铁岭银岗书院的旅游发展战略对策探讨

王彬

摘要：银岗书院位于辽宁省铁岭市区内，现已成为辽宁省重点文物保护单位和辽宁省红色旅游基地。随着中央提出的文化发展道路、发展主题，作为革命传统文化和精神文明的历史承载基地，只有充分发挥他的红色资源优势，才能使银岗书院在红色旅游发展中占有重要的地位。本文主要针对银岗书院旅游发展做浅要的分析，发掘银岗书院在旅游发展中的重要意义，希望更好的传播中国古典历史文化建筑内涵及意义。

关键词：书院；红色旅游；发展

一、银岗书院概述

银岗书院又名“周恩来少年读书旧址”，前身为“格物致知之堂”。乾隆、雍正年间，书院培养了大量的科举人才。曾宪文是周恩来少年在此地读书时的老师，光绪二十九年在各地对大都办新学采取观望态度之时，曾宪文在知府的鼓励下，率先创办西式教学，成立了银岗书院小学堂，比当时的南开学校创建早一年。从此学院名声大震，生源不断。银岗书院被后人誉为“人杰地灵”之地，与嵩山、白鹿洞、岳麓、石鼓四大书院并称，戏称第五大书院。虽有自诩之意，但依旧可以感受到银岗书院在人们心中的地位。

二、银岗书院的SWOT分析

银岗书院位于铁岭市银州区内，东邻铁岭市博物馆，周围有三所小学，一所中学，地处繁华之处。曾与沈阳萃升书院，辽阳襄平书院并成为“盛京三大书院”。现萃升书院已不复存在，东北仅存银岗书院，襄平书院以及位于大连的衡山书院。依据近一年来铁岭市旅游业发展情况，对银冈书院进行SWOT分析如下：

表1 银岗书院SWOT分析

银岗书院内在条件分析 银岗书院外部环境分析

优势（S） 机会（O）

S1.品牌优势：银岗书院是清代辽宁最早创建的书院，是周恩来就读的第一所书院，也是东北第一所引进西方教学的书院。

S2.资源优势：文化底蕴深厚，具有教育意义

S3.区域优势：景区周围很多所学校，切处于商业街附近

S4.比较优势：辽宁省现存历史最久远的书院

S5.市场优势：铁岭市靠近辽宁省省会，辽宁第一大经济中心 O1.第十一届东亚（辽宁）国际旅游交易会启动

O2.铁岭旅游日近期举行

O3.2014辽宁踏春赏花季，铁岭新区举办“花海盛宴”活动

O4.毗邻地区经济实力高，短途游客出游能力增强

劣势（W） 威胁（T）

W1 .区域经济发展水平居于中下等，旅游服务体系不完整

W2. 已有旅游产品等级低，并容易成为阴影区

W3. 外地游客较少，收取门票费，市内居民很少入内参观

W4. 位于老城区，与新区景点相距较远，没有规模效益 T1.铁岭市旅游客源不足，铁岭与沈阳相邻，客源部分受沈阳地区牵制。

T2.政府大力开发新区旅游资源，导致老城区与新城区旅游业的服务的不协调将会加剧，会进一步影响旅游业的发展。

针对银岗书院的内在条件分析以及外部环境分析，可以看出银岗书院在优势方面以及机会方面都占有很大的比重，且所面临的威胁以及劣势是有可以调整的方法的，所以银岗书院的发展战略应属于SO型发展战略，即“发展型战略”，并按照SWOT分析结果制定旅游发展的具体战略实施。

三、银岗书院旅游发展战略对策

基于以上对银岗书院的战略分析，拟定了以下几条发展对策。分别从书院内部建设，对外沟通宣传.树立品牌形象和如何吸引游客这四大方面进行详细的阐述。

（一）银冈书院院内部建设

1.将现有资源全部集中，按类划分，重新分馆展示

书院内部现有的资料较少，因馆名为少年周恩来读书旧址，故书院的展厅内基本供展的都是与周恩来相关的资料。包括周恩来少年时期来此读书的经历，书写的旧作，曾用过的文房四宝，以及一些人物蜡像等。其中从书院的建院历史来看，书院除了周恩来少年时期在此读过书，它的创始人——郝浴，也曾是清朝的著名文人，以及后来书院培养过的许多状元等人，也都曾为书院做出了不少的贡献，这些人遗留下的文章，书法真迹无疑都可以作为展厅内展览品的一部分。

从另一个角度来看，书院内设有多个房间，其中充当展厅的只有一部分。还有许多房间都封锁，不许游客参观，从窗外看，不少房间已成了工作人员的临时居住地。我们应该充分利用书院内的一切可利用资源，深度发掘旅游产品资源，为馆内增添新的展览品。

可以建设文化馆，主要介绍书院的建设历程，介绍书院被称为“盛京三大书院”和与全国四大名院足以齐名的原因，这样既可以恢复书院在人们心中的知名度，亦可以体现出书院深刻的内涵。名人馆，既然书院是以少年周恩来为名，便以供周恩来少年读书事迹，少年勤奋读书的励志故事，书法真迹，曾用的笔墨纸砚以及后来周恩来回访书院时的留念照片，题词等文物设一专题馆厅。场景馆，可专设一厅，重建周恩来旧时读书场景，供游人感受旧时书院氛围。

另外，书院属于铁岭市内唯一的一所园林式古建筑，应与政府协商，重新维护修建园林，将书院与喧嚣相隔，打造成城中园林，闹市中的安静之所。

2.完善旅游体系建设

在馆内增设文化讲解员。目前书院内仅有出售门票人员以及维修人员。对于进入书院参观的游客，并没有专业的工作人员带领讲解，在一定程度上失去了参观的价值。除了展厅内介绍的一些见解，更深刻的历史内涵游客无从知晓，也就导致了游客走马观花式的旅游方式，相应的，游客也无法领会其深刻的教育意义。

（二）与外界建立交流合作关系

1.与周边学校建立合作关系

由于书院所在的地理位置优势，即银州区内，银州区是铁岭市政府所在地，也是铁岭教育氛围最好的区域，建有多所中小学。书院可与学校合作，定期举办文化宣讲及知识普及活动，可印发知识手册或宣传单页，亦或在读书日时举办“书香校园”之类征文活动，优秀者可赠送书院纪念册或是门票。既丰富了校园生活、学校愿意与书院建立长期合作关系，又可以达到对市内居民进行宣传的主要目的。

2.与旅行社建立合作关系

截止2014年为止，铁岭市共有旅行社26家，其中国内社21家，国际社5家。本市接待游客数量相对较少，市内可供参观的景观为数较少，这间接导致了旅游线路安排上的困难。书院可以与旅行社建立合作关系，将书院作为旅游线路中一个短暂的休憩点，或者可以将龙首山文化与书院文化相结合，把铁岭打造成一个既具有神话色彩又不失人文关怀的一个品牌城区。这样不仅起到了宣传作用，同时将市内景区链接起来，起到了连带效用。

3.与政府建立合作关系

铁岭市政府一直致力于发展新区莲花湖湿地建设，却忽略了旧城区风景及文化建设，这样的做法不仅会导致新城区与老城区之间旅游建设体系发展不平衡，长久发展下去，还会对铁岭市旅游业的长期发展造成一定程度上的影响。故而应与政府建立联系，在宣传铁岭的同时，宣传铁岭文化，这样不仅可以让游客了解到铁岭不仅是相声小品之乡，还是文化之乡，是东北最早接受先进西方教育的教育基地。这样亦可以达到宣传书院的效果。

（三）树立银冈书院品牌形象

品牌这个名词从消费者的角度来说是对企业的一种信任、一种认知。从企业的角度来说代表了企业的公信力，是企业的一种附加价值。那么对于书院的建设而言，品牌则代表了一种文化象征，而更高的角度来说，书院这个品牌形象则是铁岭市的文化载体。

所以，建设书院品牌形象刻不容缓，需从书院的各个角度进行建设，完善文化与旅游相结合的体系，从而达到新形象建立的目的。

（四）改善吸引游客的措施

1.积极参与到市里及省里举办的活动中去

每年铁岭市都会响应国家或省里的号召，开展举办一些活动。比如说近期铁岭新增了一个“旅游日”，开展了大量丰富多彩的与旅游相关的活动，吸引了大量的省内外游客前来观赏游玩。书院可以趁此之际，举办相应的纪念性活动，打造品牌铁岭，梳理品牌形象，成为富有分化内涵的文人之乡。不仅可以达到宣传的效果，而且可以吸引大量游客。

2.设置短途旅游线路

设置一些短途旅游线路，由于铁岭特殊的地理位置条件，与省会沈阳相接，而且动车十多分钟，慢车一个小时就可以到达铁岭。便利的交通为短途旅行提供了相当便利的条件。第一、沈阳在辽宁省14个地区之中经济发展，旅游发展都是排在第一位的，故而我们可以考虑从沈阳引进客源，丰富铁岭旅游市场，扩大旅游市场范围，建立区域化旅游市场。将沈阳旅游市场与铁岭旅游市场相互链接，达到共同营销，互惠互利的效果。第二、辽阳襄平书院、沈阳萃升书院、铁岭银岗书院并成为“盛京三大书院”。虽然，萃升书院旧址现已成为市民居住地，而且书院也不复存在了，但是余下两所书院还保留完好。从交通上来看，辽阳与沈阳相接，沈阳与铁岭相接，可以设计一条短途旅游线路，包括两所书院以及三个市级博物馆游，核心理念可以概括为“教育游”。这样可以借助沈阳客源市场带动周边旅游市场共同发展。

3.建立门票改革办法

近年来，电子商务已经成为为生活中的主流营销模式。APP在人们的生活中占据了相当重要的位置。各大景区相继开设了属于自己的客户端或者是微信终端。

银冈书院亦可以开设自己的客户端，借用主流媒体搭建的平台来拓展或者发展自己的业务。文化历史，史记大事等，都可以成为人们关注的焦点。

因此，书院或者说我们的旅游经济市场要走出低谷，首先要确立自己独特的观点，做好市场分析调研，顺从时代趋势，结合当下的政府及社会活动。使之更加协调，发挥自身优势，提高市场竞争力。

结束语

以上是针对银岗书院现状所提出的一些解决办法。对于书院的建设，不单单要从宣传和营销两方面着手，还要时刻调整内部的建设。树立品牌效应，一个企业没有品牌，便会逐渐失去人们对他的信赖，正像一个人失去了品格。品牌是一个城市对外的面貌，如“好客山东”这样的宣传早已奠定了他在人们心目中的位置。而铁岭，这个还在发展中的城市，还没有以他独特的身份出现在人们眼前。泰山再高，依旧有大量的游客前去攀登，因为泰山上看见的日出是独一无二的。圆明园即使现在只剩下了废墟，依旧有大量的游客前去瞻仰，因为那里有着不可磨灭的历史。一个让游客们历尽千辛也要游览的景区，一定是要有价值的，而我们要做的便是尽最大的努力发掘这些景区深刻的历史内涵，让游客们看见它们的价值所在。所以，即使在大家印象里深刻古板的书院，也可以在发掘建设后到处充满了人文气息，也可以拥有像苏园一样的古典文化内涵。

建设景观，目的不仅仅在于如何让大家接受它，让他成为一个营销的工具。而是尽现代人最大的努力，恢复它历史的原貌，告诉大家，清代的书院，清代的教育，当时最先进的教育模式。最终起到教育的目的，宣传文化的目的，这样的景区才会在众人好奇并且敬仰的心态中绵延下去。

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