无印良品对中国企业的营销启示初探

严莉

摘要：本文通过对无印良品这家日式企业的研究，梳理其成功的主要原因，探讨在中国市场经济环境及网络技术环境的今天，对中国企业的营销路径探索的启示。

关键词：无印良品；中国企业；营销

“大音希声，大象无形”出自老子的《道德经》，意为最美的声音听起来没有声响，最美的形象寻觅不得行迹，一切自然而然地浑然一体，堪比润物细无声的境界。在快节奏物欲化的今天，越来越多的人开始反思，怎样才能把情感、时间及金钱用到最值得的部分，让自己更好地体味当下？

无印良品（MUJI）自2006年进入中国市场以来，迅速积累大量忠实拥趸，俨然成为日杂百货类的日版“宜家”，引领着内地家居生活形态的重构和提升。2013年，无印良品开出35家门店，中国内地旋即成为其在海外的第一大市场。众所周知，无印良品没有醒目logo、华丽广告、明星代言，门店商品色泽朴素样式简单，也不做博人眼球的活动促销，一切都是恬淡的、安静的，一切推崇“简化”与“克制”，强调回归单纯、自然的品牌形象，正如其设计师所说追求的不是“这样好”，而是“这样就好”。这正是“大音希声，大象无形”的古老智慧在瞬息万变市场中的完美垂范。

1.回归本源的营销理念

20世纪50年代以后，营销革命兴起，传统“企业——消费者”的关系流程被变革性审视，成为“消费者——企业”，做产品的人开始关注到消费群体，提出了以消费者中心的理念。为了迎合消费者多样性的需求，设计不断推陈出新。但一味迎合诱导，无形中是把消费者看做是惰性的，没有足够识别力的，缺乏必要的自省和引导，极大的商品丰富反而带来选择的困惑和无度的消耗。无印良品设计总监设计大师原研哉认为：“将我们已然熟知、习以为常的事物，以一种‘初视之眼去重新感受的能力，也就是以一种率直的心态去重新捕捉事物的本质，乃是设计的第一步。” 这无疑是无印良品的核心要旨所在。营销理论和实践发展到今天，企业不仅要制造销售产品，还要传达价值，且价值不仅仅是实体感受的使用价值，还应负载精神及社会层面的关注，这也是与社会营销大势一致的前行方向。

2.生活方式的归属引导

无印良品强调“不依赖品牌和包装来选择商品，这不仅与热情的生活方式相结合，也是一种重要的态度。”不仅仅在产品、陈列、服务体现，还跨界出版《家：我的私宅论》、 《家：如何打造一个舒适的家》等系列畅销概念书籍。这在更高层面诠释自然、环保、简约、质朴的生活哲学，和今天越来越盛行的乐活（LOHAS）思潮高度契合，乐活族们寻求到独特的存在感，甚至在无印良品里感受到一种化繁就简的畅快，这就跳出了功能的实用上升到生活方式的归属，这些人拥有稳定生活观念，认同无印良品的价值观念，正是当下社会稳定中产阶级的构成部分，他们对优质生活的向往使其成为无印良品的目标市场，是其主力市场的坚实支撑。与此同时，所处圈层更高的消费者虽然有足够实力消费更高价格更具品牌印迹的产品，但低调内涵地选择无印良品不仅没有跳脱当下圈层，反而可以折射其全球视野下的可持续前瞻意识。近年来，如木智工坊、纸箱王等品牌也是秉承这一理念成功的后起之秀。

3.去繁就简的设计美学

无印良品的产品素以简单好用著称，不用研究说明书，不用害怕误操作，在设计之初摒除一切不必要的附加功能及装饰，连品牌都不容易找到，在这个盛行“注意力经济”的时代，不强调个性，不抓眼球，甚至将产品隐没于“背景”之中。一切均来自于对全球“生活必备品”概念的深入研究，从实用的角度将特性与功能做最有效的协同设计，如坊间津津乐道的深泽直人设计的壁挂式CD机，甫一上市旋即成为销售冠军。这款CD机体积小、造型极简，安置在墙体不占空间，开关不是按钮而是一条垂下的绳子，这与电子产品一路智能化狂奔的常规设计大相径庭，却凸显其核心功能及难能可贵的简洁之美。

4.极具“生活感”的体验陈列

无印良品设有“区域陈列师”一职，用于跟进各门店新品、主题及促销陈列，其陈列的核心词是极具体验意味“生活感”。走进无印良品任何一家门店，可以看到自然系色彩的棉麻床品与天然木质的家具有机搭配，床边散落几只经典的舒适沙发，超声波香薰灯悠悠地吐出香雾，墙上的CD机播放的音乐自然流淌，不经意间商品与货架、商品与道具无缝融合，所有的一切，提供给消费者选择的配套商品方案，而非单品推荐。其实家居百货品类复杂，消费者有随手翻捡体验的习惯，保持整齐排面的难度较大，所以一般的百货陈列理货总体要求是整齐划一。但日企在这方面做到了极致，像伊藤洋华堂、伊势丹麦等大卖场无论玩具还是生鲜区物品不仅朝向相同，甚至标签都精准保持在同一高度。

无印良品的成功不能原样复制，但可以有效借鉴及主动合作，尤其以下几条思路需要明确：

第一，无印良品无疑树立起行业标杆，我们的企业可以采取比附定位、避强定位等综合定位思路，寻求行业的突破空间。有很多消费者对无印良品的商品心向往之，但因为关税、流转环节等因素全方位采买有一定障碍，如果有品质相当的本土化商品做替代性选择，将极大地影响其购买决策。就像美国艾维斯出租车公司曾打出了这样的口号：We Are No.2！传达“因为我们第二，所以我们更努力”的诉求，由此树立一人之下万人之上的品牌形象。

第二， 从纵向价值链分析，如果注重企业的长期发展潜力和利益共享问题，可以考虑为无印良品本地化提供原材料、半成品等上游支持，加入其整体价值链上的利润共享中。这需要在保证盈利性的基础上，考查和分解纵向价值链，对价值活动反复鉴别，并随着分析的深入，对价值活动的分解进行调整，拟订备选参与方案。

第三，在惯常低参与模式主导的日用品领域里，如何教育消费者启动学习模式，依赖新掌握的知识结合原有的态度观念实施购买决策，这是企业应该考虑的重中之重。建议充分依托网络技术，借助新兴媒体，全方位多层次打造立体沟通网，让消费者主动参与，与企业互动营销。

参考文献：

[1] 渡边米英.《无印良品的改革》

[2]乐活.LOHAS是Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”