基于TOPSIS的供电企业营销专项费用投入效益研究

洪 球

（国网浙江长兴县供电公司，浙江 长兴 313100）

一、营销投入项目成本与效益指标体系构建

（一）营销投入项目成本评价

营销投入项目一般包括营销投入费用（市场调研开发费、广告费、销售人员及公关费用等）、直接物力占用费（仓库费、销售网设计以及交通通讯费等）以及人力占用费（市场调研、营销策划及营销执行等）等方面，结合供电企业实际情况，主要物力占用为电能表，主要营销费用为新型系统的建设管理，人力占用随系统提升而减少。营销项目投入成本主要为以下电能表的更新推广及配套应用，用电信息采集系统维护、供电营业所建设工程投入、客户档案集中管理建设与模式推广、其他营销费用等五个方面。

1.电能表的更新推广及配套应用

电能表是用来测量电能的仪表，可以计量某一段时间电能累计值，是供电企业电费收取与提供供电服务的基本工具。为适应用电信息采集系统的推广与覆盖，电能计量表需要更新一集安装相应的配套设备，因此在营销投入项目中，2011－2013投入大量资金用于更新推广电能表及配套措施应用。

2.用电信息采集系统维护

在信息采集系统建设以及整体覆盖负责责任区域后，需要建设、租用信息系统的相关配套设备，如系统的通讯线路需要向外租赁，并产生租赁费用。会后期运行费用产生表计检测费、表计地址易耗品摊销。

3.供电营业所建设工程投入

为保证信息采集系统整体成功运行，供电营业厅需要对自主缴费、受理系统等进行建设更新；营业网点建设、营业厅功能完善等工程需要在前期投入完成。新的系统建设也需要供电单位计量中心进行改造，相应用电检查设备更新。

4.客户档案集中管理建设与模式推广

信息采集系统可以建成集中的智能客户档案管理系统，推行按岗收集工作机制，保障了客户档案收集“零遗漏”、质量“零差错”，实现了客户档案的智能检索和远程可视化管控。为保证客户档案集中管理建设与模式推广，供电公司信息采集系统覆盖前期需投入相关成本。

（二）营销投入项目效益评价

营销投入项目产出一般分为有形产出要素和无形产出要素，项目效益评价可以通过经济效益、社会效益、机会效益、消费效益和生态效益五个方面来进行，着重于经济效益和社会效益。结合电力企业实际情况，需求与需求品相对比较确定，因此本文从经济效益、社会效益、生态效益和消费效益四个方面对项目效益进行评价。

1.经济效益

即供电企业所追求的最终综合效益的总称。为了区分营销效益中不同要素投入与产出效益，将经济效益定义为营销活动投入带来的直接经济方面的收益，一般以货币形式表示，比如销售额、利润额等。本文选择从销售收入、库存与运营成本、应收账款和组织结构这四大指标出发，分别细化进行考察，既考虑全面，也考虑简洁，以免模型太过复杂。

（1）销售收入

本文选择销售收入增长率作为反映销售利润的指标。销售收入增长率，是企业本年营业收入增长额与上年营业收入总额的比率，反映企业营业收入的增减变动情况，是反映企业经营效益的重要指标。

PRt表示销售收入增长率，Pt表示t期的营业收入。

（2）库存与运营成本

库存成本指存储在仓库里的货物所需成本，它还包括订货费、购买费、保管费。库存是供应链环节的重要组成部分，指一个组织所储备的所有物品和资源，库存成本就是那些物品和资源所需成本。运营成本，也称经营成本、营业成本，是指企业所销售商品或者提供劳务的成本。营业成本应当与所销售商品或者所提供劳务而取得的收入进行配比。营业成本是与营业收入直接相关的，已经确定了归属期和归属对象的各种直接费用。营业成本主要包括主营业务成本、其他业务成本。本文所涉及的库存成本主要是指电能表的库存成本，运营成本主要是指抄表人员减少的百分比。

（3）应收账款

本文选择应收账款回收率作为反映应收账款的指标。应收账款回收率是指企业在一定时期内收回的应收账款与应收账款的占用及发生额之间的比率，是反映企业经营效果的重要指标。

ARt表示t期的应收账款回收率，ATt表示t期的应收账款收回额，ATAt表示t期的应收账款占用及发生额。

（4）组织结构

组织结构精简也是经济效益的体现，因为更少的投入意味着更高的产出，而精简化的组织结构意味着人力资源的节约，即使经济效益的体现。本文拟用多指标细化来构建企业组织结构评价体系并评价营销费用投入下组织结构的优化［1］。

V为企业组织结构综合评价，v1表示与企业的实际匹配性，v2表示对外部环境的适应性，v3表示运行速度，v4表示先进性，v5表示运营绩效，分别以“很好”、“较好”、“一般”、“较差”和“很差”来评价。

2.社会效益

指市场营销活动中的各种投入给社会以及消费者带来直接或间接的利益。如消费者及用户现实需求的满足，国家财力或国民总收入的增加，社会活动效率的提高和环境的改善，消费者素质的提高，社会秩序的稳定等。这是社会方面对电力企业营销活动贡献的认定，是衡量企业对物质文明和精神文明建设贡献度的指标。

（1）企业形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。本文拟用多指标模糊综合评价的方法来构建企业形象评价体系并评价营销投入项目下企业形象的改观［2］。

U为企业形象综合评价，u1表示产品形象（包括产品质量、产品价格和产品品种），u2表示服务形象（包括售前服务、售中服务和售后服务），u3表示员工形象（包括领导者形象和职工形象），u4表示环境形象（包括企业外观形象和内部环境），u5表示整体形象（包括企业规模、企业文化、科技水平、宣传影响、公益事业和市场影响等），分别以“很好”、“较好”、“一般”、“较差”和“很差”来评价。

（2）企业社会影响力

企业影响社会的方式和程度，真正决定了企业的性格，因为那才是企业对外被人所知的一面。由于社会影响力是一个模糊和相对难以衡量的指标，本文将该指标细化为五大指标后取平均表现来评价企业社会影响力。

S为企业社会影响力综合评价，s1表示企业经济表现衡量，s2表示企业技术水平及创新能力，s3表示企业营销方式及策略，s4表示企业尊重并融入当地社会的程度，s5表示企业危机管理能力。

（3）社会活动效率

社会活动效率可以通过多种概念共同综合评价，如人的活动效率、政府活动效率、企业活动效率等，考虑到本文所研究对象主要是电力企业，本文采用企业财务活动效率指标作为衡量社会活动效率的主要指标［3］。

W为产值或商品销售额，A为平均职工人数，W/A即为劳动效率。M为利润总额，Pm为流动和固定资金平均占用额（P为价格指数），M/Pm即为资金利润率。两项乘积Y即为企业财务活动效率指标。

3.生态效益

也可以叫做环境效益。任何一项社会活动都担负这保护生态环境这一社会职责。人类生活在自然环境中，同时也受制于自然环境。企业营销也不例外，无论是产品的创意还是促销方式、手段，都是本着对生态环境保护的原则而进行。比如开发新材料、保护稀缺材料，减少噪音，减少污染等。

（1）线损率

在输送和分配（变压）电能过程中，电力网中各个元件所产生的功率损失和电能损失以及其他损失，统称为线路损失（供电损失）。线损电量占供电量的百分比称为线路损失率，简称线损率。

其中LLR表示线损率，LLP表示线损电量，P为供电量，E为售电量。

（2）节能减排

Ecp表示万元产值综合能耗，是指统计报告期内企业综合能源消费量与期内用能单位工业总产值的比值。C表示综合能源消费量（吨标煤），P表示工业总产值（万元）。ACO2表示CO2的排放量，θ表示单位发电量CO2的排放强度，WZC表示发电总量，l表示电力系统综合电量损失率。

4.消费效益

市场营销在创造企业机会的同时，也刺激着消费，引导这消费向更高层次的需求发展，从而实现提高人们物质生活水平和精神需求水平这个企业的社会职能。

本文将从社会满意度和客户忠诚度两个角度来考察消费效益。社会满意度是一个内涵丰富并且具有多重层次含义的概念，它是指社会成员（个体、群体和组织）对于社会和社会组织是否满足其个人和群体的需要、愿望、目标。客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向。本文通过问卷调查的方式，研究群众对企业营销投入费用的满意程度以及继续消费的忠诚度，并通过问卷的设置分别计算社会满意度及客户忠诚度的平均分作为衡量消费效益的指标。

二、TOPSIS营销投入项目成本与效益综合评价

根据营销投入项目成本与效益指标体系计算出相应指标值，需要借助于科学综合评价方法有效整合成可以参考利用的决策信息，本文将主要利用TOPSIS法评价营销项目投入成本与效益。

（一）TOPSIS法基本原理

TOPSIS法又称优劣解距离法，是一种逼近于理想解的排序法，只要求各因素具有单调性，其通过检测评价对象与最优解、最劣解距离来对备选方案排序，若某一备选方案最靠近最优解又最远离最劣解，就为最优方案。TOPSIS法是多目标决策分析中一种常用有效方法，优点是可以简洁形成直接供参考决策信息［3］；缺点是采用一维定性方式确定指标权重，多因素分析情况下，指标权重确定难度较大。其基本步骤如下：建立标准化决策矩阵；建立加权标准化决策矩阵；确定最优解与最劣解；计算备选方案与最优解、最劣解距离；计算备选方案相对贴近程度；依据相对贴近程度对备选方案进行排序，确定最优方案［4］。

（二）TOPSIS营销投入项目成本与效益综合评价

基于TOPSIS法的基本原理和特点，本文在多因素多指标条件下对营销投入项目成本与效益进行综合评价，具体步骤如下：

1.构建营销投入项目成本与效益指标体系如下图1

经过专家评测打分，构造各级评估指标判断矩阵，得出各级指标所占权重值，底层指标系权重为（0.15，0.15，0.3，0.15，0.25；0.03，0.08，0.03，0.06，0.2，0.2，0.02，0.04，0.04，0.2，0.1）。

图1 评价指标体系

2.计算营销投入项目成本与效益各指标值，指标体系分为成本型指标和效益型指标。

3.对营销投入项目2011年、2012年、2013年和计划年的成本与效益列表。

4.对表中每列数据进行标准化，其中生态效益指标LLR、ecp和ACO2先取倒数后标准化，并分别乘以权重，得到标准化表格1如下。

表1 标准化数据

续表1

5.将指标体系中16个底层指标分为成本型、效益型两类指标集合，确定营销投入项目成本与效益方案的最优解x＋与最劣解x－。x＋＝（0.05961，0.01211，0.00989，0，0.07175，0.01696，0.04068，0.01523，0.03018，0.10552，0.10163，0.01013，0.02022，0.02016，0.10409，0.05059），x－＝（0.08616，0.11537，0.24349，0.14191，0.18129，0.01304，0.03977，0.01477，0.02945，0.09353，0.09223，0.00992，0.01978，0.01974，0.09474，0.04941）。

6.计算每年以及计划年营销项目投入成本与效益与最优解、最劣解的距离与，其中，＝1，2，3，4。计算结果如下表3。

7.计算每年以及计划年营销项目投入成本与效益的相对贴近程度，，结果＝0.4141。

表3 最优解、最劣解结果

（三）结果分析

标准化表中客户计量装置的新装与改造费用起伏过大，但实际情况中该部分费用投入不大，因此考虑不包括该部分费用后重新计量结果，如下表4。

表4 结果分析

可以发现，修正后的结果与原结果大相径庭，显然，原结果在考虑客户计量装置的新装与改造费用方面存在问题，可能的原因有两个：（1）客户计量装置的新装与改造费用指标赋予的权重过大；（2）客户计量装置的新装与改造费用对营销投入项目成本与效益存在举足轻重的作用。但这部分的费用不足费用投入的10%，显然不可能是第二种情况。因此可能的情况是专家赋值权重时对该指标权重设置过大，本文仅考虑修正后的贴近度，并对客户计量装置的新装与改造费用不再考察。

从修正后的结果可以看出，2013年营销投入项目成本与效益规划最为合理，其次为计划年，而最为不合理的事2012年。观察表中数据可知，在成本规划方面，2013年比较重视电能表的更新推广及配套应用，而在用电信息采集系统建设改造与维护费用方面投入较少。因此笔者认为，一般客户最为重视的仍然是切合自身利益相关的电能表的问题而非信息汇总或其他高科技技术推广，供电公司在推动改革的过程中应当从基础出发，从一般客户的根本利益出发，从客户中来，到客户中去，立足根本，方能改革创新，在创新中谋发展。在效益产出方面，2013年企业形象、企业社会影响力和社会满意度方面有了长足的提高，而其他方面增长并不显著。因此笔者认为，供电企业营销投入项目效益一般不能在经济效益上得以体现，而主要体现在社会效益和消费效益上。营销投入项目对于企业在社会立足，消费者及用户现实需求的满足以及消费者消费水平和消费层次的提高，有着相当大的推动作用，尽管一般不能以经济效益来衡量，但仍是供电企业的必要成本，不可或缺。

［1］刘广生，王海宏.企业组织结构评价：指标体系与模糊综合评判［J］.统计与决策，2006（20）.

［2］郭秀英，刘先涛.企业形象评价方法研究［J］.商业研究，2004（20）.

［3］付巧峰.关于TOPSIS法的研究［J］.西安科技大学学报，2008（1）.

［4］周亚.多属性决策中的TOPSIS法研究［D］.武汉：武汉理工大学，2009.