体育院校大学生体育消费现状及影响因素实证研究——以湖北为例*

刘丽娜 胡家浩



体育院校大学生体育消费现状及影响因素实证研究——以湖北为例*

刘丽娜1胡家浩2

（1.武汉体育学院体育科技学院，湖北 武汉 430205；2.武汉体育学院，湖北 武汉 430079）

通过对湖北体育院校大学生体育消费现状调查，分析发现：体育院校大学生的体育消费水平不高，体育实物消费占主导地位；大学生对国外体育品牌的认知度较国内体育品牌高，强身健体、兴趣爱好、丰富课余生活是大学生体育消费的最主要目的；大学生体育消费性别差异明显，消费渠道倾向于实体专卖店；而质量、价格、品牌成为大学生体育消费考虑的前三位因素。进一步模型实证结果表明，月平均生活费、体育锻炼频率、年级、性别对大学生体育消费水平影响显著，体育运动场所、体育消费渠道则影响不显著。据此，提出完善体育院校大学生体育消费行为的对策建议。

体育院校；大学生体育消费；现状；影响因素

体育消费是推动我国体育产业前进、发展的源泉，是现代居民生活消费的主要内容，尤其是高校大学生日常消费支出的重要部分。高校大学生群体是开展体育活动的主群体之一，其体育消费特征及趋势直接关系到体育产业化和市场化的演替进程[1]。体育院校是我国高水平体育人才重要培养和储备的基地，更是提升大学生体育消费意识、推进大学生体育消费水平的主要推手。体育院校大学生的体育消费水平普遍高于普通高校大学生，其消费行为也呈现出较普通高校大学生不同的特点。他们接触体育类产品、实施体育消费的机会较多，是体育市场稳定的、忠诚的顾客群体，也是引领国内体育消费潮流的关键主体。2012年以来，国内体育用品市场持续低迷，本土运动品牌陷入生存困境，体育市场面临严峻形势。基于此，进一步探究体育院校大学生的体育消费行为，分析其体育消费现状及影响因素，不仅有利于深化我国体育院校大学生体育消费的研究，还为体育用品企业制定市场营销战略提供思路，更是推进体育消费市场化、产业化的必由之路。

以“体育院校”、“大学生体育消费”等为关键词在中国知网上进行搜索，相关的研究较缺乏，研究成果远不能满足读者的需要。本文从体育院校大学生的角度出发，以湖北体育院校为调查区域，对大学生的体育消费现状进行调查分析，并对其影响因素进行计量检验，力图为改善体育院校大学生体育消费行为提供可行的对策建议。

1 研究综述

伴随体育产业的迅速发展，大学生的体育消费结构发生转变。曾敏、彭博提出，大学生的体育消费主要集中在购买体育服装、鞋帽等实物消费上，购买运动器材、观看比赛等体育消费支出较少[2]。刘辛丹指出大学生的体育消费主要是买运动服占68.7%，其次是买健身器材占11.9%，而现场观看体育比赛、参加健身培训和体育旅游等项目对大学生仍属于一种奢侈[3]。霍德利认为，大学生参加的主要实物型体育消费的总支出明显高于参加非实物型体育消费的总支出，非实物型体育消费水平仍然较低，消费结构尚不合理[4]。

关于大学生体育消费动机也是学者研究的重点。张金认为更多的男生把体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段，而女大学生的审美追求动机居首位[5]。马宏霞基于网络媒体的角度分析大学生网上体育消费的动机，依次为：从众心理、实惠心理、追求时尚、方便快捷、社交娱乐、成就自我与满足新奇感7个方面[6]。而夏元庆等人提出大学生具有多重体育消费动机，其中以强身健体、娱乐休闲和社会交往作为最主要动机[7]。关于影响大学生体育消费因素的研究成果颇丰。公忠民认为经济、个人行为、客观环境、学校文化等是影响大学生体育消费的主要因素[8]。韩军等人提出，学生经济条件不成熟、体育消费的对象与学生需要之间存在偏差、学生体育消费心理不稳定是影响大学生体育消费水平的主要因素[9]。而梁小军等人提出经济收入、体育活动次数及体育锻炼习惯及性别对大学生消费的影响颇深[10]。

综上，目前国内关于高校大学生体育消费的研究已经较为成熟，研究成果丰硕、研究层次广泛、研究重点突出，主要集中于体育消费现状、行为特征、影响因素等方面。而关于体育院校大学生体育消费的研究甚少，对体育院校大学生体育消费的现状及影响因素的研究更是不能满足大众的认知需求。因此，基于湖北省体育院校大学生体育消费现状及影响因素的实证分析，既可以补充国内相关研究，又具有拓展体育消费实践研究的现实意义。

2 湖北体育院校大学生体育消费现状调查分析

2.1 体育院校大学生体育消费现状总体调查分析

通过选取武汉体育学院、武汉体育学院体育科技学院等典型体育院校，采用随机抽样原理，以不重复抽样形式发放的方法调查了2013年大学生体育消费情况。共发放调查问卷240份，收回230份，占96%，其中有效问卷221份，有效率为96%。

从调查结果来看，①男性受访者人数（126人，57%）比女性受访者（95人，43%）多14%。②如图1所示，从喜爱的运动项目（存在重复选择）看，三大球（篮足排）被选择的频数最多（116，52.5%），符合三大球尤其是篮球运动在大学生群体中受到普遍欢迎的现实情况；三小球（乒羽网）的频数（89，40.3%）位居第二，由于专业需求以及受张继科、林丹、李娜等明星运动员的影响，体育院校大学生对三小球的偏好程度有所上升；有63人（28.5%）选择了形体训练类（健身、舞蹈、健美操、瑜珈等）；而田径、游泳、武术、气功等项目和其他（跳绳、骑自行车、棋牌类、台球、户外登山）项目的频数差异不大，分别占调查样本总数的26.2%、26.7%。③从体育消费的目的看，如表1。“强身健体”及“兴趣爱好”是大学生最主要体育消费目的，频数比例分别占51.1%、50.7%；有37.6%的人出于“愉悦身心、丰富课余生活”的目的参与运动；分别有21.7%、17.2%的学生出于提高体育成绩及健美塑形的需要进行体育消费；另有18.1%的学生出于其他目的而进行体育消费，主要有跟风、交际及实物需求等。④从体育消费支出的项目（存在重复选择）看，第一，实物型体育消费中，有91.9%的学生有过购买体育服装鞋帽及运动器材的经历，15.4%的学生选择体育期刊书报，6.3%的学生选择体育彩票；第二，有19.9%的学生喜欢体育活动、健身健美培训等劳务型体育消费形式；第三，9.0%的人愿意观看体育比赛，以获得更多的体育信息及精神满足。⑤关于运动品牌（存在重复选择）的调查结果显示，一方面，国外品牌的选择频数排序为：耐克（139）＞阿迪达斯（107）＞匡威（21）；另一方面，国内品牌的排序为：李宁（105）＞安踏（70）＞361°（42）＞特步（31）＞匹克（24）。其中，24.9%的学生仅选择国外三大品牌， 18.1%的学生仅选择了国内品牌，表明国外运动品牌较国内运动品牌在大学生中的受欢迎程度较高。

图1 体育院校大学生喜爱的运动项目选择频数

表1 体育院校大学生体育消费目的差异

强身健体兴趣爱好愉悦身心、丰富课余生活提高体育成绩健美塑形其他 人数11311283483840 %51.150.737.621.717.218.1

注：频数存在重复选择。

2.2 体育院校大学生体育消费性别差异分析

每月平均体育消费支出占总消费支出的比例能够较好地衡量大学生的体育消费水平，即月平均体育消费水平（%）＝月体育消费支出额/总消费支出额，区间值分别为10%以下、10-20%、20-30%、30%以上。结果显示，体育院校大学生月平均体育消费水平的性别差异明显，如图2。月平均体育消费水平低于10%的男生频数与女生频数分别是60、85，符合女大学生的体育运动热情低于男生的现状；男女学生月平均体育消费水平在10-20%之间的频数之差为5，差距不大；而月平均体育消费水平越高，频数差距越大，月平均体育消费水平在20-30%之间的女生频数为男生的一半，超过 30%的女生频数仅为男生的1/6，表明，体育院校男生的体育消费水平普遍高于女生，消费倾向也较女生更明显。

图2 体育院校大学生月平均体育消费水平的性别差异

2.3 体育院校大学生体育消费渠道分析

如图3所示，体育院校大学生的体育实物消费渠道主要有“专卖店”、“综合体育用品店或商场”、“网店”、“学校统一购买”4种方式。有71.0%的人更乐意在专卖店购买体育用品，以获得更多的品牌及价格选择机会；14.5%的人选择在综合体育用品店或商场消费；9.1%的人偏好网络购买的方式；而仍有5.4%的学生体育消费意识不强，仅按照学校的要求购买相应的体育用品。可见，体育院校大学生更侧重亲身实地感受体育实物产品的质量、性能，更愿意在实体店里进行消费；而由于网络购物存在产品质量差、上当受骗及退货等风险，只吸引了少部分学生。

图3 体育院校大学生体育消费的渠道

2.4 体育院校大学生体育消费偏好选择分析

如表2所示，体育院校大学生在购买体育产品及服务时，选择的偏好因素呈现多样化、复杂化的趋势。“质量”、“价格”、“品牌”成为大学生考虑的前三位因素，频数均超过样本数的一半，可见，体育院校学生对体育产品的质量要求较高、对品牌的认知度较强，且经济条件所能承受的价格也是制约体育消费行为的重要因素；33.5%的学生的消费判断依据为“外观款式”，符合大学生追求新鲜、彰显个性的心理；体育产品的“舒适度”、“功能”及消费过程中“服务”的好坏也影响着大学生的购买行为；而“广告宣传”的影响力度相对较低，仅占8.6%，由于体育院校大学生的品牌意识已经形成，忠诚度较高，其他品牌产品的广告宣传较难转移他们的购买注意力。

表2 体育院校大学生体育消费偏好选择

质量价格品牌外观款式舒适度服务功能广告宣传 人1291141117446413919 %58.451.650.233.520.818.617.68.6

注：频数存在重复选择。

3 湖北体育院校大学生体育消费水平影响因素模型检验

3.1 模型构建与指标选择

关于消费者行为分析的模型有：Logistic回归模型、Probit模型、Tobit模型等。由于大学生的体育消费水平高低的影响因素是二元分类因变量的问题。在实证研究中，通常采取Logistic回归模型来估计分类因变量和一系列连续自变量或分类自变量之间的非线性关系［11］，故本文选用Logistic回归模型进行分析。

大学生体育消费水平的高低，受到很多因素的共同影响。本文将这些因素主要概括为性别、年级、月平均生活费、体育锻炼频率、体育运动场所、体育消费渠道，即：

大学生体育消费水平Y=F（性别、年级、月平均生活费、体育锻炼频率、体育运动场所、体育消费渠道，其他因素）+随机扰动项

目前流行的统计软件较多，SPSS是较为优秀的一种。SPSS全名为社会科学统计软件包，被广泛应用于通讯、医疗、市场研究以及科研教育等多个领域和行业，是国内最为普及的统计软件之一[1]。鉴于SPSS软件具有上述众多优点，国内众多金融、财经类院校选择将统计软件SPSS课程设置为它们的专业必修课程。因此，研究统计软件SPSS的教学方法和规律，是一项必要且具有现实意义的工作。

当调查对象的消费水平包含多个影响变量时，此模型可以变为：

表3 模型变量定义和取值

模型变量定义（单位）变量取值 因变量月平均体育消费水平（%）＝月体育消费支出额/总消费支出额1=10%以下，2=10%-20%，3=20%-30%，4=30%以上 体育消费影响因素自变量性别0=女，1=男 年级1=大一，2=大二，3=大三，4=大四 月平均生活费（元）1=1000元及以下，2=1001-1500元，3=1501-2000元，4=2001元及以上 体育锻炼频率1=7次及以上，2=4-6次，3=1-3次，4=0次 体育运动场所1=校内免费场所，2=校内收费场所，3=校外免费场所，4=校外收费场所 体育消费渠道1=专卖店，2=综合体育用品店或商场，3=网店，4=学校统一购买

3.2 模型结果与分析

我们运用SPSS软件对调查数据进行回归，采用“向后筛选”的数据处理方法，即将所有解释变量引入回归方程，进行模拟计量，然后将不显著的解释变量剔除，再进行回归，直到所有的解释变量均达到显著水平为止，最后的模型估计结果如表4所示。将各变量数据带入SPSS软件进行回归分析，可得结果如表4。模型结果中R2=0.756，Sig=0.000，方程整体显著。

表4 模型结果

模型变量BStd. ErrorBetatSig. 月体育消费水平性别0.21380.11740.10781.82080.0700 年级-0.15670.0659-0.1272-2.37830.0183 月平均生活费0.65020.06480.556110.03560.0000 体育锻炼频率-0.14080.0615-0.1404-2.28920.0230 体育运动场所0.02750.10060.01470.27320.7850 体育消费渠道0.00330.06080.00290.05490.9563

第一，性别对体育院校大学生体育消费水平影响显著。性别是影响大学生消费水平高低的直接因素。男生参与体育运动的积极性比女生高，体育锻炼频率也高于女生，因此，男生的体育消费机会相比女生较多，其体育消费总体水平高于女生。

第二，年级对体育院校大学生体育消费水平影响非常显著。调查发现，大一、大二、大三、大四的受访人次频数分别是31、66、81、43，大一新生的体育锻炼意识稍显薄弱、参与人数较少，而大四学生则把更多精力投入到找工作及继续深造中，因而大二和大三的学生成为校园内最活跃、最积极参与体育锻炼、开展体育消费活动的群体。

第三，月平均生活费对体育院校大学生体育消费水平影响极其显著。生活费多少是决定大学体育消费水平高低的关键因素。大学生的月平均生活费在1000元及以下、1001-1500元、1501-2000元、2001元及以上的频数分别是104、83、22、12。可知，目前84.6%的体育院校大学生的生活水平相对较低，生活费不足1500元，他们的可支配体育消费额较少；而15.4%的大学生月平均生活费较高，他们有机会产生诸如观看比赛、体育旅游等较高水平的体育消费行为。

第五，体育运动场所及体育消费渠道对体育院校大学生体育消费水平影响不显著。一方面，由于经济条件及消费意识制约，89.1%的学生在“校内免费场所”开展体育活动；而仅有10.9%的学生愿意付出部分资金成本在校内及校外收费场所运动或付出一定时间成本前往校外免费场所开展体育运动。另一方面，大学生的体育消费渠道有所差异，但仍有85.5%的学生倾向于在专卖店、综合商场等实体场所进行消费，消费渠道对消费水平的影响不明显。

4 研究结论及对策建议

4.1 研究结论

（1）调查分析发现，整体上湖北体育院校大学生体育消费水平不高，体育消费性别差异明显；体育实物消费占主导地位，体育劳务消费、体育信息消费次之，符合我国居民体育消费的整体结构；消费品牌上，以耐克、阿迪达斯为主的国外品牌的市场号召力及影响力较国内品牌强，而国内品牌中，李宁的品牌效应最明显；而强身健体、兴趣爱好及丰富课余生活是大学生体育消费的最主要目的；消费渠道上，实体店是大学生的首选，网络购物方式逐步受到大学生群体的亲睐；质量、价格、品牌是大学生消费偏好选择的前三位因素，而广告宣传的影响力相对较弱。

（2）体育消费水平的影响因素模型实证结果表明，月平均生活费是影响体育院校大学生体育消费水平高低的最重要因素；性别、年级、体育锻炼频率对体育消费水平的影响力次之；而体育运动场所、体育消费渠道的影响不显著。

4.2 对策建议

4.2.1加强政策扶持力度，推动体育产业经济发展

相关部门应继续出台稳定、刺激、扩大国内体育消费市场的方针政策，加快各类体育企业的结构调整与升级，扶持体育运动品牌企业摆脱“关店潮”困境及创新能力瓶颈，充分发挥体育产业作为“朝阳产业”、“无烟工业”的关联效应，进一步推动国民经济发展，提升体育服务业水平，实现在校大学生群体人均体育消费支出增长的目标。

4.2.2加大体育品牌创新力度，巩固主体品牌忠诚度

国内体育用品及服务市场应继续加大体育品牌创新力度，提升产品质量和服务水平，合理定价与宣传，不断增强体育品牌的国际竞争力和企业文化的吸引力；同时继续强化大学生群体对国内体育品牌的认同，增强他们对国内体育企业的信心，进一步巩固大学生群体的品牌忠诚度。

4.2.3重视体育教育教学，科学引导体育消费习惯

各体育院校应针对男女大学生的体育消费差异，正确引导大学生的体育消费偏好和消费行为，重视校园体育文化建设，大力倡导科学、合理的体育消费观念，帮助学生养成结构合理、科学文明的体育消费习惯。

4.2.4强化体育消费意识，改善体育消费模式

一方面，体育院校大学生群体尤其是女大学生应增强自身体育消费意识，积极参加体育锻炼，适度扩大体育消费；另一方面，大学生应改善体育消费模式，平衡体育消费支出，增强体育劳务与信息消费，提升体育消费满意度，防止过度体育消费及消费不足。

[1] 王耀东．高校学生体育消费特征研究[J]．北京体育大学学报，2011，34(6)：100-104．

[2] 曾敏，彭博．四川普通高等院校大学生体育消费行为调查与分析[J]．当代体育科技，2013，3(1)：84-86．

[3] 刘辛丹．大学生休闲体育与体育消费的现状及其相互关系[J]．体育科学研究，2012，16(5)：27-31．

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[6] 马宏霞．网络媒体对大学生体育消费的影响[J]．体育文化导刊，2012(10)：105-108．

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[9] 韩军，张玉瑞．体育院校学生体育消费研究—以湖北体育高校学生为例[J]．四川体育科学，2009，12(4)：105-109．

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[11]王济川，郭志刚．Logistic回归模型—方法与应用[M]．北京：高等教育出版社，2001：147-151．

The Empirical Study on the Present Situation and Affecting Factors of Sports Consumption of Sports College Students—Taking the Hubei Province as the Example

LIU Li-na ,etal.

(Wuhan sport college, Wuhan 430205, Hubei, China)

The survey analysis of the present situation of sports college students in Hubei shows that sports consumption level is not high, sports physical consumption is the predominant consumption form；college students' awareness of foreign sports brand is higher than that of domestic sports brand. Physical fitness, interests and enriching extracurricular activities are the most main purpose of sports consumption of college students；gender difference in sports consumption is obvious, consumption channel focuses on the physical stores. Quality, price and brand become top three factors into consideration of college students. Furthermore, the model of the empirical results show that average monthly cost of living, exercise frequency, grade and gender have significant effects on college students' sports consumption level, but sports venue and sports consumption channel have no significant influence. Accordingly, the article puts forward corresponding suggestions to perfect college students' sports consumption behavior in institutes of P.E..

sports college; sports consumption of college students; present situation; affecting factors

*基金项目：湖北体育产业研究中心2013年度科研重点项目，编号：CSIR2013-007。

刘丽娜（1988-），江西吉安人，硕士，助教，研究方向：体育经济与管理。