基于AHP法的大连海洋主题场馆综合竞争力评价※

张 宇 佟玉权 郭柳晨

(大连海事大学交通运输管理学院，辽宁 大连 116026)

1 引言

通过兴建各类主题公园或大型游乐设施来吸引游客，已经成为世界各国、各地区发展旅游业的重要方式。海洋主题场馆是主题公园同海洋文化相结合的一种新型文化旅游产品，是以海洋文化为主题，集海洋生物展示、海洋知识科普、海洋文化传播于一体，具有休闲、教育、娱乐、观光、购物等多功能的旅游项目［1］。近些年，海洋主题场馆依托日渐珍稀的海洋生物和现代高科技手段，通过产品创意设计和多样化的温馨服务深为旅游消费者青睐，相关领域也得到包括学者在内的社会各界的关注。经过20世纪90年代以来大规模建设和区域扩张后，国内海洋主题场馆之间的竞争越发激烈［2］。盲目选址、缺乏明确的市场定位、海洋文化挖掘不深、产品重复雷同等成为制约海洋主题场馆健康发展的重要瓶颈。因此，积极探索海洋主题场馆的综合竞争能力，以促进滨海旅游业的结构优化和可持续发展具有重要的现实意义。

大连是我国北方重要的滨海城市，以海洋主题场馆为代表的滨海旅游业相对发达。老虎滩极地海洋馆、圣亚海洋世界等大型海洋主题场馆已成为大连旅游的靓丽名片，在国内外旅游市场上享有盛誉。本文利用层次分析方法(AHP法)，通过建构海洋主题场馆评估模型，借助专家系统和现场实地调研，对大连海洋主题场馆的综合竞争能力进行实证研究，旨在为国内方兴未艾的滨海旅游业的健康发展提供有意义的理论借鉴。

2 海洋主题场馆综合竞争力评价模型构建

旅游市场、旅游资源和旅游业是旅游活动的基本构成要素［3］。旅游市场是旅游活动主体，在旅游买方市场条件下多成为旅游业发展的主导因素;旅游资源是旅游活动的客体，作为旅游吸引物往往构成一个地方发展旅游业和形成独特竞争优势的基础;旅游业以其所提供的产品和服务而成为连接旅游市场和旅游资源之间的介体，其发展规模、质量状况对市场、资源具有明显的依赖性。课题组以旅游活动的主体、客体和介体为分析线索，结合海洋主题场馆的实际特点，建构了由3个一级指标和19个二级指标所构成的海洋主题场馆综合竞争力评价模型。

根据海洋主题场馆综合竞争力评价模型要求，设计针对各层次、各评价指标相对重要性的两两比较矩阵调查表，选取旅游研究专家、旅行社导游和游客代表共15人，进行问卷调查，获取评价人员对海洋主题场馆各项指标重要性的评估信息。对通过CR一致性检验的调查问卷，计算其平均值，得到如表1所示的指标权重分布特征。

表1 海洋主题场馆综合竞争力评价指标及其权重

从表1可以看出，海洋主题场馆作为一种海洋文化类主题公园，其竞争力的优劣严重依赖于旅游市场状况和旅游资源及其环境，二者权重之和超过了83%。尽管游客实际上购买和消费的是海洋主题场馆所提供的旅游产品及其服务，但这一产品的质量和销售却严重依赖于该景区的市场需求和海洋特色资源及其环境，这一特点与其他类型的大型主题公园的布局和实际经营情况类似。其中，市场区位、客源市场规模、海洋主题文化特色在各二级指标中权值最高，这一评价结果对海洋主题场馆的选址，以及经营管理中的核心竞争力的形成具有重要的启示意义。

3 大连海洋主题场馆调查与评价

大连的老虎滩极地海洋馆和圣亚海洋世界是国内第三代海洋主题场馆中的杰出代表，因地处同一城市，加上相关产品与服务近似，二者之间的竞争十分激烈。为科学比较和探索老虎滩极地海洋馆、圣亚海洋世界在旅游市场需求、旅游资源及其环境、旅游产品与服务等方面的优劣状况，将评估模型的各二级指标进行可量化处理，通过收集文献资料、统计数据和进行现场实地观察、测量，获取相关数据。各二级指标的具体评估方法及主要量化标准见表1。将上述各指标权重与两个海洋主题场馆的实际测量得分进行加权求和，得出老虎滩极地海洋馆和圣亚海洋世界综合竞争能力的评估结果。其中，老虎滩极地海洋馆的最终得分是0.581 3，圣亚海洋世界为0.418 7。两场馆在各指标上的得分分布如图1所示。

在占据全局指标权重最高的客源市场规模中，老虎滩极地海洋馆近三年的年均游客数量约为200万人次，大大高出圣亚海洋世界的136万人次，在市场需求方面的竞争优势明显。在海洋主题文化特色上老虎滩极地海洋馆较为占优，圣亚海洋世界在2007年对场馆进行过改造，欲打造中国第一座情景式海洋主题场馆，但其效果并不十分明显，游客总体上未体会到场馆中完整的海洋文化“情景”。虽然老虎滩极地海洋馆也像国内多数海洋场馆一样，并没有使人回味的独特形象，但是其对整体上的把握较好，再配合老虎滩景区其他方面的服务，游客在一定程度上较为满意。同时，老虎滩极地海洋馆的场馆规模要比圣亚海洋世界大的多，无论是建设投资金额还是场馆的改造升级，二者的区别都十分明显。

在景区周边环境指标上，老虎滩极地海洋馆略微占优，但优势不明显。老虎滩景区位于大连东南滨海风景区中部，风景优美，各著名景点较为集中;圣亚海洋世界位于星海公园内，毗邻知名度较高的星海广场。星海广场和星海公园是大连旅游的标志性景区，星海公园园内可以观海，还配有多种游乐设施。

“旅游产品与服务”下各二级指标所占的全局比重较小，无法从根本上改变游客对两座场馆的选择倾向。总体上看，圣亚海洋世界在服务设施、产品丰度和价格方面稍优于老虎滩极地海洋馆;而老虎滩极地海洋馆在场馆解说系统、品牌效应和细节服务方面略有优势。

综上，老虎滩极地海洋馆的明显优势是规模较大，客源相对充足且稳定，劣势是旅游产品的丰富度不够，而且门票、餐饮等服务价格较高，以及交通缺乏便利性等。圣亚海洋世界的优势是旅游产品服务和营销推广的影响力很大，而场馆建设和市场规模则是它的短板。另外，本可以作为宣传和卖点的“情景式体验”海洋文化主题，由于线索不明显，整合不到位，且游客的参与度不高等没有达到应有的效果。

4 提升海洋主题场馆综合竞争力建议

4.1 促进旅游整合营销

海洋主题场馆是一种以海洋主题文化为特色的综合性旅游项目，其收入来源绝非单一的场馆门票销售，海洋主题场馆的做大做强依靠多样化服务而形成的综合优势。国内的海洋主题场馆应该通过提高餐饮与配套设施、服务的质价比，建立完善的纪念品销售模式等来调整收入来源结构，同时利用门票价格的弹性空间，通过创意设计和整合各种营销方式促进产品的销售和经营业绩的提高。另外，企业还可以通过各种合作机制，在品牌、形象、产品、价格、宣传等方面进行整合营销，尽可能减少盲目竞争和恶性的价格战，促进海洋主题场馆间的优势互补。

4.2 突出海洋主题场馆特色

总体上看，国内各城市海洋主题场馆的建设严重雷同，缺少独特之处，很难形成持久的竞争力。日本的作法有很多值得借鉴之处，日本的水族馆协会会员馆有50多个，每个水族馆均有自身的特色主题，有结合地理特点创建地区特色的水族馆;有联系周边海洋特点创建国家特色的水族馆;有根据饲养品种，创建品种特色的水族馆等。50多个水族馆展示主题各异，基本上不存在雷同和重复，而且地区分布均衡，整体互相补充、互不干扰［4］。国内海洋主题场馆应当朝着精细化方向发展，深度挖掘自身特色［5］。通过客源差异、文化差异、项目差异等建造风格独特、主题明确、内容丰富的海洋主题场馆，让游客参观每一个场馆时都有一种不同的全新感觉，而不是只在设施及表演项目等视觉效果上下功夫。

4.3 强化场馆的信息化建设

首先应注意强化场馆内部旅游解说系统的建设，全面营造“宾至如归”、自然亲近的人文环境。在服务方面引入服务营销、关系营销、互联网营销等理念和技术，为游客提供全方位服务［6］。如借助客户关系管理系统(CRM)，建立游客档案数据库，通过数据库分析找出个性化服务的依据，并进一步强化对重要客源市场的营销。对于场馆的老顾客，可以通过电子邮件、直邮信函、游客论坛等方式与他们互联互通，使游客能够主动及时地反馈感受。在场馆内部组织管理上，要紧跟国际时代前沿步伐，建立高效快捷的管理平台，健全组织管理体系。

4.4 积极开发海洋旅游新产品

海洋主题场馆中的近程游客多，但高消费、重游率低，因而创新产品开发显得尤为重要。求新、求变是海洋主题场馆的生命。在产品开发方面，可适当融入情景体验和高科技手段，以有效提高游客的旅游体验效果［7］。如选取极地海洋内可能发生的自然灾害，进行声、光、电的模拟，模拟海底火山爆发场景、气候变暖、极地冰川溶解、海平面升高等场景，使旅游者既丰富了体验，开阔了眼界，又能获得知识，达到寓教于乐的目的。在产品设计中还要尽可能增添旅游者互动，如设立海洋工艺DIY、海洋生态教室等［8］，使游客在整个休闲娱乐活动过程中有广阔的自主活动空间，并有机会与场馆专业人员共同参与旅游产品的设计。

［1］张立明.中国海洋主题公园的时空分析与影响因素［J］.旅游学刊，2007(4):67-72.

［2］刘庆余，张立明，弭宁.中国海洋主题公园的时空分布及发展趋势［J］.商业研究，2010(1):168-171.

［3］李天元.旅游学(第三版)［M］.北京:高等教育出版社，2011:34.

［4］刘乔志.日本水族馆及中国水族馆建设［J］.辽宁师范大学学报，1993(16):1-43.

［5］何卓.我国水族馆旅游发展现状与对策研究［D］.哈尔滨:东北林业大学，2006.

［6］李九全，杨金华.信息时代下国内主题乐园的管理创新［J］.经济地理，2007(5):27-35.

［7］徐燕.基于旅游体验的海洋主题公园旅游产品设计［J］.云南地理环境研究，2009(5):93-97.

［8］丁娟.浅谈国内主题公园的现状及发展趋势［J］.当代经济，2013(4):38-39.