主流新闻媒体微博话语权的实现——以十八大期间人民日报微博分析为例<br/>

主流新闻媒体微博话语权的实现——以十八大期间人民日报微博分析为例

2014-12-12高延秋

传播与版权 2014年1期

关键词：栏目设置样本

□ 高延秋

从2009年新浪推出微博内测版成为中国第一家提供微博服务的网站到2010年中国互联网的微博年，现如今，各网站微博异军突起，微博俨然成为一个巨大的社交平台，越来越多的人开始关注和使用微博。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2012年底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。

现如今，新闻媒体也纷纷将微博作为新闻的发布平台，以迅速性、滚动性等特性扩大自身影响力。微博这个话语平台逐渐呈现出去中心化、去权威化、表达自由的特点。想要在该平台赢得一定的话语权，必须形成自己的话语风格和独特竞争力。

那么，相比主流媒介，主流新闻媒体微博正在如何实现自己的话语权呢？

一、以人民日报微博为例进行分析

（一）研究样本抽取

从2012年人民日报官方微博上线并发布第一条微博，因其信息发布及时、语言轻松亲民，迅速产生巨大影响力，在短短一周内吸引了十几万粉丝，很好地实现了主流新闻媒体在微博中的话语权。

全国人民代表大会作为党中央的重要会议，是中国政治传播的集中表现，而作为主流新闻媒体之一的《人民日报》每年都会对其进行大量集中报道，例如十八大系列报道等。因此本文选取该时间段，抽取2012年11月8—14日十八大召开的7天时间内发布的人民日报微博作为样本，进行量化分析。该时间段是主流新闻媒体宣传的重要时期，此时人民日报社的报道更具有党报宣传的典型性。

（二）十八大期间人民日报微博发布内容的内容分析

人民日报微博是人民日报社进行印象管理的一个新的平台。通过对人民日报微博11月8—14日发布的内容和主题进行分类统计分析，透视该微博的议题设置。为更好地表现其议题设置与以往《人民日报》纸媒的不同，还同时抽取了同时段的《人民日报》作为样本，进行了一定程度的比较分析。

1.报道内容。经统计，2012年11月8—14日，人民日报微博共发布118条微博，其中与十八大相关的微博占11条，而真正用“十八大进行时”进行话题标注的微博只占5条。

但通过内容分析可知，很多微博话题都是十八大报告中的话题延伸，例如十八大报告中提到的“美丽中国”，以该词延伸出去的微博有8条，约占样本的7%。例如“你的生活低碳了吗？”“微议录：美丽还应关乎社会人心”等，间接呼应十八大号召，以网友喜闻乐见的方式展现，话题更加贴近群众生活，大大减淡了以往党报的宣传色彩。

相对应的统计《人民日报》可知，报纸中十八大新闻约占所有版面内容的50%，且标题都较官方和僵化呆板。以样本中的头版头条为例，7天头版头条全部围绕十八大，如《中国共产党第十八次全国代表大会在京召开》（9日），《党的十八大主席团举行第二次会议》（11日），《党的十八大主席团举行第三次会议》（14日）等。且7天中报眼位置有6天为十八大新闻，约占85.7%，18日报眼为非十八大新闻，但8日整个头版除报眼外其余版面均为十八大新闻。

2.主题设置。主题往往可以折射一个微博的风格、定位和议题框架。通过对主题的分析，可以分析出该微博在议题设置上的风格和特点。

人民日报官方微博抽取的118条微博样本，若按报道所属领域来分，政治新闻占16条，经济新闻占10条，军事新闻占5条，体育新闻占1条，社会新闻占46条，科教新闻占28条，文艺新闻占3条。如下图所示：

图1：人民日报微博样本所属报道领域饼状图

通过分析按照报道领域分类的饼状图可知：

第一，社会新闻所占比例最大，约占39%。从这些微博中可发现，该类新闻多采用具体的人物报道、简短的故事报道，如“病榻前的爱情”、“讨薪志愿叔”等。且多为基层报道，关注普通人和事，如加“#号”关注环卫工的话题“半生助人清运工每月只留饭钱烟钱”的微博。

第二，在科教新闻中，关于天气剧烈变化，提醒人们加衣或出行安全的类似微博占5条。另外，讲求实用性，且语言平实，通过具体案例达到科教宣传的目的。如“当心暖宝宝‘温暖的伤害’”，运用陈女士被暖宝宝烫伤的案例提醒消费者，实用性强。

总体来看，人民日报微博在传播议题的设置上注重关注基层故事，贴近群众，语言活泼，具有生活化、休闲化的主要特点。

3.报道类型。若按报道类型分，抽取的118条微博样本中，客观性报道占51条，约占43.2%；叙评性报道占62条，约占52.6%；宣传性报道占5条，约占4.2%。

图2：人民日报微博样本报道类型饼状图

通过分析按照报道类型分类的饼状图可知：

第一，叙评性报道所占比例最大，而很大一部分为纯评论。而与之相对的，抽取《人民日报》样本中版面多为十八大报告的解读和宣传性文章，社论、微评创新、人民论坛等评论栏目在一期报纸中只占到两到四篇文章不等的篇幅，远远低于微博叙评文章所占比例。在一个信息过剩的时代，我们不缺新闻，我们更缺的是观点，叙评性文章更能吸引人们注意。

第二，从图中可知，客观性报道占51条，占43.2%，而宣传性报道只有5条，约占4.2%。运用具体案例，用纯客观的事实说话，改变以往的说教风格，将新闻平民化，贴近生活，宣传意味很淡。

4.栏目设置。栏目是对不同的内容和功能进行分类。通过分析这7天的微博可以看出，人民日报微博有基本固定的时间推送栏目以及不定时栏目，如凌晨左右发送的“你好，明天”，早上发送的“新闻史上的今天”等。但在十八大期间，固定时间的栏目不是每天发送，而是灵活多变，视具体情况而定，如抽取的7天样本中仅有2天发布“新闻史上的今天”。

而且一些栏目互动性强，例如微议录，微博发起某个话题的讨论，不是媒体直接对某话题观点进行议程设置，而是在讨论后发表简短总结，并@网友感谢他们的共同讨论，每次约@10人左右，增强了网友的参与性和互动性，并@人民论坛杂志、广西新闻网、央视新闻、中国经济周刊等，大大加强了媒体微博间的互动性。

5.发布数量。人民日报微博的上线是为了提高人民日报社的社会影响力，其社会报偿主要通过微博的关注量、访问量、微博内容的转发率和评论数以及关注度上升所带来的美誉度等体现。关注量、转发量都能在一定程度上反映网友对信息的需求程度。

图3：转发量超2000微博时间分布图

总量：从11月8—14日7天时间内，《人民日报》共发布118条微博，平均每天19条。而《人民日报》除10日、11日为16版外，其余5天均为24版。但是发布微博数量和报纸版面的多少并不是影响力和传播力的决定因素。

微博转发次数：总量并不是影响力的决定性因素，但是被转发次数和评论数就直接体现着内容的影响力和传播力，这基本代表着被粉丝追捧的情况，这是检验微博能否有效影响受众态度的一个指标。

由于《人民日报》主要依靠官方订阅，销售量不会因为内容的变化而发生重大改变，而人民日报微博则不同，它的运营主要靠网友的自行关注，所以对其转发量的研究就显得尤为重要。通过对这7天内人民日报微博的统计可得，转发量为前三位的分别是：①“写给单身的你”（转发量8139）②“签收快递时，别忘感谢快递师傅”（转发量6454）③“何必羞于谈论爱”（转发量5008）。

从这三条微博中，不难发现，文字口语化、平民化，充满人文关怀，如“签收快递时，别忘感谢快递师傅”中“谢谢您！天冷，请注意保暖，路上当心”内容生活化，贴近群众生活，使微博粉丝因温情而形成良好的品牌黏性。

在抽取的样本中，转发量超过2000次的微博共有10条，高转发量除了内容为王的原因外，发布时间也是重要的因素。通过对这10条微博的发布时间统计可知：

9点之前发布的微博数为0；9点至11点有两条，为⑦和⑨；11点到14点有两条，为⑤和⑥；14点到16点为0条；16点到18点为1条，为③；18点以后有5条，为①、②、④、⑧、⑩。

从时间上看，10条微博中，2条是下午四点到六点发送，一般在下班途中；5条晚上发送，此时人们一般处于回家后的休闲时间，有较多时间刷微博，该时段也是粉丝评论、转发的活跃期。所以，微博的发布时间应尽量符合受众的微博使用习惯，方可达到最好的传播效果，否则易被其他微博刷屏覆盖。

三、研究结论和讨论

通过对118条微博样本的具体分析可以看出人民日报微博在传播中的特点：

（一）经常运用疑问或反问语句，符合网络传播的特点，与网友形成良好互动，并强化思考性

例如，11月13日发布微博“你认识这位手语主播吗？”，该标题使用“抖包袱”的手法，使网友乐于把该微博看完，并回答留言，通过发表对该主播的看法等加强了传播性与互动性。从传播方式和传播特点上看，在web2.0时代，应更加注重用户分享和互动才能赢得更多的网友关注度。

（二）减淡话题的说教性和宣传性，多用具体案例讲故事，适应新的媒介生态

例如11月9日世界消防日，通过讲述浙江地区一个关于往井盖里扔鞭炮的小故事和鞭炮扔入井盖后的视频生动地达到了宣传效果。而且有监控实拍鞭炮炸飞井盖、孩童被气浪推开的超链接，并成为抽取的十八大期间微博样本中转发率第四的微博。

（三）注重话题设置的连贯性和完整性，强化传播效果，防止重点设置的议程被湮没

在抽取的样本中就有多个具有完整性的话题设置，如11月11日首先发布客观性报道的微博《一高校运动会取消长跑项目称学生体质达不到要求》，12日又发表微博《微议录：没有健硕体魄何来奋斗》，引发关于该议题的讨论，并在13日再次发布关于该话题的评论《大学生体质下降谁之过》，从客观性新闻到微议录的网友讨论再到发表评论，三天连续的微博发布形成完整的传播链，使得议题设置更加连贯。