地方性的微博呈现——河南日报官方微博传播现状研究

□ 苏晓珍

2013年2月28日9：22，河南日报官方微博“@河南日报”在新浪平台正式开通并发出：“亲，我们来了”，除发刊词外还包含为希望工程捐款的微公益活动。7月22日凌晨，随着第1293543位粉丝的出现，河南日报新浪微博粉丝量跃居全国省级党报首位。作为河南省委省政府机关报、中原地区有影响力的大报，探讨河南日报的官方微博运营现状，对于回答传统媒体如何运营新媒体具有重大意义。

一、样本选择

本文以新浪微博平台上“@河南日报”的上线时间即2013年2月28日到2013年9月30日为研究时间，研究对象为全部博文。

根据对215天全部微博的考察，“河南日报”微博每天发布条数基本稳定，且一定时期内微博特点稳定，随机抽取的样本对微博整体有代表性。综合资料呈现和论述的具体性、可行性，特采取逢28抽样（只有28日的微博每月都有）的方法，形成覆盖每个月份的样本。具体数据如表1：

表1：研究对象样本概况

二、微博活跃度分析

（一）微博发布频率

从发布频度上看，“@河南日报”一般每日7：30左右（周六、周日一般在8：30左右发布）以“晨曲”开始，深夜23：00左右以“今日汉字”针对近期社会热点事件发表评论结束。在所抽取的样本框中，8天共发布微博278条，平均每天35条左右。

样本显示，微博发布的时间间隔平均在26分钟左右；遇到重大突发事件或者微访谈，微博发布频率较高。如2月28日的“如何提升党报微博影响力”微访谈，在10：03—10：46的43分钟访谈时间内，共更新微博11条，平均每4分钟左右发布一次。

平均26分钟的间隔，既使读者在保持新鲜感的状态下获取新闻资讯，又保证编辑人员有相对充裕的时间对信息进行筛选、验证、编写和制作，确保博文质量。

（二）微博发布时间

以发博数量最接近平均值的8月28日所发36条微博为例，发布的时间如下图：

图1：2013年8月28日“河南日报”官方微博发布时间统计

从上图可以看出：在7：30—23：00超过15个小时的工作时间之内，基本上每个小时都有微博更新，多数情况下为2—3条。博文发布的高峰在8：00—10：00，15：00和21：00之间，这与大多数受众特别是媒体微博粉丝的上网习惯吻合，能够使信息在合适的时间得到最有效的传播。根据对全部样本的考察，微博每天发布条数及高峰时段基本一致，可以据此推断微博整体的发布时间。

如果遇到重大或突发事件，其他时间也会有更新。比如“两会”期间，多条微博更新在凌晨时分。再如6月5日1：02，微博发布京港澳高速驻马店段的突发车祸信息。

三、微博内容分析

（一）三种类型

1.新闻信息。开博以来，“@河南日报”与多方媒体资源紧密联动，及时关注验证，第一时间转发，突出微博个性，在热点话题中发声；同时凭借“本报速览”、“快讯”、“新闻早知道”等栏目以及带标题的博文，强化一线记者的信息发布权。

无论是本报记者采编还是对纸质《河南日报》、其他媒体新闻的转载，“@河南日报”在发布时都进行了有针对性的提炼，对新闻事件和内容的选择性呈现传达了微博及纸质报纸的新闻情怀。

2.评论信息。主要是针对新闻事件所作的评论性博文，如“微评论”、“一豫道破”、“盛氏微言”和“今日汉字”等。这是“@河南日报”官方微博舆论场形成的核心所在。

这部分内容全部由本报记者撰写，新颖的观点，鲜明的立场，冷静的监督，理智的表达，体现了媒体微博的核心竞争力。正是这些简短清晰、观点鲜明的原创博文，赋予了“@河南日报”鲜明的个性色彩，从而在党报微博界迅速打开局面。

3.服务信息。用于服务生活、传递知识和娱乐大众的非新闻性信息，如“晨曲”、“午间阅读”、“微天下”、公益互动等。内容多来源于网络。

服务信息有一个重要的组成部分，就是有关河南的风土人情，比如“豫见”展示的河南各地区景色人文等。“豫见”鼓励网友投稿，一经发布还支付稿费，开全国先河。

表2：微博内容统计

上表指出，河南日报官方微博所发布的新闻信息占绝大多数。即使是其他两部分信息，也多由新闻事件引发而来，比如针对新闻事件的评论，由事件或者评论而设置的话题讨论或发起的公益行动等。

上表还显示了一个趋势，2—6月之间，微博的服务信息偏少，新闻信息较多；7月开始，新闻信息逐步减少，与之对应，服务信息增多。增多的服务信息主要表现在对河南的介绍和宣传上，这表明后期的微博关注视角有所转变。

评论的数量起伏很大，因为有些评论直接出现在新闻信息之后，划分在新闻类型，这显示出“@河南日报”通过新闻引导舆论的特征。

（二）四种形式

根据“@河南日报”全部微博内容的表现形式，可以将之分为纯文字、文字+图片、文字+链接、文字+链接+图片四种类型。将信息的主干和传达的观点以文字形式表达出来，并附上图片、链接，分层次的表现形式和对新媒体发布新闻优势的合理利用，使得碎片传播与深度解读相得益彰。

图2：微博表现形式统计

上图显示：文字+图片的方式是微博的主要表现形式，符合读图时代的视觉呈现需求。文字+图片+链接的形式在不断增加，但是链接多为其他文字网页或视频，这样的形式实际上还是不同媒体之间的简单拼合，没有针对博文内容进行多媒体呈现方式的深度探索。

（三）两个阶段

在本研究所涉及的215天时间里，“@河南日报”的关注点可以大致分为两个阶段：前期多为事实介绍，关于郑州的新闻占有较大比重；后期视角转向全省，积极挖掘能够展现河南良好形象的因素。文风更加活泼，评论愈见深刻，显示出对微博传播越来越熟练的驾驭能力。后期的内容积极关注河南的方言、美食、风土人情，甚至是对网上攻击河南言论的正面回击，都为“@河南日报”塑造了越来越鲜明的地域色彩。

这种转变与服务信息增加的趋势一致，是逐步实现的。从一个可视点，即天气预报栏目的变化可以看出。由于微博刚开通时全省遭遇大范围且持续多日的雾霾天气，从开博到7月11日，“@河南日报”中有关天气的固定栏目是“郑空气”，主要汇报郑州各空气监测点的数据。7月12日开始，“@河南日报”的天气栏目开始以“天气豫报”出现，关注全省天气。这显示出“@河南日报”对作为河南省地方党报微博进一步明晰的定位。5月底，在“@河南日报”百万粉丝见面会上，众多粉丝为微博的发展建言献策，可以看做是促成这次转变的重要推动因素之一。

由于新闻价值的接近性，差异化成为媒体生存的王道，这就决定了纸媒官方微博必须突出地方特色，积极服务本地。7月之后的微博视角越来越向“河南”这一中心议题凝聚，成为宣传河南文化、塑造河南形象的重要平台。

四、微博影响力分析

（一）粉丝的发展趋势

3月1日，“@河南日报”上线两天，粉丝就已经超过2万。3月5日，开通6天之后迎来10万粉丝。3月25日14：53，粉丝突破53万，开始超过纸质《河南日报》的发行量。5月30日，粉丝数达到100万，在省级党报中排名第三。7月22日，以粉丝数1293543跃居全国党报微博粉丝数首席。截至9月30日24：00，粉丝数已经突破180万。8月28日，“@河南日报”为粉丝征集名字，引发积极回应。10月10日，“@河南日报”公布粉丝的正式名字——“豫米”。

“@河南日报”用5个月的时间，实现了粉丝量从0到129万的累积。迅速增长的粉丝量展示了河南日报官方微博的强大影响力。

（二）转发和评论

抽取的278条微博样本数据显示，每条微博的转发评论数从0到200不等，其中评论信息的转发评论量较大。3月28日所发的33条微博转发总量达到857次，平均每条转发26次；5月28日发布的36条微博，总评论数为398，平均每条评论11次。与“@人民日报”、“@广州日报”、“@大河报”的转发评论量相比，“@河南日报”转发评论量偏少。

在与河南形象有关的内容方面，“@河南日报”的微博总是能引起很大反响，如河南方言、“中国村魂·史来贺”等，这充分证明“@河南日报”在宣传河南形象方面的作用。7月23日12：28，微博发布了一条以“河南方言”为主题内容的博文，在配图中，描述了“挟邩”两个字的写法和拼音。截至统计时间，该条微博创下共计818次的转发评论量，成为一段时间内网友热议的焦点。6月26日，同样的方言类微博“在河南……”也被大量转评。它们的火爆，表明博文引发受众文化心理共鸣的程度对微博传播的重要影响。在现实信息传播过程中，受众将媒体归于同一利益共同体。“同体效应”的合理运用，能缩短传播者与受众之间的心理距离，引起情感上的共鸣。语言文化背后凝聚的是中原地区的风土人情，是河南儿女的情感根基。通过微博加以扩散传播，为宣传河南本土文化开辟了新的路径。

根据柯林斯的互动仪式链理论，从微观来看，个体在面对一条信息时，决策是否参与互动其中的因素，首先是帖子本身的吸引力，足够激发受众参与情绪的能力；其次，受众关于这类“特定”的信息/活动在群体中的地位如何，即使是“意见领袖”也应有专门的领域。一条微博引发共鸣，被大量转发或评论，不仅在于内容的吸引力，更在于发布者在该领域的权威和信用。河南日报官方微博依托《河南日报》形成的舆论影响力和党报的权威性，保证了信息发布的准确及时，受到粉丝的信赖。

（三）网下实际影响力

“按照社会互动理论，人际关系的创造与维持是在交往互动中实现的，互动在加强双方交流、增进彼此了解的同时，对两者的关系也具有强化作用。”在与受众的互动中实现党报微博的网下实际影响力，是党报微博的重要传播策略。

以首条微博发出的转发向希望工程捐款为例，3月21日，在该微博已转发近20万次的时候，微博和爱心企业代表兑现承诺，向河南省希望工程捐赠人民币20万元，用于安阳县北郭乡东洋泛前街小学的建设。这是微博和粉丝共同助力爱心行动结出的硕果，党报微博的权威性将使微博在公益活动、形象宣传等方面更具号召力。

但是不可否认，与“@人民日报”、“@南方日报”、“@大河报”等相比，较低的转发评论量、没有跟进的话题设置、有限的行动号召力显示出“@河南日报”有待提升的线下影响力。如3月12日一系列配合植树节的投票、话题讨论、评论等，每条微博的评论转发量多为个位数，并且没有后续跟进，使得宣传停留在页面上。

在明确党报微博定位，突出河南特色，不断丰富微博表现形式的基础上，提升微博传播力的策略还包括：通过主动邀请粉丝、发送私信等方式强化受众黏合度；重视微博人才队伍的建设，转变新闻观念，提升微博运营人员运用新媒体的技能和发展新媒体的潜力；处理好与纸媒母体的关系，充分利用报业集团和传统媒体的资源优势，相互推动；建立完善的信息资源数据库，提升应对突发事件和引导舆论，进而改变环境的能力等。

[1]陆昊菁.病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘[J].今传媒，2012（4）.

[2]黄河，刘琳琳.试析政府微博的内容主题与发布方式——基于“广东省公安厅”与“平安北京”微博的内容分析[J].现代传播，2012（3）.