新闻网站，“深沉”些才够好

孙玉松+熊兆巍

一个网站做得如何？排名、访问量固然重要，但在各种各样的数据中，访问深度才是最直接、最基础的一个指标数据。网站，无论是垂直行业网站，亦或新闻门户，用户体验建设都是永恒的追求，用户体验度，通过网站的访问深度可以最直接投射出来。

网站访问深度越高，用户体验度和忠诚度就越高，转化产生价值的概率也就随之增加。套用一句时下流行的话“高调做事，低调做人”，做网站亦是这个道理。在浩如烟海的互联网世界，“深沉”的网站远比“蜻蜓点水”那一类走得更远、更持久。

访客到底在哪里？

一个站点的流量通常由两部分组成，一部分为固定的访客，另一部分是每日新增访客。固定的访客是站点流量固定增加的保证，而新的访客是站点流量随时增加的保证。一般来说，固定访客的来源是书签，也就是访客把你的站点作上了标记，以便下次的访问。而新的访客则来自网络的四面八方，可能是从其他站点的链接过来，也可能是在搜索引擎搜索到的，总之，考虑访客来自哪里，可以确定自己的网站访问目标和用户群确立是否成功。

过去，想知道自己站点客源的分布是件不可能的事情，而随着相关免费服务的推出，使得我们可以随时了解站点的访问情况。流量分析服务能让我们确定访客是如何找到站点的，而另外的访客为什么没有找到你的站点。比如，当你把站点登陆到搜索引擎后，通过分析没有发现访客来自那里，那么你要确定自己的站点是否成功地列在搜索引擎目录里，如果发现没有自己的站点，那么，你就可以重新进行登记。

高流量缘何带不来访问深度？

什么是网站的访问深度呢？简单说，网站访问深度就是用户在一次浏览你的网站的过程中浏览了你的网站的页数。如果用户一次性浏览了你的网站的页数越多，那么就基本上可以认定，你的网站有他感兴趣的东西。用户访问网站的深度用数据来表示就是PV和IP的比值，这个比值越大，用户体验度越好，网站的粘性也越高。访问深度是衡量访问质量的一个重要指标。每次访问具有较高的综合浏览量，表明来自外部的访问者在网站上进行了广泛的互动。通过访问深度数据挖掘，可以直观地查看整个访问的分布情况，而不仅仅是平均每次访问综合浏览量。

很多网站，尤其是新闻类网站，每天的访问量（PV）和访问者数据动辄就高达百万量级，这么高的访问量，令人眼花缭乱的IP地址，可仔细研究起来就会发现，这些网站的访问深度却非常浅，按照CNZZ的访问深度十级标准统计，目前国内大概76%以上的新闻类门户网站访问深度在三以下，属于浅层阅读和低到访网站，用户忠诚度很低，极易流失。这是因为，当前国内的互联网用户七成以上习惯于靠搜索引擎来阅读，很多新闻类门户网站都是用户通过搜索引擎或是其他搜索工具来访问，说白了就是“误打误撞来，稀里糊涂走”，用户通过搜索来访问网站一次，可是却又闪电般地跳出去，离开了；此外，在互联网世界，还有很多勤奋的Spider，他们日以继夜，不停地爬取各个新闻网站，它们的爬取，也会带来相当的访问流量，这些访问量只是数据的堆砌，毫无数据转化的可能，对网站的访问深度提升也几乎没有任何实际价值。

当下，很多新闻类网站片面追求发稿数量，却没有足够重视用户的阅读需求和访问体验，造成网站的表面数据非常好看，但实际有效访问却不高；还有的网站，利用各种流量再造工具，制造“虚假繁荣”，这类网站，虽然在Alexa等互联网排名榜上数据很靠前，但却对网站的实际运营没有丝毫益处。

如何降低跳出率？

在网页分析报告中一个高跳出率可以说明访客对于我们的站点内容不感兴趣，并且在进入我们的站点后就迅速离开了。笔者曾经查阅研究国内新民、金羊、大洋等十多家地方新闻门户网站，发现上述网站超过60%的文章页面访问跳出率都在70%以上，也就是说，这些网站的用户在登录网站看完相应的文章页后，每100个用户有70人就直接走了，而与此同时，网站跳出率低的页面往往是那些互动性强、实用信息多、页面布局合理的网页。

导致跳出率高的因素很多，对新闻类网站来说，导致高跳出率的原因大多是常见的问题，如果加以优化，进行一些小的调整，完全可以很好地解决跳出率高的问题：

首先，要重视网站的首页建设维护。不管哪种类型的网站，首页都是一个网站的脸面，承担着吸引用户、展示网站功能的重任。当用户在搜索引擎上搜索后，提供给访客一个好的着陆页面就是一个很重要的事情。如果我们的着陆页面没有设计到足够好来Hold住访客的话，访客将会快速离开你的站点。因此，首页要尽可能地采用最新的Web技术来设计，因为即使内容是站点的关键，但没有好的视觉享受，也会使得访客有枯燥无味的感觉，但在使用新技术时，不要凌驾于访客之上，尽量与每一个人的系统兼容。网站的合理排版和布局是一个网站的脸面问题，如果网站的结构简洁明了，没有那么多花哨却不实用的东西，那么用户看到网站的感觉会是一种如沐春风的感觉，自然愿意多在其网站停留一段时间。

其次，要降低用户的访问成本和获取难度。方便用户来网站，降低用户获取信息的成本和费效比，是网站用户体验建设的第一要务。传播学中关于平面媒体的施拉姆公式：选择的或然率=报偿÷选择费力程度，这个定律其实同样适用于网络传播。网络上，获取信息如今变得十分容易，如果一个新闻网站长时间更新频率低，缺乏有价值的原创信息，就会令访客感到厌倦，不会有人喜欢。与此同时，网站的内容更新很及时，但一些最有价值的内容都散落在页面中，用户每次访问都要费劲才能查找到，这样的网站用户体验度肯定不高。

第三，网站首页要避免频繁弹出各类窗口，减少过多的加载，尤其是广告类Flash弹窗等内容。页面加载过多插件或图片视频，除了会影响用户的使用体验外，也不利于网站的页面形象，互联网经过发展后网页更趋向于干净整洁、条理分明、引导性强，这样的网页可以帮助用户在很短时间内找到他要的信息。无论设计多么巧妙，制作多么精良，频繁的出现弹窗，只能割裂访问者的视觉，影响用户的体验。有调查显示，80%以上的网民在遇到弹窗广告的站点时，第一反应是倾向于离开这个站点。通常我们都是通过站点的广告来盈利的，广告的表达形式多种多样，数据告诉我们，要慎重使用弹窗广告，因为通过弹窗广告获得的一点点利润将会牺牲用户对于站点的友好体验。此外，页面要慎重使用背景音乐。调查发现，站点有背景音乐往往会有更高的跳出率，因为音乐有可能会使访客感到嘈杂，并且想尽快离开。endprint

访问深度如何增加？

有人说过，要让一万个人访问你的站点，是很容易的，但要想让这一万个用户再次、甚至多次访问你的站点，就会很难。网站的成功，是建立在不断了解用户、满足用户的过程中，而为了及时了解用户的需求，就必须拥有与用户有效沟通的渠道。

今晚网快速发展的经验告诉我们，网站访问深度积累，大致可以遵循以下几条规律：

首先，用原创、本地的内容诱导用户，增加访问频次和访问时长。用户能否加深访问，前提是网站内容能否吸引用户，所以，在这一点上就能够说明内容对用户的吸引力，而且还看出内容对网站用户体验的重要性。要增加用户的访问深度，自然就要给予用户想要的内容，内容是最直接的提高用户访问深度的方式。而什么样的内容才是有用的呢？笔者通过分析发现，有两种内容在网站比较受欢迎：一是具有价值的内容，这类内容通常可以帮助用户解决问题，通过分析用户在该页面停留的时间可以分辨出内容对用户有没有价值，因为一般没用的内容，用户都不会停留过长的时间；二是具有原创性。原创内容的多少，不仅决定着搜索引擎的收录量，还直接影响着用户对网站的看法。今晚网改版以来，在内容建设上，一直遵循着“原创、本地”的原则，在日常编发集团报纸内容的基础上，还鼓励编辑增加原创内容建设，增加专题数量，方便用户集约阅读，大大节省用户的访问精力。

其次，重视关联内容的推荐。搜狐、新浪等一些大型的门户网站都特别注重相关内容的推荐，目的是为了让用户有选择地进行深入访问，一般而言，用户访问内容时，都希望有更好的内容出现在自己的眼前，比如其他用户热访的内容、推荐内容、置顶内容等这些都可以很好地提高用户访问深度。当用户在网站停留时间加长时，访问深度也就提高了。今晚网曾经在今年二月份的国际新闻版块中发布过一组环球奇闻稿，这篇稿子访问量非常高，而稿件的跳出率还不到60%。借助后台数据分析看到，除了自然访问带来的流量外，编辑在制作过程中主动把稿件地址推送到了今晚社区和微博等人气高的地方，同时，还增加了以往此类相关新闻内容的链接和推荐，流量自然就“芝麻开花，节节高了”。通过这个例子不难发现，相关内容也起到提高用户体验、增加访问深度、降低跳出率的作用。

第三，重视网页视觉建设和延伸阅读跳板建设。一般用户长时间上网都会产生审美疲劳，而这时候访问的网站全都是汉字，一点图片都没有，自然就会让用户无法消除审美疲劳，再好的内容也无法对用户记忆提供帮助。而通过图文形式，内容就有所改观了。所以，文章以图文的形式来显现，对网站对用户都有好处。

延伸推荐区对访问深度建设的拉动效果非常明显，尤其是图片类延伸阅读，对诱惑访问非常有效。今晚网曾经发布过一条盘点嫁入豪门的女明星一稿，文章的访问量当日非常高。后来，编辑把这条稿子放到了延伸阅读推荐区，在接下来的一段时间，这条稿子接连出现在不同新闻页面的延伸推荐阅读区内，结果，每天的访问量都不错，有时甚至超过了所在文章页面的访问量。与普通的延伸阅读不同，今晚网的延伸阅读有时更像一个“跳板”，鼠标点击后，用户会进入到一个新的推荐阅读区，实际上，这个跳板就是一个全新的阅读推荐区，其内容和信息的蕴藏量要远远大于上一层的推荐，表现形式也更丰富，当网民进入到这样的一个信息海洋，自然就“流连忘返”了。

此外，合理的导航和适当的内部链接对增加访问深度也很有帮助。导航是很重要的，它能让用户从任何页面都能够很轻易地回到其他想去的页面，但是导航的使用要切记不可盲目追求美观而去使用一些Flash或者其他搜索引擎难以辨认的内容，实用就行，一般可以直接使用文字导航，这样简洁明了。另外，内链也是一样的，可有效地增强网站的内聚性，让搜索引擎和用户都能够很轻松地到达访问目的地。endprint