“高级定制”4C理论

文/北京服装学院商学院 席阳 刘荣

合理运用4C理论，将缩小我国“高级定制”与美国“高级定制”间的差距，并形成独有特色

随着经济发展，国内的“高级定制”服务正悄然来袭。比较而言，中国的高级定制虽然不如美国成熟，近几年却也提出了“北京时尚之都”的概念，并在北京、上海、深圳等各大城市相继成立了时尚科技园。众所周知，美国纽约是世界五大时尚之都之一，每年2月和9月各举办一次纽约时装周，中国的时装周也在不断地借鉴和学习。目前，我国的第一夫人彭丽媛、美国第一夫人米歇尔，在政治外交时都穿着其本国高级定制品牌服装，这对本国高级定制品牌起到了相当大的宣传与推动作用。

高级定制的出发点是为了满足不同顾客对时装的特殊需求，这与美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授提出的4C营销理论不谋而合。4C营销是以客户（Customer）为中心进行营销，应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。

近年来，我国一些本土设计师高举“高级定制”旗号，逐渐将中国服装的高级定制推上了新台阶，甚至国际市场。但我国的“高级定制”在很多方面与美国仍存有较大差异。

对比中求升级

客户（Customer）

客户的需求与国家文化和经济背景是分不开的。美国思想开放、崇尚自由，推崇极简主义，偏向于休闲风格，其高级定制在设计上可谓大胆而充满想像力。比如，美国的知名品牌Calvin Klein，就十足地体现了纽约生活方式。而我国的“高级定制”，更注重于民族特色的体现，看重将民族气息以服装的形式表现出来。中国拥有精湛的传统手工技术，高级时装也大部分是由手工制作完成的，如“玫瑰坊”的刺绣。

另一方面，美国高级定制注重精神享受，面向世界大众，品牌的推广范围也不局限于国内，其设计要求更加严格，从设计师、选材、加工，都需要达到一定层次。定制提供者往往是一些知名设计师、高级奢侈品牌，所以，国外已经把这种服务提升到“奢华”的高度，反而忽略了顾客的真正需求。

目前，“高级定制”的概念在中国消费者心中还比较模糊。中国的定制数量众多，量体裁衣、选款选料、试衣取样等流程并不完全和高端有关，更多的是以客人的实际需求为主要目的。这样的定制服务更为人性化，也更能符合商业化思路，符合中国大众消费市场，从而占据市场主导地位。对国内品牌而言，并没有真正意义上的国际定制品牌诞生。这虽与我国服装发展的历史有关，但更为重要的是中国的品牌普遍缺乏一种国际化视角和运作理念。

成本（Cost）

按照美国“高级定制”的普通标准定制一件高级时装的价格一般在2～3万美元，再搭配相应的配件和首饰，整套服装装扮下来至少需要十几万甚至几十万元人民币。其价格中不仅包含面料费和手工费，还包括服务费等。在美国，设计师可以专程上门为顾客服务，降低顾客的购买风险，顾客也愿意为其所得服务支付高昂费用。

中美高级定制差异性总结

然而，我国的“高级定制”却少有这种服务，在价格上与美国也不在同一水平。玫瑰坊作为我国著名的高级时装定制工作室，最普通的定制礼服大概1万元左右，比较符合中国消费者的消费能力，差别可见一斑。无论从面料、里料还是工艺细节都与国外高级时装不相上下，但是价格却要便宜十倍甚至几十倍。中国在经济领域还有很大发展空间，市场饱和度较美国低，因此，中国的高级定制服务将会有更大的市场和广阔前景。

沟通（Communication）

美国的“高级定制”相对中国而言，历史更为悠久，有很多著名的定制品牌，如Chado Ralph Rucci等。它们与老客户长期保持联系、交流、学习，让客户参与到定制过程中，追求双向价值。同时，利用老客户的宣传效应也是开拓新客户的一种有效手段。

我国的“高级定制”从上游原料采购、设计制作到实现销售各环节，均缺乏与客户的沟通过程，客户资源利用不足，并尚未意识到客户价值的重要性，更忽视了客户口碑效应所能带来的未来预期效益。

在销售渠道和品牌宣传上，美国品牌背后都有大财团的支持。辛普森夫人结婚时所披嫁衣就是出自Chado Ralph Rucci，其品牌宣传效果是惊人的。而中国的高端定制市场多以品牌工作室为主，如郭培的“玫瑰坊”，马艳丽的Maryma等，在品牌宣传上未必达到广泛的宣传效果。

便利（Convenience）

美国的很多高级定制品牌除了定制业务，还有成衣业务及相关的服饰、香水、化妆品业务，形成了完整的产品结构体系。无论客户需要任何产品来搭配所定制的服装，品牌都能满足要求。而中国的高级定制多以工作室为主，能够称得上品牌的不多，且业务较为单一。

在售后服务方面，中、美都有一致的售前—售中—售后服务，但是在程度和模式上仍有不同。美国的高级定制，设计师可以到客户所在地提供上门服务，且美国较早的引入了网上定制的模式，有较全面和前沿的定制服务平台。目前中国却鲜少有这种服务。

当然随着中国服装产业的发展，在美国的高级定制时装中也时常可见中国元素，如青花瓷、旗袍等，甚至引来中国服饰潮。同样，在我国的高级定制时装中也含有体现美国休闲、极简主义的元素。

取人之长 补己之短

中国的高级时装定制起步晚，行业体制和组织体制都不够完善，市场不成熟，缺乏大批有经验、有创造力的专业人才，且人们的认知度不高，缺乏高级时装的文化氛围。与美国的高级定制相比，无论是价格、销售还是服务都存在较大差距。根据美国的成功经验，我们可因地制宜地改变原有的定制模式。

在顾客方面，要紧紧抓住客户价值，主动与客户紧密接触和交流，与客户之间建立相互学习、相互参与的关系，充分发挥客户宣传和口碑效应。利用这种宣传效应和定制知识的普及，以追求更多的客户、吸引更多的人才。

在销售和服务过程中，逐渐细化和完善相关体系，以顾客需求为向导，关注客户的潜在需求和实际需求，一对一地展开个性化服务和全程服务。在信息化的时代，健全的销售服务网络体系对推动中国高级定制的发展是必不可少的。

政府也应发挥管理和调控作用，和企业一起努力完善高级定制行业和组织体系，形成健全的市场。同时，加大相关知识教育和相关人才培养，注重培养其创新能力。