休闲旅游引入心理咨询服务的市场前景调查※

2014-12-02申自力

四川旅游学院学报 2014年5期

申自力

(海南师范大学，海南海口 571100)

休闲旅游是指以休闲为目的而进行的旅游活动，而所谓休闲，按Manmell的理解，就是“逃离常规和充满压力感的环境以及寻求身心恢复之机会”［1］。也就是说，休闲旅游涉及压力应对与生理、心理功能的维护，即以旅游活动为手段而达成身心健康自我调节之目的。心理咨询则是一种职业心理健康服务，即通过心理干预为那些在心理发展与社会适应方面出现危机或问题并欲寻求解决的求助者提供帮助，以增进其心理健康。可见，休闲旅游与心理咨询具有一致的欲求基础——心理健康需要。对市场而言，这种一致性则意味着休闲旅游与职业心理健康服务之间的无限商机，即以心理咨询服务为主题的特色休闲旅游消费方式的产生。那么，休闲旅游引入心理咨询服务的市场前景又如何呢?本文拟通过调查对此加以分析。

1 对象与方法

1.1 对象

调查对象为2012年10月17日海口美兰机场出港游客共420人，其中男性272人，女性148人。按年龄段人数分布为:30岁及以下205人，31～45岁133人，45～60岁74人，60岁及以上8人;按学历人数分布为:研究生33人，本科178人，专科131人，专科以下78人;按居住的地理位置人数分布为:寒温带10人，中温带45人，暖温带123人，亚热带85人，热带157人;按月收入人数分布为:小于1 800元33人，1 800～3 600元136人，3 600～5 400元98人，5 400～7 200元52人，大于7 200元101人;按居住城市人数分布为:省会或直辖市214人，地级城市104人，县级城市52人，乡镇101人;按职业人数分布为:国企77人，外企39人，行政事业单位90人，私企97人，自营或自由职业54人，退休16人，在校学生18人，其它29人。

1.2 调查工具

调查工具为自编的“旅游行为问卷”，问卷内容主要涉及旅游动机、旅游行为方式、心理咨询服务内容三个方面。

1.3 调查过程

通过公函得到海南省政府民航工作办公室的大力协助、并经海口美兰机场安保部门批准，由课题组组织调查人员经安检进入候机大厅对等候登机的乘客发放“旅游行为问卷”，在逐一说明调查目的和调查指导语之后，由调查对象自行填写。总计发放问卷450份，回收443份，其中有效问卷420分，有效率为94.8%。

2 结果

2.1 出游主要目的

课题组在该条目下列出9个选项(A=欣赏自然风光、B=增长人文地理知识、C=放松身心或调节压力、D=探亲访友、E=运动探险、F=购物或猎奇、G=宗教信仰、H=养生保健、I=商务或专业访问)，要求单选。表1是9个选项的具体情况，从中可知，以观光(A与B)、休闲(C)和商务(I)为目的旅游排前三位，三者加总超过全部选项的80%。其中，休闲旅游仅次于观光旅游，为旅游的第二大目的。

表1 出游主要目的选项反应情况

2.2 休闲旅游经历和新近休闲旅游计划

在问及过去1年是否有过为放松身心或调节压力而进行旅游的经历时，69%的调查对象选择“是”，即接近7成的被调查对象过去一年有过休闲旅游经历。而在问及新近是否有为放松身心或调节压力的旅游计划时，58.8%的调查对象选择“是”，占将近6成(结果见表2)。可见，旅游已成为人们自我调节生活压力、追求身心健康的一种生活方式。

当进一步对不同年龄、不同学历、不同月收入条件、以及不同级别居住地进行细分时，结果发现:与低学历、低收入、居住在地级城市及以下地方群体相比，高学历、高收入、居住在省会或直辖市城市的群体有更多的出游经历、更强的出游意愿，且他们之间的差异都具有统计显著性。年龄之间差异无显著性。

表2 出游经历、出游计划的学历、收入、居住地级别差异比较

2.3 休闲旅游空间(目的地远近)

当问及休闲旅游一般选择多远空间时，其中出省游(含港澳台)占54.0%，其余依次是省内游(跨地区)占20.5%、城市周边游为15.5%、出国游为10.0%(结果见表3)。

当进一步对不同年龄、不同学历、不同月收入、以及不同级别居住地进行细分时，结果发现:与低学历者相比，高学历者更多选择出国游和出省游而较少选择省内跨地区游和城市周边游，但两者之间的差异仅在出国游与城市周边游这两项具有统计显著性;与低收入者相比，高收入者也更多选择出国游和出省游，较少选择省内跨地区游和城市周边游，不过，两者之间只有出国游一项存在差异显著性;与居住在地级城市及以下地方群体相比，居住在省会或直辖市城市的群体的选择表现出与高学历、高收入人群一致的特点，不过也只有在出国游一项上两者之间的差异具有统计显著性。不同年龄各项之间差异无显著性。

可见，大多数游客选择的出游目的地为国内其它省份或省内其它地区，这或许表明旅游者在选择旅游空间时受旅游时间与经济收入的影响。

2.4 旅游活动中的休闲方式

该条目要求被试从11个选项中选择所从事的3种最能达到身心放松的旅游活动(A=散步、B=爬山、C=钓鱼、D=打牌、E=游泳、F=猎奇、G=美食、H=购物、I=游戏、J=谈天说地、K=其它运动)。表4是调查对象对相关选项的反应结果，从中可知，散步(43.8%)、爬山(40.7%)、美食(37.8%)为休闲旅游活动三种主要休闲方式，其后依次为游泳(34.5%)、谈天说地(26.2%)、购物(25.7%)，接下来为钓鱼(23.8%)、打牌(18.3%)、游戏(13.6%)、其它(11.2%)和猎奇(10%)。由此可知，旅游休闲中的身心放松和压力调节活动多自主产生，接受他人提供的高品质的休闲服务活动尚不多见。

表3 出游空间的年龄、学历、收入、居住地级别差异比较

表4 最能达到身心放松的旅游活动(可选3项)

2.5 对心理咨询活动的接受程度

在调查问卷中，我们设置了5个与不同咨询目标有关的条目，要求被试回答在休闲旅游活动中他们是否愿意参与这类活动，这些活动包括:压力应对(A)、生活方式与行为改变(B)、情绪调节(C)、人际问题与人际交往(D)、自我认知与自我改变(E)。表5是调查对象对相关选项的具体反应，从中可知，受访对象对休闲旅游活动引入心理咨询活动的接受程度相当高，最高达九成，最低也接近八成。

表5 心理咨询活动可接受程度(选择“是”的人数及百分比)

2.6 是否愿意购买心理咨询服务消费

该条目涉及受访者购买心理咨询服务的意愿，即问及调查对象是否愿意支付这种服务。与对休闲旅游引入心理咨询活动的较高可接受性相比，受访者愿意支付这种服务消费的愿望相对降低不少，选择“是”选项的为48.8%(结果见表6)。当进一步对不同年龄、不同学历、不同月收入以及不同级别居住地进行细分时，结果发现，与低学历、低收入、居住在地级城市及以下地方群体相比，高学历、中高收入、居住在省会或直辖市城市的群体购买心理咨询服务的愿意更高。年龄之间差异无显著性。

表6 购买意愿的年龄、学历、收入、居住地级别差异比较

3 结论与讨论

通过对420名游客的调查，我们发现:第一，放松身心或调节压力已成为30%游客的旅游目的选择，仅次于观光游览;第二，旅游已成为人们自我调节生活压力、追求身心健康的一种生活方式;第三，为放松身心或调节压力，出省游成为人们休闲旅游的首选;第四，旅游休闲中的身心放松和压力调节活动多自主产生，接受他人提供的高品质的休闲服务活动尚不多见;第五，人们对休闲旅游中引入心理咨询活动的接受程度普遍较高，但相对其接受意愿，人们的购买欲望却有所下降;第六，高学历、中高收入、大城市的人们休闲旅游需求更强烈，对休闲品质的要求更高，对心理咨询服务的接受程度和购买欲望也更高。

基于上述调查结果，我们拟对休闲旅游引入心理咨询服务的市场前景做以下分析:

3.1 市场潜在需求大

市场潜在需求是相对于市场现实需求而言的，现实的市场需求既包括购买欲望，也包括支付能力，而潜在的市场需求则指尚未实现的购买欲望。市场需求是最能反映市场前景的指标，因此要了解休闲旅游引入心理咨询服务的市场前景，就必须了解是哪些人以及有多少人可能以旅游的方式购买心理咨询服务。

那么，以心理咨询服务为主题的特色休闲旅游其市场潜在需求状况如何呢?我们不妨从两个方面来进行分析。首先，从旅游业来看，旅游休闲的需求巨大。据2012年度中国旅游业分析报告，该年度国内旅游人数已达到30亿人次［2］。如以2010年人口普查13.4亿人为基数，则人均出游2.2次。而根据前文调查数据——放松身心或调节压力占出游目的30%——那么2012年度有9亿人次的出游目的是为了放松身心或调节压力，人均出游达0.67次。其次，从心理健康服务业来看，国民心理健康潜在需求规模巨大。有数据显示，目前在我国，有七成以上都市从业人群处于心理亚健康状态［3］，另有数据显示，六成城市成年居民表示自己存在明显需克服的心理压力［4］。如按2010年人口普查城市人口比例(49.68%)和成年人口比例概算，处于亚健康的都市从业人群超过3亿，而面临压力袭扰的城市成年居民也接近3亿。而有关心理健康职业发展前景的调查数据显示，中国有1.9亿人在一生中需要接受专业的心理咨询或心理治疗［5］。

基于上述数据，如以心理健康需求的最低基数1.9亿人为基点，按人均每年0.6次出游算，那么有超过1亿人次因放松身心或调节压力的目的而出游。而根据我们对游客购买心理咨询服务意愿的调查，有48.8%的游客是心理咨询服务的可能消费者，因此在这1亿人次因放松身心或调节压力的出游的人中，潜在消费需求人群概算达两千万之多。

3.2 现实市场正在发育

相对于潜在市场需求而言，现实市场需求由有购买欲望和支付能力的消费者组成。进入21世纪以来，随着我国社会经济的高速发展，社会生产力得到极大提高，人们的可支配收入能力也大大上升，人们的需求逐渐由物质需求的满足过渡到精神需求的满足，而闲暇时间的增加使人们追求精神需求的满足有了充分的条件，以心理咨询服务为主题的休闲旅游开始兴起。

2002年，北京百合旅行社组织国内首次“心理旅游”，旅游目的地为江西婺源，旅行者为受各种心理困扰的来访者组成，而提供心理咨询服务的则为北京协和医科大学心理学教授杨霞［6］。此后，心理旅游逐步推广至其它地区。如2004年有媒体报道，北京大学金秋心理研究中心以青少年为对象，组织开展了以情绪宣泄为咨询目标的周边山区游、农村春节游、夏令营等形式的旅游活动［7］。2008年有文献报道，在海南针对青少年举行的“阳光夏令营”旅游活动，开展了以自我正确认知、人际交往技能、网络正确使用为目标的系列心理咨询活动［8］。2009和2010年有文献报道，心理旅游在河南、湖南、广东等地相继推出，成为“五一”“十一”等黄金假期人们放松身心与调节生活压力的一种时尚。［9-10］

由此可见，这种以心理咨询服务为主题的特色休闲旅游——心理旅游的市场已开始发育。

3.3 市场细分与产品研发稳步推进

市场细分的目的是为了精确的定位消费对象，并进而根据消费对象的消费特征研发或改进产品。

目前，随着心理旅游市场的发育，针对不同消费需求特征而开发的各种以心理咨询为主题的休闲旅游不断被推出。从相关文献中，我们基本可以归纳出市场细分的两种趋势，一种是以不同发展阶段个体特有的心理健康需求为基础而推出的以咨询对象为细分标准的旅游主题，如中学生的行为问题［11］与心理危机问题［12］，大学生的人际交往问题［13］，老年人的情绪问题［14］;另一种则是以旅游目的地旅游资源的功能特征与心理咨询目标的一致性为细分标准的主题旅游，如心理疏导型森林休闲旅游［3-4］。

实际上，根据调查，高学历、中高收入、大都市人群对心理咨询服务有更高的购买意愿，因此，针对此3类人群的心理健康需求进行市场细分并进而开发满足其心理健康需求的产品具有广阔的市场前景。