让纸上的新闻“动”起来——《苏州日报》融合报道探索与实践

□ 文/张建雄 张 波

让纸上的新闻“动”起来
——《苏州日报》融合报道探索与实践

□ 文/张建雄 张 波

党报新闻能否解决“动感”不足的问题，成为内容建设的关键一环，也是纸媒融合报道常态化的重要特征。《苏州日报》发挥新闻采编团队的专业优势，围绕“整合”做文章，努力实现“三个动”，即内容供给的滚动、报道视野的互动和传播领域的活动，扭转现有生产方式下信息传输单一、单向的局面，为纸媒与新媒体深度融合打好理念转型基础和内容平台基础。

党报 融合发展 苏州日报

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央作出的战略部署，是新闻宣传战线全面深化改革的重大任务。破题融合发展，要强化互联网思维，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。对地方党报而言，这样的转型任重道远，却迫在眉睫。

传统观点认为，新闻纸至多只有一天的生命。随着以网络、手机为代表的新兴媒体崛起，新闻报道的时效性被重新定义，党报“一次采集、一次发布”新闻生产程式“动感”缺乏的弊端立显，新闻纸“一天的生命”遭遇严峻挑战：新闻更新跟不上用户手指刷屏速度，或沦为旧闻报道，或来不及形成热度就被海量信息淹没，报道、传播价值渐失，甚至丧失。同时，面对众声喧哗的网络舆论场，党报因不能及时发声而陷入被边缘化的危局。因此，党报新闻能否解决“动感”不足的问题，成为内容建设的关键一环。

在融合发展命题下，如何让纸上新闻“动”起来，让新闻报道产生更大价值？《苏州日报》的解题策略是：发挥新闻采编团队的专业优势，围绕“整合”做文章，努力实现“三个动”，即内容供给的滚动、报道视野的互动和传播领域的活动，扭转现有生产方式下信息传输单一、单向的局面，为纸媒与新媒体深度融合打好理念转型基础和内容平台基础。

内容供给，从“拼单兵”到“拼链条”

——整合相关报道资源，做活滚动传播，扩展党报新闻传播力

身处即时传播的移动互联时代，纸媒以“昨天”为标记的新闻，时效性难敌以“分秒”计时的新兴媒体，纸媒以往靠一条新闻的“单兵”比拼的做法已风光难再。要扳回局面，胜机何在？

在业界，互联网新闻的“链接”手段令人羡慕。依托网络技术，其每条新闻都可根据自身延伸阅读价值，链接几条甚至十几条相关报道或网页地址，使新闻的视野和空间都上升到新的境界，从而比原始内容更有价值。相较于纸媒单一传播的模式，这种链式传播带来的滚动优势不言而喻。

借鉴他山之石，《苏州日报》在内容供给上着力由“拼单兵”向“拼链条”转变，即在整合相关报道资源基础上，挖掘尽可能多的报道点，延长报道链条，提升新闻价值。

《苏州日报》在整合报道资源进程中，倡导“只要新闻发生了，就要马上报道”的理念，要求记者通过从一个事实到诸多事实的不断挖掘，逐渐接近、还原新闻事件真相。2013年3月，苏州市城区河道水质提升工程启动不久，读者报料称平江新城某河突遭大面积污染。记者赴现场后采写了见闻报道，但新闻没有就此止步。带着污染源来自哪里、“凶手”是谁、肇事者该当何罚等问号，此后，记者又跟随市水务等部门现场排查、取证，刊发的连续报道使事件来龙去脉完整呈现。采访中，记者还挖掘出苏州市地方法规对企业偷排建筑污水等类似行为尚无能为力的新闻，为推动今后的相关立法工作提供了资料例证。

整合报道资源，还要统筹好纸媒与新媒体。2012年4月、2013年12月，《苏州日报》官方微博、官方微信先后上线，《苏州日报》有了两个“微传播、快表达”平台。基于微博有媒体属性、微信是社交工具等特点，《苏州日报》谋划动态报道见微博、解释性或深度报道见纸媒、精选资讯见微信的新媒体和纸媒内容分工格局：动态报道强调“第一时间发布”；解释性或深度报道凸显新闻的本来面目；精选资讯讲究民生话题、大众口味。通过纸媒与新媒体的合理分工，达到既符合各平台传播特点，又形成了内容供给的互补优势和集合效应。2014年4月27日，丹麦女王访问苏州。当天，官方微博“@苏州日报”发布报道《丹麦女王今天到访苏州》《一桌菜女王连菜单都没“放过”》等，被微友转发了数百条。次日《苏州日报》刊载的《3小时，女王爱上苏州》《丹麦女王拙政园之行与丈夫互荐点心》等详细报道，也赢得了读者点赞。经过多次实战，《苏州日报》的新闻滚动更立体。

报道视野，从“盯纸上”到“盯互联”

——整合网络话题资源，做优互动传播，壮大党报舆论引导力

互动是新兴媒体的典型特征。它所代表的即时、平等交流和共同参与、制作内容的理念，变革了传播方式，也改变着舆论生态。

当越来越多的人通过新兴媒体获取信息时，纸媒如果不会与用户互动，丢失的将不仅仅是读者，更是阵地。另一方面，新兴媒体议题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，纸媒如果不善于与网友互动，舆论引导能力就会沦为一句空话。

与其被“冲击”，不如去“冲浪”。《苏州日报》将报道视野从“盯纸上”转到“盯互联”，即通过积极收集、整理、分析网上网下的话题线索，写报道，亮观点，发声音，探索在两个舆论场上壮大引导力的路径。

顺应按按键、刷刷屏式的新潮交流方式，《苏州日报》把“开门办报”升级为“开网办报”，通过在官方微博、微信上开设微友报料、评报等平台，吸引用户提供新闻线索，让用户参与纸上新闻的评价和生产。每日见报的“微友评报”或辛辣、或幽默，充满网络语言特色和风格，给纸媒版面带来了一股“小清新”，为实现在互动中参与、在参与中传播开了个好头。官方微信则推出具贴近性的“苏州城事”“苏报爱玩”“苏报食堂”“苏报健康”等栏目，为网友打造衣食起居全科囊括的资讯库，引起网友在情感上的共鸣，让其与《苏州日报》的互动更亲密。

网络技术的飞速发展，让人们享受海量信息的便利，也饱尝“雾里看花”之苦：凭空捏造的信息四处散播，似是而非的观点以讹传讹。这些不实信息，小则引起思想混乱，大则扰乱社会秩序。《苏州日报》推出“互动”版，重点打造求真类栏目“苏报君在行动”，发挥自身信息渠道权威、采编流程规范、分析解读专业等方面的优势，帮助读者“穿越迷网，走近真相”。专栏推出一年多来，共刊发报道近100期，通过严谨核实与深入调查，先后还原了“连发53条微博称‘大巴遭劫’”“城区公交惊现‘泼水男’”等突发事件的真相，澄清了“隔夜西瓜细菌数以亿计”“看表识流感”“修正带也有‘毒’隐患”等网络热帖的不正确说法，为推动舆论回归理性做了有益尝试。

议题设置，是党报引领舆论的重要手段。在移动互联时代，这个手段不能停留在纸上。针对网上热炒的某个新闻事件或某类生活现象，不随声附和，而是通过深入采访，发出理性声音，抢占信息传播制高点。这种题材从网上来、调查在线下做、回应到网上说的报道策略，带来的是党报议题设置能力的提升。随着移动金融兴起，手机支付安全问题愈发引人关注。手机支付安不安全，如何防范漏洞？苏报记者通过对网络专家、银行人士的采访，分析解读了各种支付工具的原理，以及风险何在和如何预防等。报道在纸媒、新媒体上先后发布后，许多网友加入讨论，起到了很好的舆论引导效果。

传播领域，从“做报道”到“做项目”

——整合资源，做强活动传播，提升党报品牌影响力

信息经传播才有用，传播须有效方具影响力。在信息爆炸的当下，传媒业“眼球经济”特征分外明显，信息传播亦由传统的单一内容传播迈入整合传播时代。

整合传播，内容传播与活动营销缺一不可。如科斯定理所说“企业是一连串事件”，在移动互联时代，新闻也是“一连串事件”。在纸媒记者写完报道流程就终结时，互联网新闻的营销才刚刚开始：采编完成后，记者还要承担推广、互动、组织专题、延伸阅读等一系列工作。当记者把所掌握的采访对象、作者等从沉默的看客转变为报道的阅读者、评论者和新的作者，“用户生成内容”就不再是一种设想，新闻报道的影响力也迅速扩大。

搭上整合传播“快车”，《苏州日报》有意识地实现从“信息供应商”到“资源整合者”的转型，充分利用社会公信力、政府资源等方面的优势，从“做报道”转为“做项目”，尝试将新闻资源效用最大化，提升党报品牌影响力。

在和谐社会建设中，困难人群的帮扶是热点之一，有志于慈善的爱心人士也非常多。但一事一报的结果是报道内容雷同，久而久之传播效果也不断“钝化”，响应者也会“审美疲劳”。如何让报道出新，更好引导爱心人士参与慈善事业？2012年5月，《苏州日报》记者编辑捐款3万元，在苏州市慈善总会创设首个媒体冠名慈善基金“苏州日报爱心基金”。《苏州日报》在报道困难群体时，不仅能给予他们精神鼓舞，更能直接策划组织社会各界开展爱心帮扶，而爱心人士的义举报道又使爱心行为得到弘扬，慈善理念得以传播。该基金创设近两年来，已收到各类捐款100多万元，其中八成善款送到急需帮助的群众手上。这种以党报公信力为后盾，有组织、有计划地发动社会参与的活动，不仅拓展了新闻报道面，也开辟了党报良性干预社会的新舞台。该活动获2011年度江苏省报纸优秀作品重大主题创新策划奖。

除了社内资源，党报还有长期以来积累的如政府资源等丰富的外部资源。挖掘利用好这些资源，为党报 “做项目”提供了巨大操作空间。2014年社会主义核心价值观重大主题宣传活动启动，为让报道更接地气，《苏州日报》联手苏州市文明办、教育局，策划中小学生“家在苏州·悦读苏州·快乐成长”活动，每天为市区中小学校5700余个班级送报上门，鼓励学生读《苏州日报》，并通过互联网每日有奖答题，引导孩子们接受正能量，了解家乡变化，增长知识。活动自2014年5月启动以来，响应者众，很多家长也成为活动粉丝。这种整合了跨媒体资源的公益活动，深化了社会主义核心价值观重大主题宣传内涵，形成了持久的传播效果，大大提升了党报品牌影响力。

（作者分别是：《苏州日报》总编辑、总编室主任）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com