信阳市茶文化旅游者消费行为研究——以车云山村为例

郭文茹

(信阳农林学院，河南 信阳 464000)

1 研究背景与研究意义

1.1 研究背景

信阳市地处河南省南部，气候温暖湿润、降水丰富、日照充足，非常适合茶树生长，信阳市所出产的信阳毛尖以“细、圆、光、直、多白毫、香高、味浓、汤色绿”的独特风格而驰名中外。信阳市有着悠久的种茶历史，同时也有着深厚的茶文化积淀。茶文化是茶的衍生物，是围绕茶产生的一系列物质的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象，它们都表现了茶的自然属性和社会文化属性［1］。中国茶文化历史悠久，内容丰富，包罗万象，涉及物态、制度、行为、心理四个层面，包括茶的加工制作、茶叶茶具、茶礼、茶俗、茶艺、茶道、茶楼、茶文学、茶歌舞等［2］。茶文化旅游是茶业资源与旅游有机结合的一种旅游开发模式，它将茶园生态环境、茶叶生产、茶产品开发、茶文化内涵等融为一体，是以风光秀丽、山青水秀的环境为条件，以茶区生产为基础，依托茶区多样性的自然景观和特定历史文化景观，以蕴含丰富茶文化内涵、绚丽多彩的民风民俗活动为内容涵盖观光、体验、习艺、娱乐、商贸、度假、休闲等多种旅游功能的新型旅游产品［3］。

旅游者消费行为指的是旅游者在收集有关旅游产品信息进行选择、购买、体验、评价、处理旅游产品，以满足旅游者的愿望和需求的整个过程的行为表现。影响旅游者消费行为的因素既有内部因素，又有外部因素。内部因素即个人因素及心理因素，个人因素是指包括年龄与所处家庭生命周期阶段、经济状况、职业、生活方式和个性与自我观念;心理因素是指动机、态度、能力和性格。外部因素则包括环境因素、社会群体因素、社会文化因素等。

1.2 研究意义

信阳市自从1992年开始举办第一届茶叶节以来，迄今为止已经成功举办21届茶叶节。信阳茶叶节的成功举办，不仅扩大了信阳毛尖的影响力，拉动了信阳市经济的发展，促进了信阳市城市面貌的改变，而且还带动了信阳市旅游业的发展，尤其是茶文化旅游的发展。本文以信阳产茶的名山之一的车云山为例，研究来车云山村进行茶文化旅游的旅游者的消费行为，以期发现茶文化旅游者的消费行为特点及影响因素，有针对性地采取措施促进信阳市茶文化旅游的发展。

2 研究设计

2.1 调查地区的选择

车云山坐落在河南省信阳市浉河区吴家店镇、董家河乡与湖北省随州市草店镇三镇接壤之处。车云山村因山而得名，平均海拔647m，终年云雾弥漫，盛产绿茶，是全国十大名茶信阳毛尖的发祥地，也是久负盛名的茶叶生产专业村。全村150户茶农，现有茶园3 600亩，是信阳市首批新农村建设示范村。相传武则天因饮信阳车云毛尖茶治好了肠胃病，特赐在毛尖发祥地车云山上建千佛塔一座，以彰茶功。现在每年春茶采摘季节来车云山村进行茶文化旅游的旅游者接踵摩肩。故本文选择车云山村为调查对象，对信阳市茶文化旅游者消费行为进行分析具有代表性。

2.2 研究方法与数据来源

为保证相关结论的科学性和有效性，调研采用了访谈法和目前在旅游市场调查中广为运用的问卷调查法［4］。课题组在2014年4月期间对车云山村的旅游者进行调查，共发放问卷200份，回收195份，有效问卷180份，有效率达90%。对回收的有效问卷用SPSS、EXCEL等进行分析，并且把访谈的结果进行了分类和总结。

3 信阳市茶文化旅游者消费行为实证研究

3.1 旅游者人口学特征分析

对被调查者的人口学特征进行分析是研究消费者行为的一个重要方面。根据调查问卷结果统计分析(见表1)，在游客性别中，男女相差不大，男性稍多于女性;游客来源中，信阳市的游客占到了66.67%，外地游客占到了33.33%，说明信阳市茶文化旅游的消费目前还是以信阳市为主;职业构成上，各个职业类型的游客都有，其中以公司职员、私营企业主或企事业单位管理人员、教师或科研人员、公务员居多，所占比例分别为33.3%、16.67%、15.56%、11.11%;教育程度以大专和本科为主，所占比例为55.56%，本科以上所占比例为11.11%，说明旅游者的文化程度相对来说比较高;月收入以3 001～4 000元和2 001～3 000元为主，所占比例分别为50%和22.22%，在信阳市的收入中属于中等及中等偏上收入。

表1 旅游消费者人口学特征分析表

3.2 消费者行为分析

3.2.1 认知与动机分析

3.2.1.1 认知渠道

旅游者进行旅游活动，必须先有收集信息的来源，那么信阳市茶文化旅游者从哪些方面收集信息呢?经调查发现，亲友介绍(50%)、网络(22.22%)、广播电视(11.11%)是消费者接收旅游信息的三种主渠道。其中，亲友介绍所占比例最高，这说明在目前茶文化旅游中口碑营销相当重要;其次，网络所占比例相对也比较高，说明网络营销作为一种新兴事物，其重要性应引起我们旅游业的重视。

3.2.1.2 出游动机

旅游动机是直接推动人们购买旅游活动的内部动因或内部动力，常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游消费行为的一种能动心理，人的消费动机对购买行为具有明显的预示作用。旅游动机对旅游者的旅游行为有着重要的推动作用。经过对调查问卷的结果分析，在出游动机中居于首位的是“购买茶叶”，所占比例为50%，其次为“放松身心”，所占比例为33.33%，排于第三位的是“增长知识”，所占比例为11.11%。由此表明，旅游者进行茶文化旅游的主要目的为购买茶叶，其次是在购买茶叶的过程中领略茶园风光、放松身心和增长知识。

3.2.1.3 影响因素

影响因素对旅游者的行为有促进或阻碍作用。对影响旅游者的出游因素进行分析，结果如下:对旅游者的旅游决策影响最大的因素是“住宿交通等配套设施”，比例为44.44%，其次是“实际花费”，比例为27.8%。说明旅游者对住宿交通等配套设施比较关注，这些配套设施的完善与否关系着旅游者的出游选择。

3.2.2 购买决策

3.2.2.1 出游方式与结伴选择

在出游方式中，主要的出游方式为自驾车，所占比例高达77.8%，其次为参加旅游团，所占比例为13.89%。在结伴选择上，旅游者进行旅游活动最可能随行的人是家人、同事和朋友，这三项的比例均超过了20%，三项加起来超过了70%。由以上可见，自驾车出游成为茶文化旅游者出游的主要方式，亲情和友情是茶文化旅游者所看重的因素。

3.2.2.2 价格期望与停留时间

调查显示:在消费价格上，选择400～500元的消费者所占的比例最大，为60%;在消费方面，花费最大的是“购买茶叶”(所占比例50%)，其次是“吃饭”(所占比例为22.22%)和交通(所占比例为19.44%);停留时间上以1天为主。由此可见，目前茶文化旅游消费中购买茶叶所占比例最大，停留时间比较短。在以后的发展中，可以积极开拓其他项目，促进旅游者的其他消费，延长旅游者的停留时间。

3.2.2.3 购物取向

食住行游购娱，购物在旅游活动中起着非常重要的作用。通过对旅游者的购物意向进行分析，结果表明:60%的游客明确表示会“购买茶叶”，22.22%的游客表示会“购买农副土特产品和特色纪念品”，11.11%的游客表示“购买何种商品视商品价格而定”。由此可见，旅游者对购物的热情比较高，超过80%的游客都表示出了购物意愿。在茶文化旅游的发展中，务必要重视购物的发展，要多开发可供购物的品种。

3.3 满意度评估

3.3.1 满意度评估

对于游客满意度，问卷调查统计分析的结果是:“很满意”和“满意”的游客占了大约52%，“感觉一般”的游客占42.22%(见表2);在“你认为以下哪些方面需要改进”这一问题的统计分析中表明，选择“增加活动内容”“增加停车场、指示牌等基础设施”的游客最多。由此可见，目前信阳市茶文化旅游的游客满意度还有待提高，影响满意度的主要是活动内容偏少、停车场等基础设施有待完善。

表2 游客满意度分析表

3.3.2 游客忠诚度分析

对调查问卷中“是否会再来”的问题答案进行分析表明，有75%的游客表示“会再来”，25%的游客表示“不会再来”。这个结果表明，大多数游客对茶文化旅游的兴趣度和忠诚度比较高。游客满意度与忠诚度的交叉分析显示，在对旅游活动“非常满意和满意”的人中共有94.7%的人表示还会再来，在对旅游活动满意度表示“一般”的人中有60.5%的人表示还会再来，在对旅游活动表示“不满意”和“很不满意”的游客中没有人表示愿意再来。由此可见，提高旅游满意度对提高游客忠诚度非常重要，旅游经营者要在提高旅游满意度、消除让游客不满意的因素方面多下功夫。

4 结论与讨论

通过前面的分析可知，信阳市茶文化旅游者消费者行为具有以下特征:客源地以所依托城市为主;游客文化程度相对比较高;收入以中等收入和中上等收入为主;多通过亲友介绍、网络获得旅游信息;出游动机凸显购买茶叶、放松身心和增长知识;对旅游者出游决策影响最大的是住宿交通等配套设施;出游方式以自驾车为主，多和亲朋好友及同事一起出行;消费水平相对较高，且以购买茶叶和吃饭为主;停留时间较短，以1天为主;爱好购物;满意度有待提高。

根据分析结果，本文认为可以采取如下措施促进茶文化旅游的发展:

第一，增加旅游项目，丰富活动内容。目前信阳市茶文化旅游的活动内容还停留在购买茶叶、观赏茶园、餐饮这三个方面，内容较为单调，游客停留时间很短。其他地区的旅游发展经验表明，丰富的旅游活动对延长游客停留时间、增加旅游消费很有帮助。可以增加一些体验型的项目，如采茶、参与茶叶的制作过程、茶艺插画表演、磨豆浆、亲自设计茶具等;还可以建设一个生态茶馆，观赏茶艺，欣赏具有特色的采茶舞，在休闲娱乐的同时学习茶文化知识。

第二，改善交通及通讯等硬件设施。随着居民生活水平的提高及大众旅游时代的到来，出游人数和出游次数都在增多，自驾车已经成为茶文化旅游者出游的主要方式。改善交通条件成为了提升茶文化旅游者旅游满意度的必经之路。其中包括增加道路标识系统、进行停车场建设、进行加油站建设、提供洗修车服务等。此外，车云山村地势比较高，通讯信号不稳定，手机信号时好时坏，而现在手机几乎成为人们的生活必备品，所以还要加强通讯基础设施的建设，改善通讯条件。

第三，注重购物，丰富购物产品种类。研究表明，茶文化旅游者的购物意愿比较强烈，消费能力相对比较强，但是目前的购物品种以茶叶为主，稍显单调。要开发特色购物品，丰富购物品种，增加茶文化纪念品，如印有茶文化图案的文化衫，将当地历代茶诗、茶画装裱成的精美字画，将茶礼与各地茶俗按比例缩小雕画图案包装的茶具、茶饮料、茶食、茶保健品等等。

第四，提供特色餐饮。民以食为天，吃特色美食也是游客旅游活动的重要目的之一。在茶文化旅游中，我们不但要重视餐饮的卫生情况，提供干净卫生的饮食，而且还要提供具有当地特色的饮食。如将信阳当地特色与茶文化相结合的茶宴，以茶为原料进行烹饪，同时餐具和餐厅的设计也要体现出茶文化的特点。

［1］杨钧凯，张小郁.茶道［M］.郑州:河南科学技术出版社，2001:6.

［2］简伯华.茶与茶文化概论［M］.长沙:湖南科学技术出版社，2003:148－150.

［3］朱海燕，等.安化黑茶文化旅游资源与开发模式探研［J］.中国农学通报，2010，26(13):426－430.

［4］吴国清.都市居民乡村旅游消费决策行为分析［J］.经济问题探索，2009(9):159－163.

［5］张树夫.旅游消费行为［M］.北京:中国林业出版社，2004:40.