创业认知：研究现状和展望

刘依冉 杨俊 郝喜玲

摘要：21世纪以来，创业认知研究引发了国内外学者的广泛关注并取得了丰硕的研究成果。认知心理学视角从创业者的知识结构和信息加工方式出发，挖掘创业者行为产生的原因和机制，进而总结成功创业者的思维和行为规律，以启示创业实践。文章首先概述了创业认知领域的研究内容和主要研究问题。其次，综述了创业者知识结构和信息加工方式对创业过程的影响。随后探讨创业者如何根据创业环境中的反馈信息进行认知调控。最后进行总结并分析了未来研究方向。

关键词：创业认知；知识结构；信息加工方式；认知调控

一、 引言

20世纪80年代以来，创业活动在全球范围内蓬勃开展，成为推动经济和社会进步的重要力量。如果说创业是资源约束和不确定条件下的机会识别和开发活动，那么创业者如何识别和开发机会应该是学术界关注的重要研究议题。这一复杂的现象，需要使用不同的研究工具进行解析，而诸如经济学、社会学和心理学等基础学科则很好地发挥了工具作用。其中，认知心理学通过探析个体感知信息的转换、还原、完善、储存、提取和使用等环节，致力于打开人类行为的黑箱。作为认知心理学和创业现象结合的产物，创业认知研究领域在21世纪以来实现了迅速发展，并取得了丰硕的研究成果。

创业认知领域兴起于20世纪90年代，兴起之初，研究者对这一领域的研究问题尚未有清晰界定，加之受到创业人格研究长期以来形成的固有研究套路的影响，创业认知的研究仍然带有浓厚的人格心理学色彩。具体表现在：其一强调对差异的描述性研究，其二试图从认知视角为创业人格的遗留问题寻找答案。而随着Shane和Venkataraman（2000）将创业者与创业机会的互动作为创业领域的主要研究问题，创业认知的定义以及这一领域的研究问题也得到清晰界定。Mitchell等人（2002）从创业和认知两个概念出发，认为创业认知应关注创业者如何解读、分析、储存和使用市场环境中创业相关信息，重在研究创业者的知识结构以及信息加工过程对创业机会识别、企业创立和成长过程的影响。随后，研究者们从创业者的知识结构和信息加工方式切入，深入剖析他们的行为机制，更好地回答了长期以来创业研究者们关注的三个问题（即为什么有人想成为创业者，为什么有人能识别创业机会，为什么有人创业更成功）。不仅有助于我们从根本上理解创业活动的发生和演进过程，也为创业教育提供了丰富的可借鉴素材。

本文围绕创业认知的定义，从知识结构和信息加工方式两方面综述了创业者认知对其创业过程的影响以及创业者如何通过认知调控趋利避害，在此基础上进行总结和展望。本文通过对创业认知的相关研究进展进行系统梳理，帮助了解创业者的知识结构和认知加工方式如何影响创业过程并贡献于创业研究领域。同时以期对国内相关研究的开展有所启示。

二、 创业者的知识结构

1. 先前知识。认知心理学观点认为，知识是人们感知和解读新信息的认知基础。由于知识积累不同，人们对同一事物的解读也会有所差异。创业机会往往来源于新产品、新服务或者新的组织方式，但是不是所有的社会成员都能感知到这些变化，并从中发现商机。而个体对创业机会的敏感性受到其先前知识的影响。先前知识包括个体从先前工作、教育以及其他途径获得的知识和经验，基于个体以往所有的生活经历而形成。不同的经历赋予了个体不同的知识储备，从而形成独特的知识走廊，导致创业者对信息的理解、推测、解读和应用能力的差异。Shane（2000）认为，关于市场、服务市场方式、顾客需要和问题的知识对机会识别的作用尤其重要，分别影响创业者决定进入哪个市场领域、如何使用新科技服务市场、选择开发的产品和服务类型的过程。

知识不仅为创业者解读信息提供了认知基础，而且伴随着知识积累，创业者会在许多创业活动中有更出色的表现。比如，具有先前知识的创业者更清楚应该从何处获得融资、对新企业的管理技巧更加熟稔、并能快速形成服务新市场的策略。但是也有研究表明，创业者的先前知识会导致思维定势。比如，研究发现，有经验的创业者会对启发式认知偏差更加易感。对先前知识的过度依赖会降低创业者的认知灵活性和环境敏感度。

2. 知识组织方式。先前知识从知识静态存量的角度来考察其对创业过程的影响，但是知识结构不仅指其静态存量，还包括组织方式。对知识的组织方式的探讨能够帮助我们进一步理解知识结构如何影响创业过程。认知心理学研究表明，知识丰富的个体能够对感知到的信息以更复杂的方式编码。创业机会是新技术与潜在市场需要的匹配，有关新技术与市场需要信息在创业者头脑中的编码和表征方式则影响两者是否能够成功配对。Gregoire和Shepherd（2012）通过实证研究发现，经验丰富的创业者对技术信息与市场需要信息之间的逻辑相似之处有更多的表征，而不是仅仅关注两种信息中相似的元素。可见，先前知识丰富的创业者能够对环境中的信息进行更深入的认知加工，进而精准地识别创业机会。此外，Valliere（2013）从知识组织方式的角度考察创业警觉，认为创业者不仅有丰富的价值创新知识，而且这些知识与环境中刺激的连结更加紧密，这意味着外部信息很容易就能激活创业者价值创新图式，相关知识能够以较低的阈限被提取。这些特征使创业者能够习惯性地以价值创新的视角审视所获取的信息，进而从中发现创业机会。

在现有研究的基础上， 未来研究可以从几个方面延伸。首先，在先前经验与机会识别问题上，未来研究应走出单纯对创业者的先前知识是什么以及知识存量等问题的考察，而应进一步关注这些知识在创业者图式中的表征和连结状态，探讨如何使知识在创业者的图式中以更新颖更富创造力的方式组合，并以较低阈限提取，以期对“创业者如何发现更具创新性和盈利性机会”问题做出更好的解答。其次，在考察先前知识效用问题上，研究者可以结合创业学习视角。关于创业者先前知识对之后创业绩效影响的研究结果并不一致，先前知识的效用可能依情境和创业者个体差异而有所不同。据此，有研究者指出，依赖先前经验形成的先入为主的观念，并不能帮助创业者更好地创业，只有对过去经验进行反思和学习，并将所学到的知识充分应用于新企业的经营才能使先前知识获得最大的效用。也就是说，创业者从先前知识中学到了什么才是影响其后续创业行为的关键因素。所以，研究者可将认知与学习视角相结合，以厘清如何将先前知识更好地应用到创业实践中。最后，在研究方法上，现阶段的研究中，创业者先前知识的测度方式大多采用对创业经历的测量或创业者的自评，但是这些测量方式不足以使我们了解创业者知识获取、组织和提取的过程。而认知心理学中的启动、自由联想等实验方法都可以帮助我们接近创业者知识结构的本质。这些研究方法可供创业认知研究者们借鉴。

三、 创业者的信息加工方式

在创业认知研究的发展过程中，研究者们渐渐形成共识，认为该领域的主要研究问题归根结底可以概括为，创业者如何思考，即如何进行信息加工。信息加工过程是个体对收集的信息进行加工处理，以摒弃无关信息、保留精华的过程。这一过程会对原始信息增值，生成的新信息能够更有效地指导决策。所以，创业者信息加工过程和信息加工策略的选择关乎创业者决策的有效性，进而对企业存亡有深刻影响，是创业认知领域的重要研究内容。

1. 基于认知偏差的研究。在创业认知研究兴起之初，研究者尝试找出创业者与非创业者的信息加工方式有哪些不同，经过一系列的研究和探索，研究者们发现认知偏差是区分创业者与非创业者或管理者的重要因素。比如，Busenitz和Barney（1997）的研究发现创业者的过度自信和使用代表性偏误的倾向要高于管理者。Baron（1998）进一步分析指出，创业者在进行创业决策时，对情感注入、计划偏误、自我提升等认知偏差更易感。认知偏差在创业情境中有其积极的一面。在创业初期，创业者不仅面临极大的不确定性，而且每天要处理大量事务，认知偏差可以帮助创业者快速决策以节省时间和认知资源。但是由于认知偏差在一定程度上意味着思虑不周和非理性，有时会带来决策失误。也就是说，虽然研究者们在“创业者更易感于认知偏差”的问题上达成共识，但是对于认知偏差带来的具体效果却因情境和任务类型而有所差异。以乐观研究为例。乐观长时间以来被视为一种积极的心理特质，能够提高个体对持久和高强度压力的耐受能力，扩大个体的社会网络，以及增加个体在逆境中的坚持程度。创业领域的研究表明，由于乐观会降低风险感知，增加对成功的不现实预期，所以该特质会提高创业行动意愿。可见，乐观是创业行动的诱发剂。而且，由于创业是一个艰辛曲折的过程，乐观能够帮助创业者更好地应对各种挑战。但同时，乐观的黑暗面也广为研究者关注。比如，过度乐观会产生对成功不切实际的预期，进而导致创业者承诺升级。此外，还有研究表明，乐观会导致更多的决策偏差，对新企业绩效有不利影响（Hmieleski & Baron，2009）。甚至有研究者将过度乐观看作是高创业失败率的直接诱因。

2. 基于创业情境的研究。有关创业者信息加工方式的研究借鉴了大量认知心理学理论和观点，尝试解答"创业者如何思考"的问题。但是由于创业情境的高度不确定性以及创业任务的特异性，很多研究者长期以来致力于探索创业是否需要独特的思维和行为方式。由于创业环境的高度不确定性以及目标模糊性，创业者事先无法做出周详的计划和清晰的预测，没有可以遵循的固定程序，而需要不断地摸索和试验。进而，很多研究者基于试验的思想，尝试构建创业情境中的有效思维模式，比如效果推理，拼凑思维，即兴发挥等都是这一领域的研究成果。其中，最具代表性的是Sarasvathy（2000）提出的效果推理。效果推理过程往往始于概括化的理想，然后通过利用手头既有的资源（比如，他们是谁、他们知道什么、他们认识谁）达成这一目标。整个过程中没有对如何实现目标的整体计划，需要创业者充分利用环境中的偶发机会。Sarasvathy总结了效果推理与因果推理的典型行为特征差别，认为效果推理着眼于既定途径，关注可承担的损失，能够充分利用环境中的偶发事件，强调在不可预测环境中的控制。Sarasvathy提出的效果推理理论挑战了新古典经济学将创业行为看作是目标驱动、理性计算的观点，引起了巨大反响。该理论客观地描述了创业者在创建新企业过程中的思维和行为模式，与创业情境有较高地契合度，吸引了广大研究者的兴趣。

创业者的信息加工方式及其对创业行为的影响是创业认知领域最主要的研究内容之一。从前面的回顾中我们可以看到，该主题下的研究内容越来越深入和细化。研究者通过对概念和情境的细分，试图更清晰地说明了创业者的思维模式对不同创业阶段的影响效果及其作用机制。从实践角度来看，这类研究更贴近管理实践的真相，是研究者应该关注的研究命题。但是，目前的研究中仍有不足。比如，在新手和专家对效果推理使用倾向问题上尚存争论；其中，Hindle和Senderovitz（2006）发现先前经验越多，创业过程中会使用更少地使用效果推理；同一时间，Wiltbank等人（2006）的研究却发现创业者的先前经验越丰富，就越倾向于使用效果推理决策方式。这些矛盾的结果可能是由于其中的中介或调节变量还没有被研究者发掘，即自变量和因变量之间关系成立的边际条件没有确定。未来研究可进一步关注。此外，从前面的回顾中我们可以看到，由于创业活动的复杂性，同一信息加工方式的作用效果会随创业阶段的不同而改变，帮助创业者在某阶段有效决策的思维模式会在其它阶段起到适得其反的作用。所以，研究者未来可以在更细致的情境框架中开展研究。

四、 创业者的认知调控

在创业认知领域发展过程当中，研究者致力于识别影响创业过程的认知因素及其对创业过程的影响规律，并且已经取得了丰硕的研究成果。随着研究成果积累和内容深化，创业者的认知特点对创业过程的影响及其影响机制等问题的答案越来越明晰。这些研究大多表明，任何一种认知因素，不管是创业者先前知识还是某种思维方式，都不会一成不变地带来积极或消极的行为结果。于是，在这些研究的基础上，另一问题渐渐开始引起研究者的关注，即创业者如何能够及时根据任何特点和环境反馈，调控自己的认知，进而表现出具有高度情境适宜性的行为。在这一现实问题的引导下，认知调控研究渐渐引起研究者兴趣。

近年，有学者通过引入元认知概念以更好地研究创业者如何在纷繁复杂的创业情境中调整认知策略。元认知是一种高级的认知过程，能够整合个体知识，识别自己、任务、情境和环境以便促进动态、复杂的环境中认知的有效性和适应性。元认知的过程不仅包括调节定向理论中所强调的自我调控过程，还包括对环境变化的感知和监控以及生成新的认知策略的过程。基于元认知理论，Haynie和Shepherd（2009）提出了认知适应性概念并编制测量量表。认知适应性反映创业者根据环境中的反馈改变认知策略的能力，有助于他们在动态、不确定环境中克服认知偏差和经验不足带来的决策失误。在随后的研究中，研究者将认知适应性视作“创业图式”的基础，并发现认知适应性能力强的创业者能够更好地反思现有的战略行动，吸纳环境中的反馈线索，与回应动态任务反馈的能力正相关。

由于认知适应性概念提出时间尚短，该领域研究还处在起步阶段，尤其现有研究仍多以概念模型为主而实证研究缺失。未来研究可以响应量表编制者的呼吁，开展更多认知适应性与各种创业结果（如机会识别，创业决策，企业绩效等）的实证研究，以检验其应用效度。此外，创业者通过接收外部反馈而调整认知是一个动态的过程，这一过程的发生及其效果会受创业者自身和环境因素的影响。比如，创业者对环境刺激的感知可能会受到刺激强度以及创业者敏感度的影响。研究者可借鉴认知心理学中的实验方法，通过操纵被试接受的反馈类型和测量创业者的特质，观测两者对创业者认知策略选择和改变的影响。最后，认知适应性作为一种可习得的能力，研究者与实践者也应关注如何通过学习和训练提高创业者的认知监控能力以帮助他们更好地决策。

五、 小结

创业认知领域走过了十余年的发展历程，积淀了大量对创业实践有所裨益的研究成果。与创业人格研究相比，创业认知不再单纯地找寻创业者区别于非创业者的、跨情境一致的特质是什么，而更多地以独特的创业情境为背景，考察创业者认知对创业活动的影响，进而总结成功创业者的思维和行为规律。在这些积累的基础上，研究者进一步探求如何通过认知监控，敏锐捕捉环境中的反馈信息，并及时调整认知和行为策略，更好地克服认知偏差带来的固有行为模式，以适应环境变化。从实践角度来看，创业认知的研究不仅可以让创业者清晰地认识怎样的认知和行为模式可以带来成功，还可以指引创业者如何通过改变认知而走上成功的道路。创业认知的研究成果通过创业教育加以推广，可以为创业者提供切实的指导和帮助。

参考文献：

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5. Hmieleski K M， Baron R A. Entrepreneurs' Optimism and New Venture Performance： A Social Cognitive Perspective.Academy of Management Jou- rnal，2009，52（3）：473-488.

基金项目：国家自然科学基金面上项目（项目号：71272186；71372101）；教育部人文社会科学青年项目（项目号：09YJC630132；13YJC630044）；教育部优秀博士论文专项基金项目（项目号：201190）；中央高校基本科研业务费专项资金项目（项目号：NKZXA1209）。

作者简介：杨俊，南开大学商学院副教授、博士生导师，南开大学创业管理中心研究员；刘依冉，南开大学商学院博士生，南开大学创业管理中心研究员；郝喜玲，安徽财经大学讲师，南开大学商学院管理学博士生，南开大学创业管理中心研究员。

收稿日期：2014-10-08。