社交媒体时代对突发事件报道意味着什么

顾钱江

2014年5月22日上午，对很多人来说，最先得知的乌鲁木齐早市暴恐案消息，来自新华社的英文微博报道。其时，各新闻客户端不约而同地援引了新浪微博上一个“新华-我报道”帐号的简短消息：“突发事件：中国新疆首府乌鲁木齐发生爆炸，伤亡不详”。

“新华-我报道”是新华社对外部英文报道的官微，这个落户于新浪微博的社交媒体帐号知名度颇高，一个重要原因是，在国内重大突发事件发生后它常常领先一步发出消息。在乌鲁木齐“5·22”暴恐案当天，“新华-我报道”在各媒体官微中提供了最早和最详尽的权威报道，以致于腾讯的工作人员专门来电争取新华社在腾讯开设英文微博。

当天，新华社通过传统发稿线路、网站和新媒体等各种传播平台对乌鲁木齐暴恐案进行了报道，但如上所述，作为社交媒体的微博平台产生的大众传播力引人注目。实际上，这只是社交媒体深刻影响突发事件报道的一个侧面。

社交媒体成为原创内容基地

社交媒体不仅仅是传播平台，更是内容来源地。在突发事件报道中，社交媒体已成为一个丰富的原创内容基地。社交媒体的出现，使突发事件的在现场者可以自媒体的形式即时播报所见所闻，抢得突发事件报道的第一落点，轻松超越传统媒体。2011年的温州动车事故，最早的消息即来自乘客所发的微博。今天，社交媒体上首先报出消息，专业媒体再跟进，已成突发事件报道的“新常态”。

社交媒体上的“大规模自传播”，往往提供了关于突发事件现场最早和最丰富的报道，在记者抵达之前，为专业媒体提供了宝贵的现场细节。发生在昆明火车站和乌鲁木齐早市的暴恐事件中，微博上均有无数现场随手拍的照片和直击式文字报道，为新华社英文滚动报道提供了不可或缺的现场素材。即使专业记者到达现场后，社交媒体上丰富的现场素材仍是专业新闻报道必须重视的。

事实上，不断发展成熟的社交媒体在突发事件报道中提供的不仅仅是第一时间第一现场的报道。比如，在马航事件报道中，微博空间里的众多攸关方帐号——乘客亲属、官方部门、飞机制造商、新闻媒体以及无数关注此一事件的人们，不断发布各种图文信息、观点，形成了突发事件的信息集散地、观点舆论场和新闻传播平台。从内容生产的角度看，这对传统媒体来说，是宝贵的素材库，经过辨别、选择与分析，可以与自采内容整合起来，形成更有价值的专业报道。

值得一提的是，新华社在突发事件报道中，越来越多地通过社交媒体采访目击者，比如在昆明暴恐事件当晚，编辑部就通过微博联络到一位目击者，采写了《暴恐事件目击者自述》一稿。

甚至，社交媒体还提供了突发事件中特稿写作的角度与丰富细节。在马航事件报道中，《新京报》刊发了题为“马航MH370失联事件续 28位失联乘客微博的最后生活印迹”的特稿，透过一个个失联乘客微博上的图文，将无表情的数字和名字感性还原为个体的生命故事，令读者动容。可以设想，基于开放的微博内容，再运用大数据分析，还可以展开突发事件的调查性报道。

“关系”推动“内容”的制造与传播

2014年3月1日晚的昆明火车站暴恐事件报道中，新华社对外部的社交媒体平台显示了巨大的传播能量：“新华-我报道”微博单条中文稿件阅读850万次，转发1.3万次，单条英文稿件阅读467万次，转发6600次，相关稿件在微博一天内被提及2122万次，成为新浪微博最热新闻并被置于新闻头条；“我报道”微信平台在2日一早推出的专题集成报道，单条稿件在腾讯新闻一上午即获26万次评论；新华社在推特、脸谱、优兔法人帐号播发的稿件的阅读量、转发量、评论量再创新高。

这背后反映了媒体传播生态的巨变——社交媒体越来越成为人们获得新闻的重要途径。中国人民大学新闻学院新媒体研究所的报告认为，在Web 2.0的环境下，内容网络与关系网络相融合，形成了新闻传播的社交媒体时代。在这里，“关系”成为重要的生产力，推动“内容”的制造与传播，“关系流”同时也成为“内容流”运动的“基础设施”。这一点，在社交属性强的微信上更加突出。

新华社对外部利用“我报道”微信平台，在突发事件中大量引入UGC（用户生产内容），比如在吉林德惠大火报道中，征集到当地民众在事发时拍摄的手机视频，在去年的昆明遭遇大暴雨袭击时，当地市民发给“我报道”的图片，时效甚至快于新华分社。在河南安阳公交血案发生后，“我报道”迅速联系当地的一位大学生公民记者走访司机和伤员，采写了还原现场的第一手报道，弥补了本社记者不在现场的缺憾。

由于是“从读者中来、到读者中去”，突发事件报道的UGC内容天然地具有适于社交媒体传播的特征。这里的UGC不仅是事实性内容，还可以是观点。比如，在去年接连发生刺医事件后，“我报道”通过微信平台向读者征集他们的看法，在大量反馈的基础上，我们从医护人员、患者、专家、国际比较等角度，梳理精选有代表性的观点，以《医院暴力事件“我”把脉》为题加以原汁原味的呈现，帮助读者深入思考这一现象。

社交媒体在突发事件中的危机公关作用

在突发事件中，社交媒体上的传播，甚至还可以发挥危机公关的作用。这一点，是我们在今年1月下旬月球车玉兔故障报道中体会颇深的。

“@月球车玉兔”微博是新华社对外部在嫦娥三号登月报道中所进行的社交媒体实验，其初衷是借鉴美国航天部门在推特上开设火星车好奇号帐号的经验，在新浪微博开设玉兔微博，用拟人化手法和新媒体语言生动讲述探月故事，面向社交媒体读者做科学传播。意想不到的是，在月球车出现故障的突发事件发生后，玉兔微博帮助化解了一场公关危机。

2014年1月25日，月球车发生故障，“@月球车玉兔”微博上一句“啊，我坏掉了”，被5万人转发，上万人评论， CNN等西方主流媒体援引多段微博原文展开滚动报道，并不约而同地引用了“晚安，地球。晚安，人类”等动人段落。境外社交媒体上也掀起了“玉兔”狂潮，CNN翻译的玉兔日记“在脸谱上继续弄哭了各国小朋友”。值得注意的是，这一“坏消息”传出后，国内的新媒体舆论场和西方舆论场上都几乎没有讽刺挖苦之声，而是以关切、惋惜和祝福为主基调。美国《外交政策》评论，玉兔微博巧妙的社交媒体策略，为十多年来努力寻求公关之道的中国太空计划指明了道路。

社交媒体不能取代专业新闻操作

如上面所讨论的，社交媒体在突发事件报道中正在形成对传统媒体的一些“替代”，尤其是在时效和现场方面，有传统媒体无法比拟的优势。不过，这并不能得出社交媒体在突发事件报道中将全面取代传统媒体的结论。

原因之一，是社交媒体的自身局限。比如，在马航事件中，微信圈中流传着颇多不实传言，由于微信是封闭的信息场，又是熟人圈子，很多人不辨真假就进行转发，以讹传讹。微博也是谣言和不实报道易于传播之地，但相对微信，它是开放的，谣言出现后较易被质疑和识破。对于突发事件报道来说，社交媒体还有其他局限，比如微信公众号通常每日只能推送一条，而突发事件通常是滚动报道；微博的文字长度通常只有100余字，是典型的碎片化传播，难以对突发事件进行全景式报道和深度报道。

更重要的原因，是社交媒体作为自媒体的个体性与非专业性，使得其在处理复杂的突发事件时捉襟见肘。突发事件发生后，社交媒体通常在时效上可以拔得头筹，但进一步的信息核实、现场还原、事件解读、真相调查等等受众关切，恐怕更需要新闻从业者来担起责任，用他们的专业知识、技能和伦理来实现公众的知情权。社交媒体为突发事件提供了丰富但芜杂的内容，如何处理这些内容，成为更加稀缺之物。

社交媒体，已成为人们获得、跟踪、议论突发事件的重要平台和资讯来源，这是传统新闻媒体必须重视的现实，也是扩展自己影响力的机会。可以说，媒体融合是突发事件报道的方向——传统媒体要善用社交媒体这一平台传播真相，扩大自己在社交活动中的传播影响力，同时，也要善用社交媒体这一重要的原创内容来源，加以专业化的整合，在融合中打造更具影响力的新内容，再造自己的权威性。endprint