电子商务：诚信体系建设的“内生力”

孟威

党的十八大提出“加强政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设”。2014年6月，国务院关于《社会信用体系建设规划纲要》进一步指出：“深入推进商务诚信建设”“提高商务诚信水平是社会信用体系建设的重点，也是各类经济活动高效开展的基础保障”。作为商务体系的重要组成部分，电子商务的诚信体系构建，对于提高商务诚信水平、完善社会信用体系建设，确保社会主义市场经济规范健康发展，具有重要的现实意义。

前些年，多家中国电商巨头因假货、骗子商家、价格战等“欺诈门”引发的诚信危机，使信用成为决定胜负的攸关问题。近来，中国一些电商企业开始摒弃单纯将创利能力作为企业发展指标的做法，重新定位自身功能和任务，探索以诚信理念对接商家和消费者的做法，积累了一些经验。其中，阿里巴巴集团结合大数据特点，以互联网思维把握电商走向，创新理念、机制，尝试构建企业诚信体系，其做法为突破电商信用瓶颈、完善商务诚信建设提供了启发。

电商：信用问题成“焦点”

2014年，中国网民用户数量已超过6亿，其中3.02亿网民使用电子购物，占网民总数的48.9%。比起10年前占比0.1%已有了大幅度攀升，规模庞大的网民对电商使用的青睐，刺激了中国电子商务的高速发展，市场年交易规模已达到9.9万亿。电子商务咄咄逼人的态势抢占了传统商业发展机遇，也将现实风险移至网上，由于网络空间规范缺失以及技术先导等特点，电商领域诚信建设形势严峻。

据中国电子商务协会首次发布的《电子商务诚信调查报告》显示，有23.5%的企业和26.34%的个人认为，诚信问题在电子商务领域最令人忧虑。2012年，仅网络欺诈一项，6000余万网民总共遭受损失达300多亿。在过去的半年内，至少74%的网民遭到了欺诈、盗用账号等信息安全问题，总人数达4.38亿。

电子商务信用风险弥散于交易流程各环节，集中表现在四个方面：

一是在线流通难保真实性，暗藏诚信交易冲突隐患。调查表明，目前真实性是人们反映最多的问题。网民对于电子交易流程中真实性的忧惧，占比高达70%以上。包括网站不真实、购物信息不真实、在线服务承诺不真实等方面。在交易链两端，在线商家和消费者双方都存在问题。一些商家一味追求扩充订单数量，伪造规模、项目内容，或模糊处理产品性能指标，误导消费者。消费者一方也存在虚假交易或不按承诺付款等问题。真实性难保，常使买卖双方冲突一触即发。

二是信息泄露导致隐私侵犯，侵权伤害难获法律救济。近两年来，作为第一大即时通讯应用产品的QQ，其账号被数千次盗用，引发了网民的恐慌。信息泄露会涉及用户在线注册姓名、手机号码、地址、单位、支付账号、好友等许多重要个人信息，也包括交易平台上的互动信息。而由于相关法律规制内容的缺失以及在线取证困难等原因，消费者所遭受的侵权伤害很难及时有效地获得法律救济。

三是商品虚假宣传降低信心指数，诱发欺诈恐惧心理。电子交易依靠文字描绘和图片、视频等手段进行推销，在交易前端，消费者无法真实感受商品品质，一开始就要承担对商家的信任风险。而一些卖家利用技术手段美化商品、夸大性能，或使用虚假页面，一旦发生交易纠纷，又以拍摄光线、角度和环境等因素作托词，推卸责任，常使消费者既受侵害又遭奚落，直接打击消费信心，强化了欺诈恐惧心理。

四是售后服务不到位，信用关系难维系。一些电子商家不设售后服务，或只凭在线时双方互动情况决定，随意性、差别性都很大。消费者售后服务常凭运气，遇到负责任的销售人员才可能称心如愿，遇到态度恶劣的，反受“冤枉气”，出于义愤给出差评，又会受到商家手机“围堵声讨”。平台在线投诉也常不顺畅，遇到商家拖延发货、物流公司损坏物品等问题，在线投诉自动反馈针对性差，转成人工程序繁琐、效率低下。售后不到位，电子服务效果差，不少消费者干脆“自认倒霉”结束交易，信用关系难以建立。

破解瓶颈：电商诚信体系建设新探索

瓶颈破解之道，在于交易双方，也在于电商企业的信用保障。历经十余年的发展实践，中国最大电商企业阿里巴巴在集团转型创新、纠错提升过程中，建设“完善、可靠的网络诚信体系”思路日益清晰。根据电商交易特点，推出了用户信息认证体系、信用等级评价体系、业务流程保障体系、惩恶体系、扬善体系、平台外开放合作体系及大数据底层信息体系等七大内容组成的阿里诚信体系，推动业务持续高速发展。分析其内涵特点，三个“看点”可以为现代电商企业的诚信实践提供借鉴。

看点一：实效取向下的诚信体系建设，注重“义”“利”平衡，强弱机制并用确立理性信用关系。

“不能只从道德的高度来谈诚信，应从机制上形成约束”“促进良心循环，不让好人吃亏”。这是市场环境下阿里巴巴形成的诚信实效观，即注重以机制运作拉动信用关系建立，通过机制规范体现“义”“利”关系。

他们制定“DSR”卖家评价系统，以消费者评价为基础评估星、钻、皇冠商家；他们推出“诚信通”产品，靠软件生成延续“活档案”，与交易记录、客户投诉、会员评价等直接联系，信用良好才可能获得信用证书；他们通过第三方认证荣誉、展示资信参考人、活动记录等手段向用户证明商家诚信。将诚信建设与经济行为效果挂钩，将贷款、优惠服务向信用优良的商家倾斜，用机制激励商家弃“恶”扬“善”，发挥约束纠正和经营示范作用。

他们建立了诚信防控体系，组建起3000人规模的安全团队，负责平台监控，配合国家行政执法机关，打击账户入侵、侵犯知识产权、销售违禁品等犯罪行为。仅2012年一年，就向警方提供涉及72个品牌商品的打假线索，涉案总金额1.7亿元，处理侵权商品信息达8700万条，处罚会员95万余人次，让欺诈行为付出沉重代价，增加了诚信失范成本。endprint

阿里巴巴的诚信体系建设中，“评价”和“防控”形成了强、弱两种机制。对于交易双方来讲，作用是对称的，从而发挥自律和他律管理相结合的效果。阿里巴巴的这一做法暗合了理性经济人假设，在经济社会，个人收益最大化或成为个体决策的基本标准，代价高昂才会选择诚信，表现了体系的实效取向。

看点二：借力互联网思维和大数据建设，还原用户服务本质。

用户核心是互联网技术的内在规定，也是网络经济的必然要求。凭借互联网思维还原服务本质，大数据技术也被用于支撑和完善信用体系的建设之中。

通过定期招募培训、考核选拔，阿里巴巴建立了一支“反欺诈志愿者联盟”队伍，他们配合员工监测假货、举报欺诈行为、审核图片等，发挥“场外”监督的特殊作用。在2014年度，他们成功举报阿里巴巴国际站假货21.5万件，准确率达91%。举报淘宝假货总计31.2万件，准确率更高达97.64%。一名志愿者 “高手”，曾创下三天之内举报200个骗子的纪录。目前这支队伍已形成了254人的规模，成为淘宝多维度防控的有效补充。

随着平台业务数据的不断沉淀，以及云计算能力的逐渐增强，目前，阿里巴巴各平台上的数据已全部打通，专业数据分析和复杂的数据模型运算支撑着诚信体系的各个环节。平台上诚信等级的排名，就是通过海量交易数据、评价运算得出的。而在强调纯信用贷款的“阿里小贷”业务中，数据分析更处于核心位置。其中的一个数据“水文”模型像是水晶魔球，可以提前预判资金需求的节点、量级，横向对比店铺运营的优劣，识别商家交易的潜在风险。借助阿里云平台的强大云计算，可以数小时完成数亿条数据的分析。依赖云计算、大数据，“阿里小贷”将“信用就是财富”的诚信意识转变为现实。

看点三：强化企业文化意识，形成语言文化氛围，培育诚信“内生力”。

阿里巴巴集团内部比较注重企业文化氛围的打造，他们借用或凝练了一些诚信短语，将集团价值观具体化呈现出来，增加感染力。他们提出支付宝不仅是支付手段，也是文化核心：“因为信任所以简单”“让信用转为财富”；他们倡导买家卖家要“选择相信”“你守信，你受益”；他们要求高管“三不改变”——“理想主义、担当和正能量”。将内部规范文化通过短句表达出来，加深了员工的印象，产生了强化企业文化意识的效果。

同时，他们严格内部奖惩制度，以推动诚信文化建设。集团强调，无论是服务中的欺诈行为，还是内网中的虚假言行，一经发现都要及时曝光、惩处，不给欺诈和谎言提供二次机会。前几年曾发生在“金牌供应商”“淘小二”身上的欺诈事件，影响了企业声誉，阿里巴巴以公开透明、自曝家丑的勇气严厉查处，并将责任人一追到底、使其辞职出局。

他们也注重将诚信意识融入到产品服务中。阿里巴巴在电商领域创造了支付宝第三方中间担保交易模式，从流程设计上制约非诚信行为的发生；他们的“双因子”实名认证，将买家卖家上传的身份信息，与公安部公民身份数据和银行卡账户信息两相比对确认；他们的“诚信通”体系，以“诚信档案”为核心，推动诚信社区建设；他们的“一达通”外贸综合服务平台，以详细数据综合评估出口企业诚信等级。让诚信观融入产品服务，对内也强化了企业文化：诚信决定生存、以信为赢。

深入推进商务诚信 建设社会信用体系

建设社会信用体系是深入推进商务诚信建设是重要内涵之一。立足基础和现实，吸收电商企业诚信实践中的合理因素，需从四个方面入手，着力打造社会信用体系。

第一，依托大数据， 建立征信披露制度，形成系统、透明的信用管理，优化社会信用环境。

为更好地采集、使用、共享信息，要积极推进大数据技术运用，建立信用信息征集披露制度，在全社会扩大信用数据征采和披露的范围与频度。挖掘隐藏于海量数据后面的信息内容，彻底改变目前存在的信用信息精确性不高、查询匹配模糊等问题，提升信用主体的信用识别能力。

在此基础上，可探索以国家、行业、企业、个人为重点，建立四大主体分类信用信息网站平台，推进信用信息的公共商品化；同时，加快建立覆盖全社会的公开查询系统和公示服务；优化网络现实下的社会信用环境，培养全民信用消费习惯。

第二，健全法律法规，严格信用奖惩制度，完善行政、民事、刑事责任“三责追究”的治理结构，重在实效。

我国已陆续颁布了《电子签名法》《商用密码管理条例》等法律法规，但还需系统化、完整化，有关内容也需细化完善。如，现行法律法规中虽涉及对虚假交易、不正当竞争等行为的处理办法，但惩治办法规定不够明晰。执法中也存在着判决不当、执行不力、处罚不够等现象，造成信用保障不足，守信者得不到有效保护，失信成本低于守信成本的问题，难以有效抑制失信、不法行为。鉴于此，要进一步完善立法、执法，可探讨制定《信用法》，严格规范和约束网络主体行为，或结合网络特点，对《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等相关法律法规进行补充修改。同时，加大执法力度、提高执法队伍素质，确保有法可依、从严执法，执法公正。

信用奖惩制度需进一步规范，对轻微失信主体进行提示警告；重点监控有问题个体；公示失信机构惩罚名录，配合经济惩罚；重点扶植、保护、奖赏守信典范；对整改、纠错后持续良好信用者，恢复信用；对欺诈或造成重大社会后果的失信者应实行淘汰约束。逐步完善行政、民事、刑事责任“三责追究”的治理结构。

管理部门需积极促进宣传、教育等多种渠道宣传示范、曝光披露，形成日常约束机制，以严格的信用治理制度促进信用环境的“风清气朗”。

第三，构建第三方信用监管体系，政府主导统一管理、分类打通横向链接，实现社会信用信息的安全覆盖。

我国信用领域的第三方平台已形成良好基础，但是，平台主体身份具有多元化特点。有的是由阿里巴巴这样的电商企业独家支撑，有的是部委与企业合作建立，也有中介机构组织建起的。由于主体采集储存信息目的不同、平台功能差异等原因，信息采集、使用过程中合法性、保密性问题时有呈现，如，信息任意连通、隐私观念淡薄等。

为此，应加快健全政府主导的信用监管体系，对第三方平台建立统一监管，统一信用征集标准和流程，加快推进分类数据接口对接、打通信息的横向连接，出台政策措施，确保信用平台的规范、安全运作。

第四，发挥媒体等社会机构的宣传、引导、教育作用，推进行业协会组织的自律规范影响，强化信用消费意识，培育良好信用生态。

信用水准与社会文明生态密切相关，要积极营造诚信为本、守信激励和失信惩戒的社会信用环境。而良好外部环境的建设，在于全体社会成员素养的提升。要充分发挥媒体作用，积极传播诚信观念，营造“守信为荣、失信可耻”的社会舆论氛围。要在全国范围内大力开展诚信道德和网络安全教育，使传统道德的诚信思想与网络社会要求相结合，培养公民的诚信观念和意识，推进形成社会交往的诚信规范。要着力发挥行业组织的影响，建立信用档案，健全管理机制、强化行业自律。也要积极稳妥地引导消费者采用诚信消费手段，强化信用意识，养成信用消费习惯。从而使诚信观深入人心、深入生活，推动社会信用体系的顺畅构建和健康发展。endprint