品牌经济推动城市功能转型——基于上海的经验

■谢京辉

一、引言

工业革命把人类社会从农业社会带入了工业社会，然后又推进到现代社会，城市也随之发生了翻天覆地的变革。现代工业的发展不断带动人口、资金、技术、财富向城市集聚，经济、社会活动空前地发展起来，城市功能也大大地开拓起来。

事实上，城市功能不可能凝固不变，它必须随着经济、社会的发展而丰富，表现出由简单到复杂、由单一到多元的基本趋势。当然这个变化还受到当前全球经济的影响，这是因为，在全球经济转型升级的大趋势下，城市占主导的经济功能需要转型升级，而推动这个转型升级的主要载体就是产业。在此过程中，品牌因其具备引领产业的功能而成为核心的动力因素。由此，品牌经济的发展对城市功能客观上提出了需求，满足这些条件才能实现人口、资金、技术、财富在城市集聚。也正是因此，城市功能转型必须符合品牌经济发展的内在需要。品牌经济是以品牌为载体，承担和发挥地区经济资源集聚，配置和整合功能的经济发展形态。

在通常意义上，品牌经济的载体是特定的地域空间，既可以是城市，也可以是国家。从表现内容上看，品牌经济是由多种区域品牌叠加而成的综合形态，这里区域品牌不是单体产品或企业品牌，而是由众多关联企业集聚所形成的具有较高知名度的特定产业集聚区。从演化形式上看，区域品牌将随着区域经济的发展而发生转型升级，并在内涵上表现为从“区域资源集聚”到“区域功能培育”的转换。正是由于这样的原因，许多城市在经济发展达到一定水平时，纷纷开始重视和强调区域品牌的问题。特别是20 世纪下半叶以来，随着经济全球化的快速推进，国际贸易的“知识化”与知识产权的“国际化”成为国际贸易体系中的重要环节。从作用上分析，发展品牌经济能合理配置市场资源，获取更多市场份额，提升综合竞争力，获取和保持强大竞争优势。在大力转变经济发展方式的关键时刻，品牌经济是我国在经济生存和发展中的必然选择。

品牌经济推动城市功能转型的理论机理到底是什么?其在国内外实践中有哪些成功经验可供参考?对中国而言，到底如何才能实现品牌经济推动城市功能转型呢?基于此，笔者试图对这些问题进行剖析和解答，以求城市功能转型的路径方法。

二、理论界定:城市功能内涵及其与品牌经济的关系

(一)城市功能的分类

城市功能也称为城市职能，是城市存在的前提和基础。根据城市普遍特征和差异化内涵，我们可以将城市功能作如下归类(表1)。但从实践来讲，城市功能很少是单一的，不同功能往往复合在同一城市内部。也正是因此，城市的功能具有显著的叠加性特征。比如，在工业社会的前期，城市功能最初表现为政治功能和贸易功能的复合，此后手工业功能和文化功能的融入加速提高了城市发展的速度。实际上，这一阶段里对城市功能发挥主导作用的是城市所在的区位条件。进入工业社会以后，追求经济发展的目标要求成为城市的主导性功能，此时的城市功能内涵表现为对外部资源的聚集以及对周边城市的辐射。到了后工业社会阶段里，服务业开始成为主导产业，显现为对周边城市生产制造具有服务作用的渗透和辐射力量成为主导功能。也就是这个时候开始，科技力量的强弱成为决定城市功能能否培育成功的关键因素。

表1 城市功能的分类

另外，城市功能也会随着城市的发展而不断变化，这即是城市功能的发展规律，其核心内容包括三个方面:一是功能升级增量规律。城市功能的叠加不单是一种量的叠加，即由单一功能向多元功能的发展，而且也是一种质的叠加，即城市功能由简单变为复杂、由低级走向高级[1]。二是城市功能叠加倍增效应规律。由于城市功能具有多样性，因此，在城市发展过程中，多样化的功能叠加之后并非是单列的功能之和，而应当合并为一个整体。也就是说，在此规律下，城市功能绝对不是A+B=A+B 的功能模式，而是A+B=C 的功能。三是主导功能变异进化规律。城市功能的叠加性发展，使得多功能成为现代城市的基本特征。但这并不意味着所有功能的地位相同，没有主次之分。这是因为，在多种功能并存的情况下，其中必有一种功能是主导功能，它的存在和发展决定着城市的性质和发展方向[2]。按照产业经济学的解释[3]，伴随着经济的快速发展，第三产业最终将成为城市的主导产业，原先由产业经济带来的资源占用型产业必将为服务经济的知识占用产业所取代，产品由满足简单物质需求向更高品质要求的转型升级。从这个深刻的变化过程不难看出，城市功能的培育只能通过淘汰落后产能、促使产业品牌化来实现，从而通过品牌形成经济控制力，带来品牌经济效应。

(二)品牌经济与城市功能构建关系

1.品牌经济与城市功能转型的内在关系

城市功能也可视为城市的机能或能力，是城市在一定区域范围内的政治、经济、文化、社会活动中所具有的能力和所起的作用[4]，实质是由城市的各种结构性因素所决定的。一般而言，城市功能具有整体性、结构性、层次性和开放性的特点。也就是说，城市是个多层次的空间治理中心，城市也是一个区域经济内核，即多层次的经济内核;城市还是多层次的文化汇聚与交流中心。由此引申，在城市多中心的组成格局背后，它的核心功能是服务。依据《美国传统词典》对“服务”一词的解释[5]，服务即为他人提供便利。以此来看，支撑城市服务的则是经济与贸易。

必须看到，作为城市功能核心特征的服务，不仅包括为经济获得服务的品牌影响力，也包括为城市居民生活提供服务的政务品牌，而且其水平的高低、质量的好坏在很大程度上取决于品牌的影响力。这是因为，伴随着城市经济社会的全面发展，城市的发展轨迹将呈现出“产业提升—企业重组—产品重建”的特征，并由此出现从“品牌产品、品牌企业、品牌产业到品牌经济”的传导效应。客观而言，这种城市发展的内在传导效应将与城市的“工业品牌到服务品牌、再到政务品牌、最后到城市文明”，形成交相辉映的两条主线，并在最终实现了由品牌经济到品牌城市的跨越。

2.品牌经济与城市功能外在关系

品牌经济是全球城市经济体系中的重要组成部分。当全球城市的发展模式从资本驱动转向创新驱动时，品牌日益成为全球城市吸引国际人才、资本、信息集聚的重要途径，成为城市经济控制力的“倍增器”。与此同时，品牌的传播能力不断增强扩大，品牌要素也集聚于城市区域品牌，并与城市形成了良性互动。特别是当企业品牌优势落实到具体城市空间时，它一方面为城市带来高质量的就业，商务人流、资金流、信息流、高端技术流;另一方面也使得企业品牌深深地根植在城市品牌之中。不可否认，品牌经济发展所引起的上述变化，对城市功能的转型提出了要求，城市的功能必须与之匹配，包括国际化程度、人才储备、生活环境等均需与之相适应;相反，一个落后产能、恶劣环境、无品无牌的城市则很难集聚优质的高端企业或产品品牌。

三、案例剖析:品牌经济推动城市功能转型的上海经验

上海城市转型始终是贯穿上海开埠100 多年以来的一条主线。特别是新中国成立后的60 多年间所呈现的发展转型，时间短但转型幅度大，充分体现了城市“发展—转型—再发展”的演进过程。同时，上海的品牌经济也经历了“发展—转型—再发展”的演进过程，其结构从“制造业品牌—制造业、服务业品牌—先进制造业品牌和现代服务业品牌”螺旋式上升，而企业主体也从单纯的外资企业发展到外资国有企业并重，继而发展到外资、国有、民营企业“三驾马车”并行的局面。

(一)上海品牌经济发展的历史积淀

上海是中国近代工业的发祥地，很大程度上也是中国名牌的发祥地。上海自开埠以后的很短的时间里，迅速成长为远东第一大都市，继而又成为远东第一大的轻工业基地，此后，在第一次世界大战后的20 世纪30 年代，上海的工业发展达到顶峰，在这一时期里，上海究竟出现了多少名牌，这确实是难以计算的事情。据《上海通志》的记载[6]，创始于清光绪二十六年(1900 年)以前的百年老店，1995 年尚有73 家，其中经营日用工业品的有18 家。比如，1667 年的曹素功墨苑、1789 年的王大隆刀剪店、1807 年的吴良材眼镜公司、1864 年的亨得利钟表商店等等。此后，虽然中国陷入军阀混战，但战争和混乱的政局并未阻挡上海工商业的成长，形成了一批规模化的品牌企业，如荣氏兄弟的申新企业集团、郭顺兄弟的永安企业集团、简氏兄弟的南洋烟草公司，洗冠生的冠生园食品厂等。

二战后，随着外资的重新涌入，华商受到剧烈冲击，即便如此，上海城市功能完成了第二次转型，并具备了外向型经济的特点，带动了民族产业的升级提升。特别是伴随着西方先进管理经验的引入和学习，上海出现了一大批名优品牌。例如，佛手味精、华生电扇、华成电机、美亚真丝被面、章华呢绒、永和热水袋、金城热水瓶、回力球鞋、大中华轮胎等。有的还出口，其中“鸿翔”旗袍为中国夺得芝加哥世博会丝绸旗袍“银质奖”，蔡元培为其题词“国货津梁”。[6]而在抗战爆发之后，上海经过了短暂的“孤岛效应”后，大量民族企业重新迁入，尤以新亚集团发展最为迅速，截至1942 年，已发展成拥有35 家企业、以纺织和制药为支柱产业，同时涉及银行、地产、印染等行业总资产达到4 亿元的超级公司集团。

(二)改革开放前城市蜕变与品牌经济

新中国成立后，上海逐渐在中国的工业化思潮中转变为中国最大的工业化城市。经过社会主义的改造，上海实现了经济、社会、政治全方位的转型，城市功能也发生了较大的转变，从20 世纪30 年代远东的国际金融中心、贸易中心转变成为中国最重要的工商业城市。[7]一定意义上讲，这一阶段的转型是与当时的历史条件和现实背景密不可分的，而且主要是依托于两大支撑之上，即国家战略和上海的工业基础。

但是，作为全国最大的城市，上海在从工商业综合性城市向工业性单一化城市转变过程中，受计划经济影响，对企业自主运行，特别是企业发展的内生动力的破坏性也是显而易见的。1953 年至1978 年，在长期“重生产、轻生活”，“变消费城市为生产城市”的思想指导下，上海原有的商业基础、商业企业和商业品牌优势逐渐消亡。同时，上海城市基础设施老化、工业技术优势减弱、产业结构不合理等问题逐步成为制约上海发展的障碍。

在城市功能转型中，上海的品牌经济也从复苏走向衰落。一方面，由于上海原先长期积淀的品牌基础，在20世纪70 年代到80 年代中期，上海企业品牌在全国仍具有巨大的影响力。特别是在计划经济时代，在国内外市场都不繁荣的背景下，上海就拥有超然的工商业地位，自然就培育了很多品牌。当时的“四大件”(收音机、自行车、缝纫机及手表)开始成为人们结婚的“标配”。在此强大的需求刺激之下，上海的轻工品牌又一次获得爆发，上海的手表制造业甚至一度成为市财政的重要来源[6]。然而，这次复兴并没有维持太长时间，计划经济条件下的供给短缺很快被市场的力量打破。从90 年代初期开始，广东、福建等地的轻工产品快速发展，新的品牌进入市场后迅速挤压了上海品牌的生存空间。

客观上说，上海品牌经济的衰败，其外因是遭遇了改革开放后来势猛烈的区域经济形势重大变化的冲击。内因则是上海企业自身的经营管理、体制机制出现了问题。特别是在上海城市功能转型过程中，既有的区域品牌基本上都属于轻工业产品品牌。而上海在随后进行的产业结构调整中，轻工业不再被作为重点扶持的产业类型，甚至许多企业被调整到其他区、县。尽管存在上述客观的原因，但最核心的问题则是产品与市场的需求相脱节，企业固守既有产品的经营思路没有及时适应消费者的新需求，最终被市场淘汰。

(三)功能转型与结构转型中的品牌经济发展

20 世纪80 年代中期，上海的改造和振兴开始实质性地启动，并向对外开放和对内协作的思路推进。期间，上海的品牌经济建设也进行了结构性的调整。1992 年后，上海在第六次市党代会上确定了实行经济结构战略性调整的城市发展新战略，并确定了“三二一”产业发展方针，强化城市的综合服务功能，促进了以金融贸易、交通通信、信息咨询为代表的第三产业迅速发展。90 年代开始的浦东开发开放成为上海新发展战略的突破口，使得上海的对外贸易发展迅速，并形成了兰生股份、东方国际等为代表的外贸企业品牌。

由于上海在20 世纪八九十年代期间的城市功能定位主要是制造业升级，在谋求经济结构转型升级过程中，上海品牌经济的发展重点也是围绕着发展制造业品牌，主要采取的方法是老品牌企业的兼并转制。今天看来，这种做法的经验具有重要的现实意义。一方面，上海利用城市功能转型契机，创立了一批新的制造业品牌，为上海经济的迅速发展提供了动力;另一方面，对于在经济结构转型升级过程中传统产业的老品牌特别是知名品牌的转型，则需要进一步的探索优化。特别是要充分利用上海的人才、技术、体制优势，注重抓技术研发和品牌建设，使上海一大批老品牌企业焕发生机，获得新的发展机遇。

但必须看到的是，由于受到传统计划经济的影响，老品牌在当时甚至成为改制的障碍。原因是在对改制心存疑虑的情况下，品牌的价值越大、企业的效益越好，企业就越不敢、也越不愿意改制。其中，凤凰自行车的改制过程可视为典型案例。③

四、发展品牌经济的对策思考

总的来看，品牌经济对于城市的发展具有战略意义。发展品牌更需要重视城市文化建设、城市文化需求结构、产业结构三者的互动关系，在品牌经济体系建设中，首先要坚持“企业主体、市场导向、政府引导、专家指导和社会参与”的原则，在结构上增强现代服务业和传统消费品产业的品牌比重，以此作为品牌经济体系中的根基，加大新兴行业和智能制造业的品牌示范效应，使其成为品牌经济体系的成果形式和经济发展的新引擎。

(一)加速企业品牌建设

企业是创建品牌的主体，即使没有政府推动，企业也要走转型创新之路，在激烈的市场竞争中做大产业、做强企业、做响品牌。为此，着眼于企业品牌建设，主要建议如下:

第一，振兴传统优势消费品的国有品牌，以本土品牌的崛起引领“中国制造”向“中国创造”升级发展。为此，要进一步聚集国有老字号企业的体制机制创新，运用新机制、新模式、新理念重塑老字号，引导企业建立现代企业制度，探索连锁化、网络化的现代经营模式，使老字号重焕生机。有关数据显示[8]，在我国现存老字号中，70%以上的处在维持乃至破产状态，仅有不足30%有较好的盈利能力。面对这种情况，要实现老字号的复兴，就必须处理好老品牌内涵和消费者新要求的对接。老字号要从根本上解决两个问题:一是如何在产品开发过程中继承老字号的基因，二是在维护老字号的过程中开发新产品，满足新需求，并通过现代经营管理模式和技术创新、包装创新、营销创新等一系列手段在短期内快速提高产品品牌影响力。

第二，积极发掘民营创意产业品牌建设动力，促进其与制造产业的融合，培育以“创意产业为引领，两头在内，制造端在外”的高端制造型品牌总部企业集群。当前本土消费品品牌发展中存在的主要问题是:具有影响力的品牌数量少，普遍缺乏国际竞争力;产品和服务质量意识薄弱，偏好低价竞争;自主创新力弱，模仿能力强;本土品牌缺乏轻工业的产业依托，特别是创意产业与制造产业的融合不足。创意产业是现代服务业的重要组成部分，也是连接区域文化与先进制造业融合的中间环节。大力打造创意产业，可以快速打通文化、服务和制造三个环节，为形成完整的区域品牌经济体系打下坚实的基础。因此，要解决本土消费品牌发展中的问题，需要加速文化创意产业与制造业的融合，发现研究与开发、技术创新和技术扩散各个环节中的创意因素，积极推动企业主体在品牌培育上的跨界合作。

第三，充分借鉴和推广外资企业品牌建设的经验。由于发展阶段不同，外资企业从品牌意识到技术营销，都明显优于本土企业。更为重要的是，外资企业品牌已经对本土品牌形成了负面的挤出效应。例如，美国宝洁公司1988 年进入中国市场，长时期处于市场主导地位，市场份额持续第一。宝洁公司利用“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌战略形成了产品差别化壁垒。事实上，品牌之间既有竞争又有自己的特色，具有协同保护功能。我国的本土品牌作为潜在进入者想在这些多种品牌交织的特性空间找到获利的需求空间非常困难，多品牌交织对产品特性空间的占据使新进入者的渗透成本很高。[9]因此，我国当前需要立足在品牌发展的角度，就本土品牌与外来品牌的竞争与进入壁垒问题进行充分思考，并据此提出可供操作的对策。

(二)提高政府对企业公共服务效能

企业是市场的主体，也是区域品牌经济发展的主体。经过改革开放三十年的飞速发展，我国城市已经进入新的发展阶段，进一步改善经营环境，就要理顺政府和市场、政府和社会的关系，减少政府越位、错位和缺位的现象，并按照转变发展方式的要求，提高政府公共服务的质量、效率，降低成本。“商事自治和社会自治”原则主旨就是解决政府职能越位、错位和缺位问题。市场这只“看不见的手”固然可怕，但是政府这只“闲不住的手”更可能令人无所适从。

在区域品牌经济建设中，政府的作用就是支持引导，首先是营造好的市场环境。品牌经济的发展前提是需要一个公平、效率、法治、诚信的商业环境。要使公平、效率、法治、诚信成为引领我国市场经济的主流价值，政府就要以大胆创新的勇气进行制度创新，使政府能够有效提供制度供给，并依法行政。这就需要上海拥有更多的行政权力。要加大上下级的良性互动博弈，争取政治空间、法律空间和权力下放。在渐进式的改革中，以经济建设为中心，倾力打造国际经营环境，以此引领政府职能转换和制度创新，提升行政能力和效率;以知识产权制度建设为抓手，打造国内知识产权经济高地，营造创新氛围，严厉打击盗版侵权等违法行为，以此引领企业创新、产业升级和城市转型;以大都市规划环保法律建设为抓手，科学解决困扰大都市的环境和交通等“都市病”，实现城市的可持续发展，为国际化经营环境提供保障。

其次是利用自身的公共资源，提供更为有效的公共服务，包括推广展示、展销以及行业补贴等。政府可通过适度的资金支持，以此撬动社会资本投入，还有一些辅助的资金投入，如服务引导资金、文化创意产业资金、信息化资金等。同时还可以建设一些共享的公共服务平台，特别是针对中小型企业的平台，如技术服务平台、知识产权平台、推广营销平台等。尤其是在企业营销方面，通过平台提高老品牌的专业化营销程度。

(三)以社会机制优化社会生态环境

品牌建设中，社会诚信、商业道德、知识产权的保护和构建，特别重要的是全社会对创业创新的尊重，是企业塑造品牌、壮大品牌的必要环境，由此也构成了品牌经济的社会生态建设内容，建设的主体就是代表行业整体利益的中介组织和行业自律组织。行业协会是企业和政府之间的桥梁纽带，承接企业和政府的各种资源。目前，品牌经济中行业协会的作用正在被进一步发挥，如利用协会资源搭建各种平台，有商业渠道平台、传播平台、展会平台等，并推出杂志、各种赛事和评比活动，为本土品牌的发展提供服务。[10]在此基础上，行业协会可以在品牌担保、投融资服务、行业规划、有序竞争等方面发挥作用，与政府一起，营造有序市场环境，激发企业品牌建设的积极性，为本土品牌企业发展助力。

注释:

①《上海通志》记载，当时上海的工业产出接近中国总工业产出的一半。由于上海民族工业的崛起，上海的民族商业也得到了长足的发展，上海迅速从一个小渔村发展为一个高度商业化的城市，并完成了城市功能的第一次转型。

②上海当时是全国工业基础最好、设备最优、生产力最强、技术水平最高和产品质量最好的城市。第一个五年计划期间，全国三分之一的棉纱、棉布、卷烟，二分之一以上的药品和日用百货品都是上海提供的。

③改制前的凤凰自行车已成为一家地产企业，凤凰品牌也被授予其他自行车企业贴牌使用。其间的改制滞后了好多年，直到2010年，凤凰引入民营资本，才开始进行体制改革。

[1]孙志刚.城市功能的叠加性发展规律[J].经济评论，1999，(1).

[2]程国有，周牟洮.城市功能叠加规律与全国重点中心城市建设[J].青岛行政学院学报，2005，(4).

[3]杨建文.产业经济学[M].上海：上海社会科学院出版社，2007.

[4]刘社建.城市功能转型与功能创新探讨——以上海为例[J].区域经济评论，2013，(2).

[5]HOUGHTON MIFFLIN.美国传统词典[M].HOUGHTON MIFFLIN，1982.

[6]柴宗盛.上海老品牌生存访谈录[N].东方早报·上海经济评论，2012-11-20.

[7]肖林.上海经济转型与战略路径[N].东方早报·上海经济评论，2012-08-07.

[8]李明利.老字号:五大变革成就崭新未来[J].中国畜牧业，2012，(2).

[9]任晓峰.广告、品牌壁垒与消费者选择[J].产业经济研究，2011，(6).

[10]葛文耀.上海应该用5-8年时间让品牌经济重新走到全国前沿[N].东方早报，2013-04-26.