大学生网络消费行为计量分析

屠爱国　曹慧鹏　石云丰

摘要：自1999年高校扩招开始，我国的大学生数量剧增，于是大学生就成为了我国消费者群体中不可忽视一个群体。而且近年来，由于电子商务的蓬勃发展，尤其是网上购物的兴起，使得我们的消费方式有了更多的选择，而大学生是网络消费的主流群体之一，客观上促进了我国网络消费的发展。所以网络消费在大学生这一消费群体中有着举足轻重的地位。以辽宁工程技术大学的大学生为主要研究对象，研究网上购物与大学生消费之间的关系，以及影响大学生网络消费行为的因素，并且从计量经济学的角度进行定量的计算，运用了最小二乘法、图示法检验异方差、帕克检验法、广义最小二乘法等方法，简单的分析和预测一下未来的消费趋势和结构。

关键词：大学生；网络消费；计量分析；Eviews

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672—3198（2014）10—0169—03

0引言

近年来，伴随着我国经济的飞速发展，我国的各行各业都展现了蓬勃的生命力，其中也包括电子商务。随着网络在大众尤其是在大学生生活中的普及，大学生利用网络参与社会活动的范围日益扩大，消费成为其中不可忽视的重要一项。大学生作为社会特殊的消费群体，其消费情况在某种程度上反映出当今大学生的生活状态和价值取向。而大学生月均在校消费支出在不断增加，一方面除了我们的生活水平逐渐提高，学生家庭日渐富裕之外，很重要的一方面是大学生逐渐成为网上购物的主力军。在消费率较低的中国，大学生的消费行为无疑将对我国宏观经济产生重要的影响，也会直接影响他们消费行为的形成。大学生是我国未来的精英和支柱，研究大学生月均在校网络消费支出，可以更好地了解大学生的消费行为，预测我国的消费趋势和消费方式的改变。本文从计量经济学角度，建立和估计模型，对大学生的月均在校消费支出和网络购物支出的影响因素进行量化分析，找出大学生网络消费的主要影响因素，并且分析出网络消费对大学生消费的影响，以及大学生未来消费行为的趋势，并由简单预测一下我国宏观层面的消费趋势。

1文献综述

目前，关于大学生网络消费的研究有很多。钱晨（2008）对在校大学生消费支出的结构分析中定性地对影响消费的因素做出分析，其中网络消费是影响大学生消费的一大因素。他指出，目前大学生消费结构较之以前有所改变：满足生活必需的费用减少，而满足精神上的消费逐渐增多，而网络消费正是这一方面的代表。徐洪升（2009）的《大学生网络信息消费行为研究现状分析》采用文献研究法进行研究，分析研究了前人对大学生网络信息消费行为的研究现状，总结了相关学者对于大学生网络消费行为的研究和不足，分析了大学生网络消费行为的影响因素。杜经纬（2010）在Chinas foreign Trade 2010年22期发表了《关于当代大学生网络消费心理研究》的文章，研究了大学生由于受到个性特征的影响，在进行网络消费的时候显示出了追求个性化、追求物美价廉、追求方便快捷、追求新鲜事物的消费心理。从大学生的消费心理这一层面来对大学生的网络消费进行研究，并且对社会未来的消费趋势进行了分析。郑桂玲和陈佳丽杜（2011）在《商场现代化》2011年15期通过《大学生网络消费行为调查研究》一文讨论了网络消费行为特征以及涉及到的营销策略。该文章通过对大学生大消费行为的研究，从而讨论了未来的网络营销和消费方式的变化趋势。

本文在吸收各学者已有的研究成果下，以计量经济学的角度，通过对大学生网络消费的有关数据进行计量分析，侧重于研究大学生网络消费影响因素，以及大学生网络消费和在校消费之间的关系，并由此对未来的消费趋势做出预测。

2数据分析

我们将回收的调查问卷进行了数据的整理，简单的进行了分析，以便为接下来的线性回归分析找出大致可能的因素。因为大学生的收入来源基本上来自于父母所给的生活费，而由于大学生消费带有明显的特征性，使得大学生的月消费还是以基本的生活费为主。

由上图可以看出，当代大学生超过50%的月生活费达到了2150元，而且有极少数人的已经达到4250元，基本上都可以和大部分的都市白领持平了。这充分说明了大学生一个庞大的消费群体，并且拥有强大的消费能力。随着大学生的生活费的增长，大学生的月消费也会增长，而网络购物在其消费中占有一席之地，也势必使得大学生的网络消费增长。接下来这张饼图（图2）就可以很好的说明这一现象。

这张饼图描绘的是，针对网络消费是否会引起月消费的增长而对受访的大学生进行的提问，从回答的情况来看，大部分的大学生认为网络购物会导致月消费的上升。所以，网络消费在大学生进入社会之后很大程度上会成为他们的一大购物方式，这对于未来的消费趋势和结构都有着很大的影响。

3模型的设定

3.1影响的因素

本文通过随机发放问卷的形式，调查了辽宁工程技术大学（葫芦岛校区）的500名在校大学生，我们的调查对象囊括了四个年级、分校区的8个学院，共回收问卷467份，得到大量的一手资料和数据。本文通过回收的调查问卷，并将得到的数据进行了整理，得到网购影响大学生月消费的假定因素如下：

（1）大学生的月生活费是一个因素，本文用YX表示。

（2）网络消费在大学生消费中所占比例有一定关系，用BL表示。

（3）网络消费与大学生的月网购次数有一定的关系，本文用CS表示。

3.2模型的数学形式

本文选择多元的线性回归模型Y=β0+β1X2+β2X2+μ，其中X即为影响因素，β0、β1、β2为待估系数，μ为残差项。

3.3模型的检验与计算

3.3.1第一次回归分析

在确定了研究的模型之后，通过对数据的整理，然后在Eviews软件的帮助下进行了模型的第一次回归分析，得到了如下的结果：

通过上表可以看出，虽然样本数据的拟合优度很高，但仍然需要对样本进行异方差检验。

3.3.2异方差检验

利用图示检验方法在Eviews上对模型进行异方差检验，结果如下：

因此我们可以得到关于残差平方resid02与YX（月生活费）变量之间的回归方程，化简后得

f（yx）=RESID02=e[2.831+0.186ln（yx）]

说明原模型存在异方差性。函数关系如上可得。所以我们要对模型进行调整。

3.3.3修正后的回归分析

在对模型进行调整之后，在确定原模型的异方差后，在原模型的基础上利用广义最小二乘法可将新模型设置为

1f（YX）YWG=β01f（YX）+β11f（YX）YX+

β21f（YX）CS+β31f（YX）BL

在Eviews上采用广义最小二乘法对模型进行了第二次的回归分析，得到如表3所示的结果：

通过修正之后的回归分析可以看出，模型R-squared变得很大，拟合程度很好，D-W值为1.943309，非常接近于2，而P值为0，此时说明该模型已经一定的准确程度了，形式设定基本正确，可以确定这3个变量对在校期间消费支出的影响。最终经过Eviews的线性回归分析，验证了解释变量的正确性，然后可以据此得到本文的最终估计的方程为：

YWG=-108.1249081 + 0.0593950264*YX + 1877554675*BL - 0.0806294703*CS

4模型解释和应用

4.1结构分析

通过上文的回归分析，我们得到了网络消费与各因素之间的线性关系。CS（网购次数）对于大学生的网络消费的影响并不十分显著，而BL（网络消费在大学生消费中所占比例）的系数较大，说明在居民生活水平普遍增高的今天，大学生在网购中的消费额也增加了。由此线性关系，我们也可以得出，月生活费在一定程度上影响了大学生的网络消费。网络消费的增长，在无形之中使得大学生的消费支出增加。而大学生在以后进入社会后会成为主要的消费群体，所以他们的消费结构和行为会对未来的消费产生比较大的影响。

4.2经济预测和建议

通过本文的研究，我们不仅得到了影响大学生网络消费的几大因素，还对大学生的网络消费和月消费之间的关系进行了计量分析为。为此，本文将月消费和网购的相关因素进行了线性回归分析，得到以下结果：

可以看出，月生活费与网络消费之间有着很高的相关性，并由此表可以得到几者之间的线性关系：YX = 1666100552 - 14.20533727*BL + 143.2407337*CS

可以得出，大学生虽然有自身的消费特有属性，但在不久的将来，他们都会成为社会大众消费群体的一份子，而未来网络消费在大学生进入社会后会成为一大主流消费方式，而各行各业在进行产品的营销的同时，应该对于网络营销和产品的网络推广做出一系列的措施，随着社会的进步，电子商务的发展，网络购物的持续发热，这是值得产品的供应方注意的地方。