案例教学法在《营销学》实践教学中的应用分析

马岳 李艳

摘 要： 营销学是实践性极强的学科，在教学过程中应大量采用实践教学，案例教学法就是有效的方法。本文以营销学开篇章节为例，例举实践教学过程及技术，主此类课程实践教学提供示范。

关键词：案例教学法；情景模拟；问题嵌入

【主题描述】

案例教学法是由美国哈佛大学法学院首创，在实践教学中基于其以下优点而大获成功：1、情景模拟。案例本身就是对特定营销背景下真实企业的经营现状进行预设，以换位思考的方式将学生引入特定场景。2、争辩求知。教师已预先将特定知识点进行铺垫，包含在案例的复杂情景、冲突和矛盾中。学生认知理解的角度不同，在争辩中求知，激发其强烈的学习动机。3、知识的串联、创新与再造。案例教学不寻求所谓的标准答案，考察的是学生的发散性思维和结论的内在逻辑。它将大范围的知识点统筹起来，学生经过激烈的讨论，往往有意想不到的视角和创新性的成果，成为知识再加工的践行者。

《营销学》是一门应用性、实践性极强的学科。为达成好的教学效果，教师不应只偏重于理论知识的传授，而应大量揉入实践教学内容。案例教学法就是一种行之有效的方法。

【案例描述】

教材：《市场营销学》，梁东主编，清华大学出版社

教学章节：第1章 绪论

教学目标与教学内容：掌握营销学的核心概念和营销哲学。补充内容有：4C理论。

学情分析：作为工商管理专业学科基础课，教学对象是大一第二学期学生。基于学情，在人才培养方向上更注重应用和实践。尽可能将营销理论揉入案例的实践教学中。

教学方法：教师先做理论讲述，之后布置案例背景由学生课后准备，分小组以PPT的方式课堂报告，并进行讨论。

案例背景说明 ：

《窈窕绅士》是一部爱情喜剧电影。它讲述了暴发户“曾天高”爱上了大明星“芳娜”，但他外表土气又没内涵，“芳娜”根本看不上眼，他只好找来时尚美丽的公关公司经理吴嘉倩帮他来个彻头彻尾的大改造，由此而发生的故事。

在学生分小组报告后，已经呈现出不同视角。但由于学生知识面比较欠缺，理论储备不够，学生思考问题的角度还不够丰富，也没有深度。此时，教师成为学生思维的引领者和激发者。

问题嵌入：

1、吴嘉倩做了哪些营销活动帮助曾天高成功征服芳娜？

市场调查（观察法）获知顾客需求（对绅士的需求），改造产品满足顾客需求。硬件方面：穿着打扮显品味、说话礼貌、形体语言等。软件方面（人个综合文化休养的全面提升）：美学、音乐、艺术、外语、蒸煮咖啡、品鉴红酒、高尔夫球等上流社会的生活方式。以上属于4PS中的产品策略。

2、吴嘉倩是如何给曾天高定价的？（价格策略）

产品定位：高端大气上档次；曾天高上流社会环境的萦绕；对芳娜绝不主动。彰显自身身价。

3、吴嘉倩是如何将曾天高这一产品完善呈现在芳娜面前？（渠道策略）

事先调查，主动布局，使曾天高和芳娜在达芬奇的画展。

4、吴嘉倩对曾天高的促销策略如何安排？

事件营销：故意制造自己和曾天高的绯闻；现场营造曾天高被商界名流和众多美女包围的热烈氛围，给芳娜制造机不可失，时不再来的紧张感。

5、当吴嘉倩成功将曾天高营销给芳娜，为什么曾天高突然发现芳娜并不是自己想要的？

结论：顾客需求永远处于动态的变化之中，企业要时刻洞察顾客需求的量变，提前行动，而不是等到量变变成质变的时候已经来不及了。

6、吴嘉倩的营销公司起初惨淡经营、濒临破产，为什么后续却生意盈门？

结论：营销也是一个造势的过程，一个成功的作品（曾天高）本身就是对吴嘉倩营销技能的最有力的说明。是曾天高帮助吴嘉倩拓展出新的生意圈。

7、吴嘉倩和曾天高后来发现彼此互相爱慕，但是，为什么吴嘉倩却从未向曾天高主动表白？

结论：差异化经营。意图向曾天高示好的美女大有人在，如何让曾天高相信我爱的是你的人，而不是钱？因此，让顾客主动来上门而不是相反。彰显差异化经营的价值。

8、起初吴嘉倩在商业谈判中为什么用“老外”来冒充自己的大老板，装做不可一世的样子？

结论：以此来做自我包装，提升形象，同时利用国人崇洋媚外的心理，达成生意成交。

9、该影片有哪些植入性广告？植入性广告的优缺点是什么？如何运用？

结论：美标、阿玛尼等。优点是：以潜移默化的方式达成好的广告传播效果。在运用技巧上要使产品的嵌入与电影剧情相契合。

10、该影片反映了哪些营销哲学？

结论：从起初的推销观念向营销观念及至大营销观念的转变。也体现了4C营销观念。

【案例分析】

1、知识点的串联

此章节主要的知识点多，包括营销核心概念和营销观念，并补充了4C等营销理论。内容头绪众多，且学生刚刚接触营销理论，尚不能形成营销的思维方式和习惯。用一部影片来作案例分析素材，一下子把众多的知识点串联起来。

2、问题驱动学生的学习动机

该案例嵌入了上述大量的问题，教师是问题的提出者，也是学生发散性思维的激发者。此时，学生思维特别活跃，踊跃发言，脑力激荡，充分体现了学生的自主学习能力。

3、知识的再加工和再创造。

知识的学习过程要经历三个过程：知识的接收、知识的固化、知识的再加工和再创造。教师的课堂理论讲授是知识的传播和接收过程；案例教学法把主要的知识点全部联结成一个整体，通过课堂讨论来呈现所效果是知识的固化过程。同时，在争辩过程中，不预设答辩下的争辩，往往有创新性的观点和视角，这恰恰是知识再创造的过程。

参考文献：

[1]王小平，张庆伟.案例教学法在市场营销学教学实践中存在的问题及对策探析[J]. 产业与科技论坛，2010，（9）：172～174.

[2]丁晓蔚，顾红."基于问题的学习PBL"实施模型述评[J]. 高等教育研究学报，2011，（34）：66～69.

作者简介：

马岳（1972—），男，宁夏银川，副教授。研究方向：营销管理、教学管理。

李艳（1971—），女，云南昆明，副教授，研究方向：会计及财务管理。