信息不对称条件下网络消费者行为探讨

张蓉

摘要：电子商务市场中的信息不对称引发了逆向选择和道德风险，影响了买卖双方的利益。信息不对称现象对于网络消费者的消费行为也产生了较大的影响。本文主要分析了电子商务信息不对称问题类型与原因，信息不对称对网络消费者行为的影响，最后探讨了改善电子商务中信息不对称的对策。

关键词：电子商务；信息不对称；网络消费者；消费行为

随着网络信息技术的不断发展，电子商务作为市场经济中的一种新型交易方式，近年来得到了飞速的发展。电子商务因其开放性与便捷性等特征，体现出了强大的交易与市场优势。而电子商务也正是由于交易者身份识别、在线交易匿名以及采用数字模式传递信息的特征，使得商品同售卖网分离、信息同事物分离，最终导致交易买卖双方的信息不对称。信息不对称引发了逆向选择和道德风险，影响了买卖双方的利益。信息不对称现象对于网络消费者的消费行为也产生了较大的影响。如何降低电子商务信息不对称，消除信息不对称对于消费者的影响，是一个值得思考的重要问题。

一、电子商务信息不对称问题类型与原因

所谓信息不对称，是指信息在相互对应的经济个体之间呈不均匀、不对称的分布状态，即有些人对关于某些事情的信息比另外一些人掌握得多一些，即交易双方有一方处于信息劣势的地位。具体来讲，信息不对称可以分为非对称信息的内容以及非对称发生的时间。市场交易当中，信息不对称直接导致交易双方的利益失衡，影响市场资源配置的效率。电子商务的发展促进了消费者同经营者之间的沟通，但同时也带来了信息不对称。并且随着电子商务的发展，这种现象日趋严重。具体来讲，电子商务的信息不对称问题主要体现在以下几个方面：逆向选择，即信息不对称的条件之下，交易当中信息量拥有较多的一方可能利用信息量缺乏一方的弱点，使交易偏离信息缺乏一方的消费目的，例如交易时买方同卖方对商品质量信息的了解不对称；道德风险。道德风险即交易达成之后，其中一方为获取自身更大的利益而损害另一方的利益，导致引起消费利益冲突。例如常见的售后服务不予兑现的现象，即为道德风险的体现。

电子商务信息不对称问题的原因主要体现在以下几点：与传统的交易模式不同，由于买卖双方不是在同一地点进行交易，卖方对于商品信息的传递能力受到削减，卖方的商品感知以及信息识别能力也被减弱。电子商务这种信息传递的模式阻碍了产品的质量等信息的传递，导致了信息不对称。同时，从电子商务卖方的信誉方便来看，诚信意识不足以及道德缺失等也是导致信息不对称的主因，卖方为获取更大的利润而故意隐藏部分商品信息，对于售后服务也较为缺乏。

二、信息不对称对网络消费者行为的影响

消费者进行网络消费时，面对着电子商务信息不对称的问题，消费者无法获取大量真实准确的信息，更无法全面准确地判断商品信息的真伪，因而只能够按照网络市场估计来决定自身购买商品的规格、品牌以及价格等因素。网络购物当中，消费者处在信息劣势的地位，面临着不同程度的消费风险。在网络购物的过程当中，信息不对称的风险作用于消费者的感官，通过消费者复杂的心理活动而产生感知风险。信息不对称的条件下，消费者为了克服信息劣势给自身带来的不利情况，通常会采取一些相对应的措施来减少或者消除不确定性与感知风险。具体来讲，消费者应对信息不对称的行为主要有以下几种：

积极搜集相关的信息。由于网络的虚拟性，网络消费者会积极的搜集更多的信息，通过对于获得的多方面信息的综合判断，能够有效减少消费的风险。对于消费者而言，获取信息的渠道较为广泛，可以从大众来源获取，也可以从商业来源获取。而对消费者自身而言，对于个人经验来源的信任程度是最高的，如果消费知觉风险越高，消费者就越有可能会依赖自身的信息来源。

其次，使用质量信息的替代指标。消费者进行对商品的选择与比较时，如果对于产品有购买经验并且由充分的信息，则会根据产品的客观质量与内在质量来评价与选择。然而一般的消费者在消费当中并不具备评价以及判断产品内在质量的能力，尤其是在电子商务平台当中。由于缺乏内在质量的了解，消费者就会进行信息搜集，一旦信息搜集的成本过高，超出了信息获得而得到的收益，或者一些信息难以获取，消费者就会借助外在线索来判断产品质量，这种外部线索则是替代商品内在质量的指标。通常来讲，消费者判断产品质量的常用替代指标有产品价格、品牌知名度、产地、包装、样式乃至色彩等。消费者具体的减少感知风险的措施有按照品牌知名度以及店铺的形象来选择产品；保持对于与使用过的且较为满意的品牌的忠诚度；寻求有充分信誉保障的商家以及购买高价产品等。

此外，电子商务信息不对称的环境之下，消费者进行消费时容易产生从众的心理，进而产生从众消费的行为，在消费中表现为更愿意选取交易量大的商品。一些虚拟社区成为了网络消费者交流与沟通的平台，网络消费者通过在虚拟环境中的沟通，对某种网络产品、网络品牌的信用程度、网络购物的经验等问题互相表达意见与建议，如此一来，更多的控制力自然转向了消费者一边，这种“好事不出门，坏事传千里”的网络舆论效应使得原有的商业平衡受到一定程度的破坏。这种模式之下，消费者的网络消费行为也非常容易受到大众影响，有着非常明显的外部性，这也给网络商家提出了更高的经营要求。

三、改善电子商务中信息不对称的对策

1.增强诚信观念

无论是实体商家还是网络经营者，诚信都应当是基本的经营之道与立业之本。电子商务信息不对称的根本原因之一在于信息优势方的道德问题。因而网络商家必须要提升自身的道德意识与信用意识，尽可能使产品与服务的信息公开化、透明化；同时提升优质的服务，提升销售产品的质量，将“顾客就是上帝”作为经营宗旨；商家应当向消费者提供商家概况、产品目录、产品价格、网络销售、联系信息、售后服务以及辅助信息等一系列信息。消费者是最好的推销员，只有诚信经营，提升网络消费者满意度，才能够获取更大的业绩与效益。

2.注重与消费者的沟通互动

网络交易全过程中，商家应当保持同消费者之间的沟通与联系，通过服务电话、微信或者邮件等沟通渠道，及时倾听客户需求与意见，满足他们的需求，实现更深层次的沟通交流。只有加强沟通，才能够更深层次掌握网络消费者的个性需求以及对产品和服务的意见与建议，从而完善自身的产品与服务，消除信息不对称。同时网络商家也可以开展网络体验营销的模式，一定程度上满足消费者的需求。例如一些食品、化妆品、生活小用品等可以免费邮寄给消费者，让消费者体验产品的效果；一些技术产品、服装、体育用品等可以采用网络销售与实体店销售结合的模式，让消费者能够对产品有更全面的了解，消除信息不对称，使消费者放心在网络上购物。

3.做好物流以及售后服务

网络客户投诉问题中，物流问题占据比例高达70%以上，电子商务交易中物流问题亟待完善。网络商家应当积极同第三方物流公司开展合作，积极开展网络业务，及时将商品送到消费者手中；而经济实力较强的公司可以建立起自身的物流配送体系，例如目前的京东商城、苏宁商城等，建立起自身良好的企业形象，培养网络消费者的忠诚度。而售后服务问题也是电子商务中另一个重要问题。商家应当保持同消费者的沟通，当产品质量出现问题时，绝不能够推卸责任，而是要找出质量问题原因，如果是自身原因应当及时提供完善的售后服务。

结束语

电子商务环境下，网络交易中的信息不对称对消费者的消费行为产生了较大影响，信息不对称也是阻碍电子商务发展的重要因素。隨着电子商务的深入发展，面对信息不对称对网络消费者消费行为的影响，新形势下，除了要增强信用观念与诚信意识，同时也需要通过加强与消费者沟通、完善售后服务等模式，从而减少信息不对称，降低消费者的风险感知，促进电子商务的健康发展。（作者单位：河南财经政法大学）

参考文献：

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[2]董静.网络零售交易信息不对称问题的研究[J].信息资源管理学报，2011，03.

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