于缺乏之前的交互经历，同时不具备相关的知识，难以凭借自身的判断形成对移动支付的初始信任。因此用户对网站和商家的信任往往凭借详尽的产品和服务信息能大大增强，从而加大其购买意愿。因此本文假设：

H11：感知的信息质量与可信的来源对感知有用性存在显著影响

H12：感知的信息质量与可信的来源对移动支付的初始信任的形成存在显著影响

6.用户采纳意向

相关研究结果表明，消费者对商家的信任影响他们的网上交易动机。信任在电子商务中扮演着重要而不可或缺的角色。对于信任和采纳意向之间的关系，已有学者进行了实证研究。其中比较典型的是Kim等的工作。Kim和Prabhakar[11]研究了消费者对网上银行的采纳决定受其初始信任的显著影响。Kim等[4]指出，消费者对移动银行的初始信任会对其使用意向产生显著影响。故此假设：

H13:初始信任对用户采纳移动支付服务存在显著影响

综上，本文研究模型的基本架构及其模型假设如图1所示。

图1 模型基本架构图及其假设

三、模型变量与数据收集

研究采用问卷调查法。依照文献【12】将问卷设计为调查者的人口特征统计和研究模型中结构变量的测量项两部分。问卷采用Likert七分量表设计。本研究所有因子都采用多指标测量，为提高问卷内容的效度，所有指标均由已有文献的同类指标演变而来。问卷编制好后，首先通过走访专家对初始量表的指标表达征求意见并进行修订。修订完后邀请20名有过互联网支付经历的用户对问卷进行前测。最后根据前测结果重新修订了部分题项，最终形成正式研究问卷。

本文调查样本均为湖南长株潭手机用户，来自中国移动湖南分公司的客户。选择调查对象的标准为：拥有移动通信电话并曾使用过互联网支付服务，且没有采纳过移动支付服务。这样处理有两个原因，其一利于检验信任在互联网支付和移动支付之间的转移情况。其二利于研究互联网支付信任如何影响移动支付初始信任。本研究通过电子邮件随机发送给湖南长株潭地区从未定制过移动支付业务的用户，共发送问卷800份，回收450份。本次研究删除了所有无效问卷以及互联网支付经验不足一年的用户，以确保所有样本均为具有相当互联网支付经验的用户。最终共获取了357份有效问卷。表1显示了样本特征。

四、数据分析和假设检验

为使所提取的因子结构更简单，更易于解释，本文参阅Hair[13]等的因子效度检验方法，首先采用最大方差旋转法进行主成分分析。本文采用SPSS19对所有指标进行主成分抽取和最大方差旋转。析出了特征值大于1的8个因子，共解释了74.517%的方差。所有测量项都在相关因子上有负载值均大于0.5的较高负载，以及负载值均未超过0.5的低交叉负载，量表有良好的收敛效度与区别效度。

表1 样本特征统计表（N=357）

为进一步检验变量的信度和效度，根据二步法，首先分析测量模型，检验量表的效度、信度。采用CFA（验证性因子分析）分析测量模型，共有25个测量项用于测量8个潜在变量。结果表明，所有因子的Cronbach’sα 值均大于0.8，复合信度（Composite Reliability,CR）值均大于0.7，体现出因子具有很好的信度。所有潜变量的标准负载在0.001的显著水平下大于0.8，各因子的AVE(平均抽取方差)值均高于0.7,表明量表较好的收敛效度。

对于结构模型，本文运用结构方程模型软件Lisrel 8.80来检验研究模型中的各条路径假设，图2清晰地列出了各系数和显著性。13个假设中除H3和H10外，其他假设都得到了支持。感知的易用性与采纳意向之间的路径在0.05水平上显著，其它路径则都在0.01的水平上显著。

图2 假设检验结果

就移动支付初始信任的形成而言，图2表明，消费者对互联网支付服务的信任、信息质量与来源可信性、结构保证、感知的有用性等都是移动支付初始信任形成的关键因素。值得指出的是，便利性和感知易用性与移动支付初始信任之间关系不显著。就用户对移动支付的采纳意向而言，图2表明，初始信任、感知的有用性和感知的易用性对用户的采纳意向都存在显著影响，其中初始信任对用户采纳意向的作用最大。

五、结论

本文以信任转移理论为视角，基于技术接受模型（TAM）和信任理论，构建了一个湖南移动电子支付的用户采纳模型，通过对湖南长株潭手机用户的问卷调查，得到了如下几条主要研究结果：

第一，用户初始信任对其移动支付服务采纳意向有着显著正向影响。这一结果与kim等人[4]研究结论是一致的，充分体现了用户信任对移动支付产业的发展至为重要，湖南电子支付企业应采取相应措施提高用户对移动支付的信任度，从而使其乐意采纳该服务。

第二，本研究一个有意义的结论是，网上支付信任对移动支付初始信任的形成存在显著正向影响，且互联网支付信任对移动环境下的三条关键路径存在显著调节作用。Kuan[10]等的研究已经验证了网下信任显著影响网上信任，本研究则在新的环境中验证了信任转移理论的有效性，拓展了信任转移理论的适用性。在湖南移动支付还处在初期发展阶段的时期，这一结论为湖南省电子支付企业利用信任转移策略提高用户的移动支付信任找到了理论依据。构建和保持用户对企业互联网支付的信任，能有效促进企业移动支付服务的采纳。因而湖南电子支付企业应当充分考虑互联网环境和移动环境下信任的动态关系，采取各种措施促进用户信任的构建。

第三，结构保证对移动支付服务的初始信任的形成存在显著影响。电子支付企业和移动网络运营商应注重加强技术设施、业务流程和相关政策的完善，加强安全与隐私保护，给消费者提供安全可靠的环境，切实维护消费者对安全措施的信念感知。

第四，移动支付服务的感知的有用性是初始信任的重要影响因素，但感知的易用性与初始信任的关系却不显著。这项结果在很大程度上与经典的TAM理论是一致的。感知的易用性与初始信任之间的不显著关系有可能与消费者日益丰富的计算机知识有关。感知有用和感知易用是TAM模型的两个重要因子，是影响移动支付的采纳意向的关键因素。对于移动电子商务服务商来说,要使移动支付能被更多消费者采纳,就需让用户感觉该服务有用而且容易使用,要能够真正体现出移动电子商务的优势。

第五，信息质量和来源可信性对移动支付服务的初始信任的形成具有非常关键的作用。因此服务提供商应充分发挥移动电子商务的优势，给用户提供全面、准确、及时、可靠的交易信息和服务信息，进而有效消除供需双方的信息不对称。此外，要通过宣传等手段扩大其知名度和声誉，增强消费者对信息来源可信性的感知，从而建立用户初始信任，进而促进其采纳行为。然而，体现移动电子商务主要特征的便利性与初始信任的形成在本研究中关系不显著，这可能与本研究大多数被调查者是朝九晚五的上班族有关，他们可以方便地使用办公电脑与家庭电脑，可能并没有感受到移动支付服务带来的便利性优势。

值得指出的是，用户信任是一个随时间动态变化的过程，移动支付初始信任在用户有交互经历之后可能会增强也可能会减弱。后继研究可以对影响移动持续信任的因素进行进一步的分析，也可以对不同阶段的移动信任进行纵向数据的对比研究。

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