陕西省武功县武功镇旅游发展战略探析

张曼+马悦+原志华

摘 要：本文首先对武功镇的旅游资源进行剖析与评价，总结得出本区域大力发展旅游业的优势。在此基础上进行了旅游开发的SWOT分析，这对于整体发展战略的提出做了铺垫。最后，提出要在基础设施建设的基础上，进一步挖掘旅游资源的开发潜力，促成新产品的开发，同时要加大旅游宣传促销，塑造本区域的旅游形象的区域旅游发展战略。旨在推动当地旅游业更好更快的发展。

关键词：武功镇；旅游；发展战略

一、武功镇基本概况

（一）地域概况。武功镇地处陕西省咸阳市武功县西北部，为武功县和邻近县区6乡镇近15万人口的商品流通中心，经济辐射带动作用明显。 武功镇是千年古镇，历代为县治所在地，也是农业始祖后稷“教民稼穑”之地和大汉忠臣苏武安息之所。文化底蕴深厚，文物资源丰富，全县的文物景点主要汇聚于此。

（二）资源概况。（1）旅游资源概况。武功镇为关中名镇，历史悠久，文物荟萃，曾孕育了许多华夏民族的英模。古代有炎黄子孙的圣母姜塬和农业始祖后稷；汉代有名垂青史的苏武；唐代有一代明君李世民；宋代有龙图阁大学士游师雄；明代有全国闻名的状元康海等。这些历史名人，在创造中华民族的伟大业绩中，也给家乡留下了诸多名胜古迹。如教稼台、报本寺塔、苏武墓、城隍庙、康海祠堂、隋炀帝陵、绿野亭、唐太宗晒书处、姜嫄墓、后稷祠、杨虎城守城等。上述名胜古迹，尽在古城周围，远不过五里。武功八景在陕西颇具知名度。武功的小吃种类繁多，铪络面、插酥、旗花面、粽子、油糕，样样让人垂涎欲滴。早在明朝时期，座落于武功镇的绿野书院培育出大量的人才。明状元康海曾就读于此，其撰写的《武功县志》被称为《康志》，现收藏于美国国家图书馆；明朝文学家张载，于此讲学。如今的绿野高级中学，前身就是绿野书院。 只可惜现在的自然环境以及人为破坏太严重，很多古老的建筑都已经遭到毁灭性的损坏，武功古镇风貌已荡然无存。

（2） 旅游资源类型。依据旅游行业国家标准和行业标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003）中旅游资源调查分类体系，通过对重要旅游资源点的实地考察、相关文献资源整理提取等方法，对武功镇的旅游资源采取概查的方式进行了系统的调查和分类 [1] 。武功镇资源调查分类情况见表所示：

表1 武功镇旅游资源分类一览表

通过将武功镇的旅游资源类别与全国旅游资源类别进行对比，分析如表2：

表2 武功镇旅游资源类别占全国比例表

从上面的两幅图表可以看出：武功镇旅游资源主类较为丰富，但亚类和基本类型偏低。

（3）旅游资源评价。在对武功镇旅游资源分类调查的基础上，对旅游资源的规模、质量、等级、开发前景等进行科学的分析和评价，为旅游资源的开发规划和管理决策提供依据[2]。

武功镇具有源远流长的农业文明、独具特色的民俗风情、历史悠久的名胜古迹等多种旅游资源。为了更好的认知武功镇旅游资源的结构和特色，这里主要采用定性评价法。武功镇拥有众多古遗址、古遗迹、碑碣、墓葬类人文旅游资源，如教稼台、后稷祠、苏武墓碑、隋炀帝墓等，因年代久远，拥有极高的历史文化价值、艺术欣赏价值和科学研究价值。武功镇对农业、民俗、名胜古迹等旅游资源的开发，产生了良好的经济、社会、环境效益。首先，旅游业的发展，增加了当地居民的就业机会，促进了区域经济的发展；其次，旅游业的发展，使传统文化及名胜古迹得到有效地保护和修复；最后，旅游业的发展，改善了当地的基础设施及生活环境。

总而言之，武功镇旅游资源类型较为丰富，组合性较强，人文景观与历史传说、田园风光交相辉映，相得益彰。

二、武功镇旅游发展SWOT分析

（一）优势（Strength）分析。（1）旅游资源种类多，组合性强。武功镇地处关中平原西部，土壤肥沃，气候温和，适宜农牧业的发展。现如今，在千年农业发展的基础上，形成了以种植、养殖为主的生态旅游立体观光农业示范园、农业田园景观。这不仅体现出源远流长的农业文明，也体现出优美的自然风景。（2）区位优势明显。武功境内交通便捷，网络发达，西宝北线与西宝中线横贯东西、普集乾县公路沟通南北、陇海铁路、西宝高速和

107省道穿境而过，成为重要的交通枢纽。这将极大地促进旅游业的快速成长。（3）政府重视，政策支持。大力发展旅游业对于当地的经济发展具有重要作用。因此，武功县委、县政府从2009年开始打造千年古镇旅游项目，启动武杨一日游，旨在“依托杨凌，发展武功”，同时给予大量的政策辅助，不断推进旅游业的快速发展。

（二）劣势（Weakness）分析。（1）旅游配套服务设施发展滞后。与省内的其他经济发达地区相比，武功镇的旅游业发展受到资金不足的制约，这使得与旅游相配套的餐饮、娱乐、通讯等服务设施发展迟缓，游客的相关需求得不到满足，严重影响游客对旅游地的印象和宣传评价。（2）产品结构单一。咸阳是以文物古迹为主体内容的关中褐色文化旅游区的一部分，而武功镇对旅游资源的开发中也是以此为导向，形成了以观光游览为主要形式的低层次旅游产品。（3）宣传力度不足。对于区域旅游发展而言，政府在对外推介中扮演着重要角色，而武功政府和企业在宣传促销中的作用不明显，宣传促销机制未能有效建立。这不利于旅游地知名度的提升和旅游形象的确立。

（三）机遇（Opportunity）分析。（1）关中—天水经济区发展规划的提出及实施。《关中—天水经济区发展规划》确立了咸阳在关中—天水经济区中核心城市的地位，凭借此经济发展规划，必将推动武功镇产业升级及经济发展，那么也一定会为其旅游发展带来良好契机。（2）西咸一体化战略的不断推进。随着《西咸新区总体规划》的不断实施，新区的功能、产业都发生了新的变化，交通通信、医疗卫生等基础设施都得到了新的改善。这将有利于第三产业的优化发展。

（四）威胁（Threat）分析。（1）周边区县旅游市场竞争激烈。武功镇地处关中平原的核心区，紧邻西安、咸阳、杨凌、宝鸡等中心城市。正是如此，它也处于这几个强大的经济区包围之中。旅游目的地间的替代性使其亟需应对激烈的市场竞争。（2）景区资源个性不鲜明，替代性强。悠久的历史为武功镇留存了众多的名胜古迹，已开发的众多以文物观光旅游为主的旅游景点，因个性不突出，同类同质的产品面临强烈挑战。endprint

三、武功镇旅游发展战略

（一）挖掘资源潜力，开发新型产品。（1）因地制宜，开发庄园。随着社会经济的发展，都市人生活节奏快，生活压力大，并饱受都市生活的纷扰。他们的内心深处对清雅闲逸的田园生活无比渴望。那么，结合城市居民回归自然的这一心理欲求，武功镇的田园山水旅游资源有深度开发的必要，而武功又正好位于咸阳市的边缘区域，适宜兴建为休闲度假庄园。（2）农业文明，重振旗鼓。自古武功就是中国农业的发祥地。但长期以来，武功镇的农业资源没有受到重视，更没有被当作旅游资源开发。那么，以悠久的农业文明为包装，打造农业风情小镇。而开心农场可以作为此举的重点核心项目。（3）民俗文化，独秀关中。武功镇拥有独特的民俗风情，而对于民俗旅游资源的开发，建立民俗村，发展农家乐成为必由之路。相比较而言，武功镇的饮食、节庆、手工艺品等诸多旅游资源都具有独特性。地处关中西部的武功镇，饮食习惯和节庆风俗是西府、关中的有效融合地和荟萃地，保有对传统民间工艺及民俗文化的良好传承。普集烧鸡、贞元烧伤、插酥、旗花面等都是独具地方特色的美食佳品；而古庙会、社火、东河滩物资交流会等市井文化依然兴隆；秦腔、眉户、道情表演热闹非凡，异彩纷呈……将民俗体验和美食品鉴与地方神话传说相结合，也将成为武功镇特色农家乐的真正魅力所在。（4）千年古镇，协同发展。武功作为千年古镇，英才辈出，古迹众多。但文物旅游资源的深刻文化内涵未能得到有效挖掘。以名垂青史的汉代忠臣苏武为典范，大力弘扬汉代文化师出有名。而这与宝鸡的周文化、咸阳的秦文化、西安的唐文化，实现了陇海线上“四大文化”的差异化协同发展。

总之，通过对武功镇特色旅游资源的有效整合，建立休闲度假庄园、农业风情小镇、民俗演绎小镇、千年古会小镇，实施“四位一体”旅游发展战略。

（二）加强基础设施建设，改善旅游环境。因武功镇客源市场是周边区县的居民，而当地经济发展落后，资金不足。因此，在扩建餐饮、娱乐、通讯、医疗、卫生等服务设施过程中，应在类型和数量上兼顾游客和当地居民双方的利益，做到适量增加，合理利用，杜绝奢华浪费，从而使当地居民和旅游者和谐共生。这也符合了旅游可持续发展的要求。

（三）扩大宣传促销，促进品牌塑造。在市场细分基础上，有效整合历史文化、自然生态两种资源，将自身的优势条件通过现代传媒或传统手段等多种载体、多种渠道进行宣传营销。只有大力塑造旅游目的地旅游形象，增强旅游产品吸引力，才能扩大市场占有率。

（四）注重旅游人才的培养。旅游要发展，关键在人才。尤其是高级旅游管理人才。武功镇是咸阳市经济发展较滞后地区，旅游管理的人才就及其缺乏，这主要是受长期以来不重视人才的观念造成的，并且已经严重制约了当地旅游业的发展。因此，培养大量的管理人才，促进人才总量的增加和素质的综合提升。此外，还应当积极吸收外来有经验，有创新能力的专门人才，制定人才激励机制，最大限度的调动其积极性和主动性。这将为旅游业更好更快的发展提供保障。

参考文献：

[1] 马耀峰，宋保平，赵振斌.旅游资源开发[M]（2010年版）.北京：科学出版社，2010：20.

[2] 马勇，李玺.旅游规划与开发[M]（2006年版）.北京：高等教育出版社，2006：122.endprint

三、武功镇旅游发展战略

（一）挖掘资源潜力，开发新型产品。（1）因地制宜，开发庄园。随着社会经济的发展，都市人生活节奏快，生活压力大，并饱受都市生活的纷扰。他们的内心深处对清雅闲逸的田园生活无比渴望。那么，结合城市居民回归自然的这一心理欲求，武功镇的田园山水旅游资源有深度开发的必要，而武功又正好位于咸阳市的边缘区域，适宜兴建为休闲度假庄园。（2）农业文明，重振旗鼓。自古武功就是中国农业的发祥地。但长期以来，武功镇的农业资源没有受到重视，更没有被当作旅游资源开发。那么，以悠久的农业文明为包装，打造农业风情小镇。而开心农场可以作为此举的重点核心项目。（3）民俗文化，独秀关中。武功镇拥有独特的民俗风情，而对于民俗旅游资源的开发，建立民俗村，发展农家乐成为必由之路。相比较而言，武功镇的饮食、节庆、手工艺品等诸多旅游资源都具有独特性。地处关中西部的武功镇，饮食习惯和节庆风俗是西府、关中的有效融合地和荟萃地，保有对传统民间工艺及民俗文化的良好传承。普集烧鸡、贞元烧伤、插酥、旗花面等都是独具地方特色的美食佳品；而古庙会、社火、东河滩物资交流会等市井文化依然兴隆；秦腔、眉户、道情表演热闹非凡，异彩纷呈……将民俗体验和美食品鉴与地方神话传说相结合，也将成为武功镇特色农家乐的真正魅力所在。（4）千年古镇，协同发展。武功作为千年古镇，英才辈出，古迹众多。但文物旅游资源的深刻文化内涵未能得到有效挖掘。以名垂青史的汉代忠臣苏武为典范，大力弘扬汉代文化师出有名。而这与宝鸡的周文化、咸阳的秦文化、西安的唐文化，实现了陇海线上“四大文化”的差异化协同发展。

总之，通过对武功镇特色旅游资源的有效整合，建立休闲度假庄园、农业风情小镇、民俗演绎小镇、千年古会小镇，实施“四位一体”旅游发展战略。

（二）加强基础设施建设，改善旅游环境。因武功镇客源市场是周边区县的居民，而当地经济发展落后，资金不足。因此，在扩建餐饮、娱乐、通讯、医疗、卫生等服务设施过程中，应在类型和数量上兼顾游客和当地居民双方的利益，做到适量增加，合理利用，杜绝奢华浪费，从而使当地居民和旅游者和谐共生。这也符合了旅游可持续发展的要求。

（三）扩大宣传促销，促进品牌塑造。在市场细分基础上，有效整合历史文化、自然生态两种资源，将自身的优势条件通过现代传媒或传统手段等多种载体、多种渠道进行宣传营销。只有大力塑造旅游目的地旅游形象，增强旅游产品吸引力，才能扩大市场占有率。

（四）注重旅游人才的培养。旅游要发展，关键在人才。尤其是高级旅游管理人才。武功镇是咸阳市经济发展较滞后地区，旅游管理的人才就及其缺乏，这主要是受长期以来不重视人才的观念造成的，并且已经严重制约了当地旅游业的发展。因此，培养大量的管理人才，促进人才总量的增加和素质的综合提升。此外，还应当积极吸收外来有经验，有创新能力的专门人才，制定人才激励机制，最大限度的调动其积极性和主动性。这将为旅游业更好更快的发展提供保障。

参考文献：

[1] 马耀峰，宋保平，赵振斌.旅游资源开发[M]（2010年版）.北京：科学出版社，2010：20.

[2] 马勇，李玺.旅游规划与开发[M]（2006年版）.北京：高等教育出版社，2006：122.endprint

三、武功镇旅游发展战略

（一）挖掘资源潜力，开发新型产品。（1）因地制宜，开发庄园。随着社会经济的发展，都市人生活节奏快，生活压力大，并饱受都市生活的纷扰。他们的内心深处对清雅闲逸的田园生活无比渴望。那么，结合城市居民回归自然的这一心理欲求，武功镇的田园山水旅游资源有深度开发的必要，而武功又正好位于咸阳市的边缘区域，适宜兴建为休闲度假庄园。（2）农业文明，重振旗鼓。自古武功就是中国农业的发祥地。但长期以来，武功镇的农业资源没有受到重视，更没有被当作旅游资源开发。那么，以悠久的农业文明为包装，打造农业风情小镇。而开心农场可以作为此举的重点核心项目。（3）民俗文化，独秀关中。武功镇拥有独特的民俗风情，而对于民俗旅游资源的开发，建立民俗村，发展农家乐成为必由之路。相比较而言，武功镇的饮食、节庆、手工艺品等诸多旅游资源都具有独特性。地处关中西部的武功镇，饮食习惯和节庆风俗是西府、关中的有效融合地和荟萃地，保有对传统民间工艺及民俗文化的良好传承。普集烧鸡、贞元烧伤、插酥、旗花面等都是独具地方特色的美食佳品；而古庙会、社火、东河滩物资交流会等市井文化依然兴隆；秦腔、眉户、道情表演热闹非凡，异彩纷呈……将民俗体验和美食品鉴与地方神话传说相结合，也将成为武功镇特色农家乐的真正魅力所在。（4）千年古镇，协同发展。武功作为千年古镇，英才辈出，古迹众多。但文物旅游资源的深刻文化内涵未能得到有效挖掘。以名垂青史的汉代忠臣苏武为典范，大力弘扬汉代文化师出有名。而这与宝鸡的周文化、咸阳的秦文化、西安的唐文化，实现了陇海线上“四大文化”的差异化协同发展。

总之，通过对武功镇特色旅游资源的有效整合，建立休闲度假庄园、农业风情小镇、民俗演绎小镇、千年古会小镇，实施“四位一体”旅游发展战略。

（二）加强基础设施建设，改善旅游环境。因武功镇客源市场是周边区县的居民，而当地经济发展落后，资金不足。因此，在扩建餐饮、娱乐、通讯、医疗、卫生等服务设施过程中，应在类型和数量上兼顾游客和当地居民双方的利益，做到适量增加，合理利用，杜绝奢华浪费，从而使当地居民和旅游者和谐共生。这也符合了旅游可持续发展的要求。

（三）扩大宣传促销，促进品牌塑造。在市场细分基础上，有效整合历史文化、自然生态两种资源，将自身的优势条件通过现代传媒或传统手段等多种载体、多种渠道进行宣传营销。只有大力塑造旅游目的地旅游形象，增强旅游产品吸引力，才能扩大市场占有率。

（四）注重旅游人才的培养。旅游要发展，关键在人才。尤其是高级旅游管理人才。武功镇是咸阳市经济发展较滞后地区，旅游管理的人才就及其缺乏，这主要是受长期以来不重视人才的观念造成的，并且已经严重制约了当地旅游业的发展。因此，培养大量的管理人才，促进人才总量的增加和素质的综合提升。此外，还应当积极吸收外来有经验，有创新能力的专门人才，制定人才激励机制，最大限度的调动其积极性和主动性。这将为旅游业更好更快的发展提供保障。

参考文献：

[1] 马耀峰，宋保平，赵振斌.旅游资源开发[M]（2010年版）.北京：科学出版社，2010：20.

[2] 马勇，李玺.旅游规划与开发[M]（2006年版）.北京：高等教育出版社，2006：122.endprint