论新媒体舆论的生命周期理论模型

2014-12-20匡文波

杭州师范大学学报(社会科学版) 2014年2期

匡文波

(中国人民大学新闻学院，北京100872)

一研究的背景

新媒体作为一种新兴的媒介形式，对社会发展、民众生活的影响力日益增强，逐渐渗透到政治、经济、文化等社会生活的各个领域，并开始在社会发展与大众生活中扮演日益重要的角色。新媒体成为社会公众新的话语平台，伴随而生的新媒体舆论作为一种新的舆论形式，成为社会总体舆论中日渐重要的组成部分。“孙志刚案”、“刘涌案”、“宝马撞人案”、“周久耕事件”、“躲猫猫事件”、“70码事件”、“邓玉娇事件”、“石首事件”等等，都说明新媒体舆论已从影响甚微的边缘走到了主流的位置，成为各类社会事件发展进程的重要影响因素。

“新媒体”其实是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的;从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。我们将新媒体定义为:借助计算机(或具有计算机本质特征的数字设备)传播信息的载体。目前的新媒体包括互联网和手机媒体，因为只有这两者才具有真正的互动性。互联网本身就是计算机技术发展的产物;而当今的手机已经不再是移动电话，而是具有通信功能的迷你型电脑。以互联网和手机媒体为代表的新媒体的出现不亚于中国人发明纸张和印刷术的革命意义。新媒体不仅已经成为了主流媒体，成为传媒产业的支柱，而且也是多学科研究的热点。

与新媒体的发展同步，新媒体舆论也逐步成为了社会舆论的主体。新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。

新媒体的舆论化趋势为用户提供了一个自由的言论平台，使人们获得了更大的表达空间。但新媒体的互动性、开放性、匿名性等特性，以及传播内容的不可预知性、群发转发的不可控制性，使得“把关”难度增大，“把关”机制失效或缺失，加之整个行业发展环境和新媒体环境还不规范，新媒体的舆论化也带来了一系列现实的和潜在的问题。

正因为如此，新媒体舆论不仅是各级政府部门关注的焦点之一，也是学术界研究的热点之一。

新媒体舆论是一个崭新的、涉及面很广的研究领域。在国际上，与国内研究最相近的研究是网络危机传播。在国内，新媒体舆论的研究分为几个部分:

(一)综合性研究:如北京大学谢新洲教授主持的教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究”等。

(二)经验主义的研究:主要是对新媒体舆论的量化研究、网络信息的内容分析;如:中国人民大学喻国明教授著《中国社会舆情年度报告2012》［1］，人民网舆情监测室、新华网舆情在线、中国传媒大学公关舆情研究所发布的研究报告等。

(三)案例研究:主要体现在各种案例库，专著方面有中国传媒大学丁俊杰、张树庭教授的《网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例》［2］，华中科技大学余红教授著《网络时政论坛舆论领袖研究——以强国社区“中日论坛”为例》［3］等。

(四)对策研究:此类论文数量最多，但是不少论文提出的所谓对策缺乏新意和可操作性。

不过，国内外关于新媒体舆论的理论研究，尤其是理论框架研究，却是一个薄弱点;而这正是本研究的重点。本文尝试为新媒体舆论研究构建一个理论模型，为新媒体舆论的深入研究奠定基础。

二新媒体舆论的生命周期理论模型

任何一个热点话题引发的新媒体舆论都经历了从有到无的过程，其演变发展符合舆论酝酿期、爆发期、消解期这样的周期规律。［4-5］如图1所示。

图1 新媒体舆论蝴蝶效应的生命周期

(一)新媒体舆论蝴蝶效应生命周期的特殊性

新媒体舆论的生命周期具有普遍性也具有特殊性。其普遍性体现在，新媒体舆论的发生与演化具有周期性;就其特殊性而言，主要有以下表现:

首先，各个生命阶段具有不均衡性。即舆论形成期较短，舆论成长期和舆论成熟期持续时间较长，而舆论衰退期具有暂时性等特点。事件在传播过程中需要有新的变动的信息补充进来，连锁反应才能持续下去。每当新的信息进入，信息刺激强度就会增大，事件的传播暂时达到峰值，随后又会缓缓滑落。若没有新的信息弥补进来，则会渐渐走向衰变。①参见狂采大师软件《2009年网络舆情热点事件的议题活跃天数》。

其次，新媒体舆论的生命周期具有联动性。新的舆论热点不断产生，会与旧的舆论热点形成竞争。新议题的出现会促成旧议题衰变。网络信息的海量性致使新的热点不断出现，必定转移人们的视线，对旧话题的关注度因此衰减。

再次，谣言作为新媒体舆论蝴蝶效应中的要素，其生命周期也具有某些特殊性。新媒体舆论平台由于信源增加，把关人弱化，网状拓扑式结构也为谣言的传播准备了通道。虚假信息的生产和传播成本降低，传播效率提高，各种主观臆断、猜想的信息都可以不经过审查而出现在公共舆论中。这直接导致了谣言在新媒体舆论蝴蝶效应中形成一个循环链。

总之，生命周期理论引入新媒体舆论蝴蝶效应的解释中具有特殊指导意义，蝴蝶效应理论的连锁反应概念也为解释其演化过程提供了可行视角。

(二)新媒体舆论的酝酿期——“蝴蝶扇动羽翼”

网络事件议题来源有两大渠道，包括网络与传统媒体。具体而言，分为两种情况:一是舆论原发在网络，传统媒体进行接力和共鸣;二是传统媒体首先报道，后在网络上引爆。两种不同的信息-舆论来源，有着殊途同归的演变过程。

新媒体舆论的酝酿期，遵循媒体政治的运行规则(信息简单化、用图像表达、政治人格化、叙事模式)和网民的媒体消费习惯(重图片、轻文字、重直观、轻抽象)。具体而言，通过政治-技术-社会心理的三维震荡，信息上升为舆论，并开始发酵;敏感因素被触动，议题性质开始发挥选择作用;同时，发布平台的选择和解码机制也构成了新媒体舆论倍增效应的遴选机制。完成遴选机制后，被选择的个人议题进入公众视野，网络媒体与传统媒体开始协同过程，进入公共议题阶段。

在此过程中，伴有意见流和信息流涌现的现象。新媒体舆论风暴产生时，最明显的就是信息流的变化，如一定时间内的信息流量急剧增加、信息主体的增加、信息流速的减慢和信息内容的分散化。

在网络中，信息的流动通常是一个网状渗透型结构。它沿着网络的物理结构渗透，在这个渗透过程中，信息本身不断复制繁殖，形成分流，最终呈几何级数的增长。而复制是在进入到新一轮的发布过程的同时完成的，即以直线式、队列式和层次式等方式进行再次发布，开始它的下一个生命周期。因此，信息的发布结构会不断地对信息的流动起作用。

在网络世界，由于网络具有匿名性、及时性、互动性等特点，网民可以在这里更加自由、开放地讨论，由此也有更高的信息诉求。当一个新闻事件发生后，无论是经由传统媒体还是网络媒体首先曝光，都会引发网民对信息公开、共享的需求。这种需求一旦无法及时得到回应，就会经由中介放大扭曲，从而引发更加强烈、更加深入、更加频繁的信息共享。信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。

(三)新媒体舆论的爆发——舆论蝴蝶效应引发舆论风暴

新媒体舆论经过酝酿期对议题、平台的选择及解码后，开始进入自我评价——自我假设——自我验证的自循环状态，伴随着信息的快速细化和叠加，最终形成网络热点。此时，蝴蝶效应已经改变了网络生态，也改变了新闻竞争的微生态，蕴含巨大能量的连锁反应被引爆，湍流状态出现。其典型特征就是整合传播模式的运行和多元化、多样态、多层次的传播内容全部迸发，新媒体舆论从表象到本质、从片面到全面、从假象到真相的追问过程，信息共享的范围不断扩大，事件很可能因此演变为全国性事件。在舆论的支持下，媒体作为民众利益的代言人，与公权力机构之间形成了博弈，博弈过程中舆论规模进一步扩大，媒体在形成话语权的同时实施了权利救济，也提高了自身的社会资本。从遍洒“种子帖”——即蝴蝶扇动翅膀到一场舆论风暴，往往在几天之内发生，新媒体舆论的发展和爆发期也难以明确分离。

(四)新媒体舆论消解期

新媒体舆论的消解部分原因在于实现了参与者的愿望和需要。当消费者、媒体等舆情主体消耗掉全部社会资源和情感，或者事件得到了有效控制，事件关注度便会逐渐衰减。

新媒体舆论的衰解与信息公开程度和速度成正比。如果信息拥有主体能够满足网民的信息需求，甚至主动引导议题的走向，新媒体舆论蝴蝶效应的发生就会具有瞬间特征。在一些网络事件中，短期内集聚了大量人气，事件本身的冲突性引发了众多质疑，但如果信息拥有主体对其及时进行回应，则会产生舆论哗变，网民内部会迅速发生倒戈，舆论快速消散。

反之，如果信息主体不能适应新媒体舆论蝴蝶效应，在经历媒体互动的议程设置、多元传播方式的协同作业及议题转换的深度挖掘之后才部分满足网民的信息需求，则会使网民从根本上怀疑信息发布方的公信力。即使事件结束，舆论也会持续一段时间，并不会马上消解。这种情形下，需要信息主体额外提供有效信息，进行信息补偿，才能重新赢得信任，在舆论上反败为胜。

另外一个特点是，如果同类事件发生，舆论具有记忆功能，对该类事件保持敏感，舆论会迅速集聚。即新媒体舆论蝴蝶效应的衰解期除了具有长尾效应外，还具有复燃性，如果上一次舆论风暴未能成功实施社会动员，会在事件发生地留下严重的民意创伤。在特定条件下，经沉淀后复燃的燃点更低。

(五)网络议题出现、议题存活、舆论整合与消散模型

分析近几年国内发生的新媒体舆论事件，新媒体舆论的兴起、聚合和最终消散都符合以下规律:议题出现→引发讨论→个体意见表达受到多方影响→个体意见表达开始聚集→引发社会讨论并产生社会影响→议题涉及问题结束→新的议题出现，之后再次重复此过程，循环往复。与社会主流道德、价值观密切相连，有预期影响力的公共利益事件和问题，往往会引起人们的关注。

因此，综合舆论形成的相关理论和新媒体舆论事件的实际发展情况，我们采用纵向分析法将新媒体舆论的形成、演变过程分为四个阶段:1．议题出现期;2．新媒体舆论存活期;3．新媒体舆论归纳整合期;4．新媒体舆论消散期。据此建立相应的四阶段理论模型，我们称之为“新媒体舆论的议题出现、存活、整合、消散模型”，如图2:

图2 议题出现、议题存活、舆论整合与消散模型

新媒体舆论的议题出现、议题存活、舆论整合与消解四个阶段在时间上概括了新媒体舆论形成的整个过程，以下具体分析每个时期的形成特点及影响因素。

1 议题出现期

新媒体时代，信息的公开性和透明性得到前所未有的增强，传受地位彻底被改变，网民不再是信息的接受者，同时也是信息的发布者，“把关人”的地位被弱化了，网络监管的范围较传统媒体更为宽松。因此，新媒体舆论的兴起在很大程度上具有自发性，也就是说网友对议题的自发讨论以及在此基础上的意见集中成为主要的舆论兴起模式。在这种情况下，议题本身的性质及特点就成了新媒体舆论议题出现期的重要影响因素。这里我们结合近年来的网络热点事件，对容易引发新媒体舆论的热点事件做一阐述。

一是触及各类社会矛盾的议题。目前，中国正处在社会政治经济体制改革的转型期，经济体制的深刻变革、社会结构的深刻变动，以及由此引起的人们的思想观念的深刻变化，在带来改革活力的同时，也带来了许多社会矛盾和问题:仇富仇官心理、教育改革、腐败问题、房价问题等一系列问题成为全国范围内人们关注的焦点，更是网络上的敏感问题。“逢官必炒”、“逢腐必究”是近年来新媒体舆论的重要现象之一。在“7·23”甬温动车事故中，由于涉及的责任主体是原铁道部，既是与人民群众的日常生活息息相关的部门，又是国家重要的部门，所以，舆论在很短的时间内就走向了沸腾。此外，在一系列撞人案中，事件因为与“宝马”等代表富裕阶层的符号化词语相联系而被推到了舆论的风口浪尖。

二是涉及社会“公平正义”的议题。随着人们公民意识的不断提高，对民主权利和自身利益的维护意识也在不断加强，人们对公平与正义的要求更为强烈，而正是网络给信息、意见提供的高度自由的交流空间为这种需求提供了现实的表达平台。

三是涉及伦理道德的议题。由于当前中国传统文化出现断层，“礼崩乐坏”、“物欲横流”成为网民最为担忧的情形，因而他们对于一些有悖社会基本道德和伦理的事件往往深恶痛绝，从而大加挞伐。

四是涉及公共安全、重大事故、自然灾害、环境污染等重大突发事件的议题。近年来，一些重大的突发性事件频发，除了在现实社会中引起广泛关注外，在互联网上也成为网民讨论的焦点。如“5·12”汶川地震、松花江水污染事件、南丹矿难事故等。

在议题出现期，能够在最初时间引起网民更多关注和议论的第二个因素是议题的来源。纵观近年来发生的一系列新媒体舆论事件，最初引起网民关注的渠道更多的是国内的各大著名论坛，形式分别为:网友在论坛中直接转帖网络媒体的新闻报道;网友直接转帖新闻报道并配以自己的评论;网友就传统媒体或网络媒体报道的事件直接发帖发表自己的意见;网友以当事人的身份在论坛上直接发帖。这四种形式构成了新媒体舆论事件兴起的主要议题来源。正是在这些来源中，网友开始集中对涉及的事件公开发表自己的个人意见，网络成为人们获知信息的重要渠道。

2 议题存活期

一个议题能否在网络上存活，取决于相关事件是否能够受到论坛成员的持续关注，从发帖上便表现为持续出现相关事件的新帖或者跟帖。任何议题要想受到持续关注，必须积累足够的浏览量和回帖率，浏览量和回帖率越高，帖子越靠前，受关注度就越高。

在议题的存活期，意见领袖也起到了非常重要的作用。“意见领袖”来源于拉扎斯菲尔德提出的“两级传播理论”，是指活跃在人际网络中，能够对他人的意见、观点产生影响的人。我们认为衡量网络意见领袖影响力的指标主要有三个:一是主动发帖是否能得到大量网民的浏览和回复，这是帖子能够存活的必要条件;二是看帖子能否被置顶，推到网站或论坛的首页，这直接决定了一个帖子能否会在论坛中存在并持续出现;三是帖子能否进一步被其他论坛或网站转载甚至被传统媒体报道，这保证了帖子的持续生命力和广泛的传播效果。近年来的新媒体舆论事件正好体现了以上三个指标。

3 舆论的整合期

议题一旦存活下来，就好像龙卷风已经初步成了“气候”，其后的发展，便取决于网民的态度和行为以及网络媒体环境的变化等一系列因素的制衡和相互博弈的结果。一方面是新媒体舆论天生所具有的动荡不安的特性，这种动荡不安源自网民对自我个性和价值、道德取向的张扬和释放;另一方面，一旦议题存活下来变成具有一定规模和“气候”的舆论从而受到众多网民甚至社会公众和大众媒体的关注后，社会道德规范甚至法律法规就会介入到舆论的运行过程中，成为新媒体舆论走向的重要制约或引导因素。

大规模的新媒体舆论在媒体的持续报道、转载和大量网民讨论、跟帖、转帖的情况下，朝两个方向发展:一方面，舆论沿原有路径继续升级。此间，官方意见、网民观点、媒体报道相互交融，促使舆论影响进一步扩大。另一方面，由于受到官方的有意引导、关于事件最新信息的补充和媒体设置新议题的影响，舆论开始偏离事件本身。对于这一转变，最明显的例子是2011年10月发生的“小悦悦”事件，新媒体舆论焦点由开始的交通肇事转向社会道德的大讨论。此外，在这一阶段最明显的特点就是官方声音的表达。

各方意见及评论性言论的整合，以及对事件本身持不同态度的各方经过一段时间的网上讨论、交流后开始出现分化，分为明显的支持一方和反对一方。在此期间双方新媒体舆论讨论也进入一个白热化的状态。在这个阶段，新媒体舆论意见集中、凸显和强化，也是网民集中发言、表达自己意见的重要环节。

4 舆论的消散期

新媒体舆论经过了整合期的意见表达，随着时间的推移和事件处理过程的发展，网民参与讨论的次数逐渐减少，意见表达的强度也随之减弱，舆论进入了消散期。

从时间上说，新媒体舆论声势的消减往往伴随着事件的最终解决或阶段性的解决。经过前期的网民意见的集中表达，已经形成的新媒体舆论对事件的发展产生了意见压力，并对事件进程的发展造成了不同程度的影响。新媒体舆论声势的消减还表现为和事件相关的帖子浏览率不再大幅增长，回复跟帖的数量明显减少，转发事件进展的新帖数量也明显减少，帖子在论坛中的位置也在不断地下沉，位置越靠后，网民的关注度越少。随着帖子浏览率和回复率的下降，针对特定议题的帖子最终被新发表的帖子代替，网民就该议题的集中意见表达也相应减少，直至消失。

三网络议题生命周期模型案例及验证——合肥少女被毁容事件

(一)“合肥少女被毁容”事件传播的生命周期分析

1 扩散过程

网友爆料——网民关注——媒体进入——陶汝坤父母回应——网友再议——官方回应——网友再议——媒体跟踪——官方介入——网友持续关注——部分媒体跟踪报道

2 新媒体舆论形成与演变分析

第一阶段:议题出现期

自2012年2月22日周岩母亲发布原网帖，到24日话题引起广泛关注，成为全国瞩目的热点话题，只用了两天时间。在“合肥少女被毁容”事件中，最为敏感的一个因素就是“官二代”。透过近年发生的一系列事件可以看到，只要是涉及到“官二代”、“富二代”的事件就会引起新媒体舆论的哗然。

第二阶段:议题存活期

通过百度指数分析，可以看到从2012年2月22日到3月6日正是大规模的新媒体舆论的形成期，网民的关注热议、传统主流媒体的跟进、各大网站的相继转载促使官方做出回应。

图3 “毁容少女周岩”百度指数变化

第三阶段:舆论的整合期

大规模的新媒体舆论在媒体的持续报道、转载和大量网民讨论、跟帖、转帖的情况下，沿原有路径继续升级。此间，官方态度、网民观点、媒体报道相互交融，促使舆论影响进一步扩大。各方意见及评论性言论的整合，以及对事件本身持不同态度的各方经过一段时间的网上讨论、交流后开始出现分化，分为明显的支持一方和反对一方。在此期间双方新媒体舆论讨论也进入一个白热化的状态。

在“合肥少女被毁容”事件中，各种报道的信源均来自受害者一方，网民在“官二代”标签下言辞激烈地指责肇事者、质疑此案处理中的司法公正性;后来随着关注度的进一步提升，关于肇事方在案件发生前后态度嚣张、肇事方亲属利用权势妨碍司法公正的流言四起。后随着传统媒体的跟进报道和各方对案件信息的公布，流言得到了澄清，如陶家只是科级干部，并非网传的“高干”;迟迟未做伤情鉴定是因为技术原因，而非司法公正受到干扰等。网民在激烈的讨论中，意见出现了表达与整合的过程，网民在讨论中开始还原事件的真相，继而引发了对学校教育和家庭教育的讨论。

第四阶段:舆论的消散期

随着事件的最终解决，新媒体舆论风潮逐渐消散，并进入对整个事件进行反思的阶段。从百度指数的分析来看，随着5月10日合肥市包河区人民法院以故意伤害罪一审对陶某判处有期徒刑12年零1个月的宣布，新媒体舆论开始消散，“合肥少女被毁容”事件也渐渐平息。之后，部分媒体对这一事件进行了反思性的报道，并对周岩的伤势及治疗情况进行进一步的跟踪报道。