以“校企合作，项目导向”的高职院校《市场营销基础》课程教学改革研究

刘涛

摘 要：目前市场对营销类的人才需求旺盛，人才要求质量也不断提高。高职院校的市场营销教学必须紧跟市场需求，校企合作，以企业实际工作任务为导向，进行课程教学的改革与提升。

关键词：市场营销基础；校企合作；项目导向；教学改革

一、市场营销基础课程教学改革的背景

目前各大高校广泛开设市场营销课程，高职院校在课程教学上与本科院校基本一致，按照教材的章节顺序进行理论的讲授，在课程考核时也主要检验对专业理论知识的掌握，无法满足企业对市场营销人才能解决实际问题的要求。

随着课程改革的进行，市场营销的课堂教学模式从单纯的理论教学发展到理论、案例、情景模拟等多种模式。虽然许多教学案例很经典，教师也精心设计了情景项目，但由于学生缺乏对市场的感性认识，课堂的讨论流于形式，无法针对企业的具体营销工作解决实际问题，对于提高学生的专业技能并没有很大的帮助。这种以课堂为单一教学场所，老师为主体的教学模式无法调动学生的学习积极性，无法体现高职教育的特色，更离市场要求的创新型、应用型人才相去甚远。

营销专业的教师不少没有企业工作经历，即便部分老师拥有企业经历，但是多年以课堂教学为主让他们基本脱离市场，缺乏营销的实践经验。而当今的市场营销理念随着社会和市场的进步快速发生着变化和革新，这些新的信息和理念无法第一时间带进课堂，让课堂教学远远落后于市场需求，无法培养适应企业需要的技能型人才。

二、市场营销基础课程教学改革的探索

（一）校企合作的课程共建。首先：确定课程建设对应的市场岗位群。我专业教师深入企业一线对市场营销岗位进行实地走访和调研，并与企业专家就课程建设举行了多次专业建设座谈，确定了高职院校市场营销专业学生的就业岗位主要集中在：企业销售部门的业务员或主管岗位；企业营销部门的市场调查、信息统计、售后服务等岗位；企业营销策划、市场预测岗位；企业区域市场的市场开发、推广和管理岗位。市场营销基础课程需要为从事这些岗位的工作培养营销基础理论和实践技能。其次：根据实际营销岗位校企合作进行了工作任务、职业素质和能力的分解，构建营销职业行动力框架。要胜任岗位工作，培养专业人才除了必须掌握市场营销相关的理论知识，职业技能和职业素养的培养更是市场的要求。其中自我学习、信息处理、数字应用、与人交流、解决问题、创新、外语应用是目前进入市场最为重要的职业核心能力；职业忠诚、诚信、责任感、专业进取与创新、团队协作、职业规范、抗压能力、吃苦耐劳等是企业最为看重的员工职业素质。在此基础上市场营销基础专业教学团队对课程进行了重新设计，创建基于工作导向的课程框架，无论是教学内容和教学方式都贴近企业的人才培养需求。

市场营销基础课程逐步建立了校企合作的教学模式，教师带领学生深入企业一线，在课程的教学中完成企业的市场营销实践任务，通过实际项目的开展，将营销理论与市场实践结合，极大提升了教学质量。此外，我们还聘请了企业专家作为课程实训导师，由专业教师和企业实训导师共同组成教学团队，完成课程教学的基础上，开展了企业讲坛、师资互补、教学方式、就业指导、实训基地建设等多种教学模式的研究。校企合作的课程共建取得了良好的改革效果。

（二）以任务驱动，项目为导向的教学模式改革。市场营销基础课程重新设计课程体系，打破原有的章节为层次的理论讲授，而是紧密围绕营销具体工作任务进行设计，以完成一个真实企业的营销策划项目来构建教学环节。通过课程的学习和项目的参与，同学能接触到企业的真实工作内容，感受市场营销理论的千变万化，实现教、学、做三位一体化。学生通过学校与企业、理论与实践、工与学的结合，形成良好的实践能力，为今后就业发展打下坚实基础。

以上学期课程教学为例，我挑选了8家校企合作企业，与企业实训导师一起研究，按企业营销具体岗位的真实工作共同设计了课程主线任务，让课程学习具有针对性和实用性。随后将每一个教学班级分为八个组，每个组对应一家合作企业，课程教学围绕为企业设计一个完整的产品营销策划方案为综合项目（比如为现代瑞特汽车经销店设计现代IX35汽车2014年产品营销策划方案），在此基础上设定市场营销基础课程的所有学习情境。学生为完成这个综合性任务需要掌握市场营销基础课程的主要理论，而且必须针对不同的企业解决各种综合性的实际问题，理论联系实际，融汇贯通的能力得到大力培养。

围绕着综合项目的开展，我将其分解为六个子任务，产生学习单元。（1）企业营销市场分析（2）企业产品情况调研（根据调研目标设计调研方案并撰写调查报告）（3）企业目标市场定位（4）企业产品营销战略制定（5）企业产品营销渠道的拓展与管理（6）企业产品的促销策划方案制定。这六个子任务紧密围绕产品营销策划方案这个综合项目进行，打破原有的理论知识体系结构，每个项目的完成都可以看到具体的结果和市场评价。

在任務驱动的背景下，课堂形式呈现多样化和自由化，集教师讲授引导、学生自主策划、企业调研走访、小组讨论交流、校企合作问题研讨等多种方式，改变了以老师为主，学生为辅的传统模式，变成学生为主，教师、学生、企业三方共同参与的局面。我多次把上课的场所从学校搬到企业现场，带领同学观察调研企业情况，与企业员工充分交流，让学生掌握一线的市场情况。企业实训导师和专业教师一起指导学生研究企业实际问题，探讨解决方法，体现了高职教育实际、实用、实效的特点。

学期末，各小组分别都完成了企业产品营销方案，教师带着学生和他们的学习成果来到企业进行汇报和展示。企业实训导师对学生的营销方案作出评价提出建议，让课程的教学效果有了市场评价基础。同时不少小组的营销方案受到企业的赞赏，真正实现了学有所用，同时企业对我校学生的专业素质和能力有了较为深刻的认识，不少表现优异的同学受到企业青睐，为将来的学生就业打下良好的基础。

三、市场营销基础课程教学改革的效果

（一）学生积极性大力提升，教学效果明显好转。应用项目课程教学的关键是設计好与企业工作岗位相一致的突出技能和素质的训练项目，它大大增强了学生对教学内容的直观感，对将来从事的具体工作有了清晰的认识和感知，同时通过完成各个工作任务来获得具体的一种结果，这个结果是能得到市场实际验证的结果，大大激发了学生的学习兴趣和成就动机。

在项目的开展过程中，同学们可以得到专业老师和企业实训导师双方指导，一方面，要求教师从实际项目出发，引导学生进行理论和实践操作，为每一位学生的思考和探索、发现和创新提供开放的空间；另一方面，对学生而言，任务驱动是一种有效的学习方法。每一位学生通过对企业提出的任务进行认知、理解和知识的运用，从而提出解决问题的方案。企业实际工作任务的解决没有现成的理论和方法，需要学生将营销理论的各个知识点串联起来，全面掌握的基础上灵活运用，不仅是对现有知识、技能的运用，更是要求运用新的知识、技能解决从未遇到的问题。

项目作业采用是团队合作机制，每个学生团队必须自行制定工作计划，在一定的时间范围内可以自行组织、安排自己的学习行为，极大地培养和锻炼了学生自主学的能力。每一个成员的表现都会对团队的整体结果造成影响，必须团结合作，共同努力才能取得好的成绩。在这种机制下对从前那些学习态度不端正，表现不积极同学产生了压力，谁都不想因为自己的原因影响到团队，所以都会努力表现。教师在团队成员设置的时候也注意让先进带后进的构成模式，让学生之间相互影响和帮助，共同发展与提高。

（二）建立了良好的校企合作机制。高职教育主要培养面向生产建设管理和服务的基层和第一线需要，实践技能强的应用型人才。当前社会竞争激烈，对人才的质量要求也越来越高。高职院校为谋求自身发展，抓好教育质量，采取与企业合作的方式，有针对性的为企业培养人才。

目前我专业与湖南30多家知名企业建立了校企合作体制，主要采用校企互动式模式。在课程的建设中由企业提供实习基地、设备、原料，企业参与学校的教学计划制定，并指派专业人员作为企业导师参与学校的专业教学工作。通过校企双方的互聘，使学生在教学中获得专业技能的提升，同时学校也为企业提供专业支持、培育人才。通过校企合作使企业得到人才，学生得到技能，学校得到发展；从而实现学校与企业优势互补、资源共享、互惠互利、共同发展的双赢结果。

（三）课程考评机制更为科学合理。我合理改革了课程考核机制。传统的学生成绩以期末考试为主平时成绩为辅的评价方法，让学生被动性地应付考试，自主学习积极性较低。经过改革后采用阶段评价、过程评价与目标评价相结合，理论与实践一体化以实际操作达标为主的评价模式。强化教学过程的落实，引导学生在学习过程中达到学习目标。考评过程是平时分六个子任务循序渐进对学生进行形成性考评、期末进行合并为综合性项目的终结性考试。

考核方式变得灵活多样，有书面报告、现场讨论、面试汇报、模拟演练等多种方式，既有个人考核还有团队考核，多角度地评价学生对知识和技能的掌握程度。在课程教学中，定期公布个人平时成绩与团队累计成绩，实现透明公平，以激发学生的学习热情，鼓励良性竞争。

在教学中，还采取了多元考核的评价方式，评价的主体是教师、企业的指导老师以及学生自己。这样的评价方式，打破了传统的教师一个人评价方式，让学生意识到自己是学习的主体，此外来自企业导师的评价又有了市场依据，从目前来看，这是种较为合理的课程评价方式。

（四）进一步优化了专业师资队伍建设。专业师资队伍是职业院校建设和发展的关键，是教学的主导力量，是人才培养质量的保证。高职高专院校要抓好“双师型”教师的培养，努力提高中、青年教师的技术应用能力和实践能力，使他们既具备扎实的基础理论知识和较高的教学水平，又具有较强的专业实践能力和丰富的实际工作经验。前期我们的教学团队中青年教师主要为高等院校毕业的研究生，所学知识理论学科体系强，缺乏行业职业技术岗位实践经历和经验，以及熟练的专业技能。中、老年教师有部分是从行政、企事业单位调入的，具有丰富的生产实践经验和阅历，但是由于脱离企业和市场的时间较长，无法跟上市场的快速变化，存在专业知识理论老化、教学工作量大、实践锻炼少、实践能力弱的问题。

通过课程教学改革，我们与企业建立了良好的合作机制，为“双师型”教学团队的打造建立了良好的基础。企业优秀管理者或技术人员受聘担任课程导师为学生授课，专业教师利用课程教学深入企业一线为企业发展解决实际问题。我们的专业教师通过直接参与企业科研、营销、服务等活动，及时掌握企业最新技术，增强了生产实践和科研能力，同时又能把生产实践紧密嵌入教学过程中。通过校企合作教育的实施，企业成为学校“双师型”教师培养的主要场所，同时也为专业建设带来了丰富的企业兼职教师资源，“双师型”队伍得到快速发展和壮大。