全媒体时代体育报纸转型新动向

□ 文/蒋义排 王艳秀

全媒体时代体育报纸转型新动向

□ 文/蒋义排 王艳秀

手机、平板电脑等新兴阅读器的普及，传统体育报业遇到了前所未有的挑战，但也为传统体育报业的发展带来了新机遇。越来越多的体育报业集团开始积极地发展新媒体，并向全媒体转型，转型过程中也不可避免出现问题。

全媒体 体育报纸 转型

三次销售模式

传统体育报纸发展模式的弊端主要体现在信息传播内容的滞后性、传播形式的单一以及单方面传输模式所引起的互动与反馈的缺失等问题上。从传播形式上看，体育本身所具有的对抗与竞争的本质，则使得体育赛事的传播更需要依托于视觉与听觉冲击，通过视频与图片的动态传播形式真实再现赛事本身，这对于传统报纸的纸质出版模式来说，无疑存在着更多的局限性。

体育报业的主要目的是为了盈利，但由于体育报纸不可能像都市类报纸一样，形成对某一区域市场的密集覆盖，成为广告商的首选对象。专业报受众市场较为单一、分散，但较为特定的受众群体在某种程度上为特定广告商锁定了一部分目标群体，而且在诸如世界杯足球赛、奥运会这样的世界性大赛期间，可以形成一段时间的关注高峰，专业体育类报纸则更容易成为广告商的首选宣传平台。实际上，到目前为止，体育类报纸的广告经营模式主要依赖这种大型赛事的举办。

在这样的背景下，体育报纸开始尝试三次销售模式。从市场运作层面来看，在内容题材的充分扩张与深入的基础之上，体育报纸的经营模式也逐渐随之变换。在以报纸收入为主的内生型收入主导模式的整体营销环境下，大型赛事期间的集中收益与广告收入仍是体育报业的主要利润来源。与此同时，成熟的专业体育报纸也开始尝试三次销售模式，即由母报的品牌效应开发出系列的衍生子产品，逐步由单一产品向立体化产品方向的产业化转化，进而形成自身的品牌特色。除此之外，在新媒体的开发与运作方面，体育报业也陆续有了积极的革新举措。报纸的网络版与手机报业务的相继开发，为体育报业的发展注入了更多科学而先进的经营理念。在报业产业化革新的整体环境驱动下，依托于稳定的体育信息受众群体，体育报业正呈现出产业化与集团化的良好发展态势。

体育类新媒体产品创新

随着我国体育彩票的发展，尤其是足球彩票的发行，各家体育报纸纷纷创办足彩类专栏报纸。较为知名的如《体育周报》的《赢盘》、《足球》报的《大赢家》等。有的体育专业报，干脆全面转型为足彩类报纸，如《体坛导报》《体育时报》《羊城体育》《球报》等。足彩报属于投资类报纸，版面印刷精美，采编成本低，定价较高，成为体育专业报新的经济增长点。比如《足球》报办的《大赢家》营收已超过母报。除此之外，体育报纸还可以扩展自己的经营领域，打造跨媒体经营。《体坛周报》也是一个很好的例子，《体坛周报》已把计划转向报纸以外更广的媒体经营领域，除了现已有的《足球周刊》《全体育》杂志外，它还将和中央电视台组建央视体坛传媒公司，投资1亿人民币筹建高尔夫收费频道，同时还将成立高科技部门作技术开发，为买进英超、德甲的3G传送业务做准备。

跨媒体、集团化运作

在传播科技日益发展的今天，网络电视等新媒体与传统电视联动，成为当前体育电视业发展的一大趋势。例如，北京奥运会的电视转播首次全部采用高清晰度电视标准制作传输电视节目。据统计，北京奥运会的全球收视人数突破40亿人次，创造了纪录。此外，北京奥运会首次通过互联网、手机等新媒体平台转播，为全球观众观看奥运比赛提供了更有利的条件。北京奥运会也以首届“网络奥运会”的美誉，而载入奥林匹克运动和媒体发展的史册。

2009年12月28日，中国网络电视台正式开播。它是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的国家网络电视播出机构。而作为中国网络电视台一大分支的体育台，发挥了电视媒体和网络媒体双平台优势，充分利用了体育赛事独家版权和原创资源，全程直播国内、国际重要赛事，为广大网友呈现以24小时线性直播为核心，以海量体育视频、赛事图文资讯、赛事数据服务、网络社区互动、移动终端交互等为辅助功能的体育视频互动社区。

集团模式运作也是报业在体育领域做大做强的关键举措之一。以《足球报》盈利模式为例，2001年10月27日，《足球报》推出国内第一份足彩特刊《足球大赢家》，与中国足彩事业同步发展。2005年8月8日，广东移动手机报纸正式开通，足球报正式推出手机报纸业务。足球报手机报纸由足球报社专业采编团队精心制作，立足国内体育新闻报道，关注国际焦点赛事，主要提供早间快讯版、专题版、奥运专辑和周末精华版等四大板块的信息。现在，《足球报》已经成为平面媒体和现代媒体相结合、多种经营并存的集团化媒体平台。

（作者单位：景德镇陶瓷学院人文社科学院）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com