大学生移动阅读的使用动机和用户评价研究

2014-11-28李武刘宇张博

出版科学 2014年6期

李武+刘宇+张博

[摘要] 探讨移动阅读这一中日韩三国大学生的重要阅读形态之一。基于使用与满足理论，借助问卷调查方法，考察中日韩三国大学生移动阅读在使用动机和用户评价方面的差异。发现娱乐性需求和资讯性需求是中日韩大学生移动阅读最为重要的两大需求，但是中韩大学生更加注重娱乐性需求，日本大学生的资讯性需求更加强烈。互动性需求也成为大学生移动阅读的动机之一，中韩大学生相对于日本大学生更重视移动阅读的互动性需求。研究还发现，中韩两国大学生对移动阅读所提供的内容最满意，日本大学生对移动阅读提供的内容不如对硬件的满意度高，三个国家的大学生对目前移动阅读的系统都最不满意。

[关键词] 移动阅读数字阅读使用与满足受众分析

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 06-0083-05

Motivations and Evaluation of Mobile Reading among College Students

Li Wu Liu Yu Zhang Bo

（School of Media and Design，Shanghai，200240）（ Shanghai University，Shanghai，200444）（Publishing Institute of Printing and Art Design，Shanghai University Of Technology，Shanghai，200444 ）

[Abstract] Mobile reading has been widely used by college students including those from China， Japan and Korea. Based on the Uses and Gratifications theory，this study tries to identify whether there are any significant differences of motivations and the evaluation of mobile reading among the college students from these three Asian countries.By statistical analysis of 1316 samples collected by questionnaire survey， we find that Entertainment Needs and Information-Acquiring Needs are the two most important motivations of college studentsuse of mobile reading， while the Chinese and the Korean care more about Entertainment Needs and the Japanese care more about Information-Acquiring Needs. And we also identify Interaction Needs is becoming an essential motivation of usersmobile reading，which Chinese and Korean value more than Japanese. In the aspects of user evaluation，we find that Chinese and Korean are more satisfied with the contents than digital platforms and systems，while Japanese are not so satisfied with the contents as digital platforms provided by mobile reading providers.

[Key words] Mobile reading Digital reading Uses and gratifications theory Audience studies

1 引言

顾名思义，移动阅读是指利用移动数字设备开展的阅读活动，目前常见的移动阅读设备包括手机、平板电脑和专用阅读器等便携式电子设备。随着移动互联网技术和移动终端设备的成熟和普及，读者越来越青睐内容商提供的移动服务和移动阅读业务。根据美国最大的风险基金KPCB公司的数据统计，2009年底全球移动终端的流量只占互联网的1%，截至2012年5月这一数据已经跃升到10%[1]。根据相关调查报告，在中国、日本和韩国这三个主要的东亚国家，开展移动阅读活动的读者数量越来越多[2-4]。可以说，移动阅读已经成为备受读者欢迎的阅读方式。

由于地理上的邻近和文化上的相似，中日韩三国之间的交往已经有两千多年历史[5]。在长期交往过程中，形成了相似的历史传统与东方价值观。但在建立近代国家的过程中，这三个国家却采用了不同的政治体制与意识形态，不同的价值观和文化因此悄然形成。大学生是未来社会的精英，探索他们的行为及思想可以在某种程度上反映不同国家的当前现状及未来发展。但是，针对中日韩大学生开展的三国或两国比较的文献数量非常稀少，只有少数学者对此开展过一些零散的研究工作[6-8]。本研究试图以大学生这一群体对象为切入点，考察三国国民开展移动阅读活动的使用动机和用户评价是否存在显著差异。

2 研究方法

本研究的目标人群是开展移动阅读的中日韩三国大学本科生。采用的方法为问卷调查法。问卷包含四个部分内容：基本行为、使用动机、用户评价和个人信息。其中，基本行为包括阅读时间、阅读设备、阅读场所、阅读内容、内容呈现方式倾向、内容篇幅倾向以及阅读互动行为。本研究对于使用动机的考察基于卡茨等人总结的个人对大众媒介的使用动机。在卡茨看来，个人的大众媒介需求可以分为五类，分别是认知需求、情感需求、自我认同需求、社会交往需求和休闲娱乐需求[9]。在此基础上，研究者参考之前对上海地区大学生手机阅读动机的研究发现[10]，设置了15个问项。本研究对于用户评价的考察则参考了相关研究者提出的评价指标[11-12]，共设置13个问项。最后，个人信息包括国别、性别、年级和专业四个变量。endprint

本研究于2013年5月下旬在上海交通大学传播学和材料学本科生中邀请26位同学参与问卷的预调查。通过预调查，除了修正部分问项的表达和措辞之外，同时根据统计分析结果对部分问项的选项做了修正。中文版问卷定稿之后，研究者在传播学本科生中有偿招募1名日本留学生和1名韩国留学生，由他们把问卷翻译成日文版和韩文版。为了确保翻译质量，之后又在国际教育学院有偿招募了日韩留学生各1名，要求他们分别将问卷的日文版和韩文版重新翻译成中文版。最后，研究者本人和上述4位留学生就翻译中出现的偏差进行面对面的讨论和修正，并于5月底确定日文版和韩文版问卷。

在抽样方面，本研究采用滚雪球方法。问卷发放则采用实地发放和在线问卷相结合的方式，由研究者本人负责中方的数据收集，由上述招聘的日韩留学生分别负责各自国家的数据收集工作。我们的目标是在每个国家收集500份问卷，同时考虑填写者在性别、年级和专业变量分布上的相对均衡性。截至2013年6月底，在这三个国家共收集到1558份问卷，在排除无效问卷之后，保留的有效问卷共1316份。在国别方面，中方454份，日方436份，韩方426份。在性别方面，男性638人（48.5%），女性678人（51.5%）。在年级方面，大一学生占24.9%，大二学生占27.8%，大三学生占20.5%，大四学生占18.7%，大五学生占8.1%。在专业方面，人数最多的四个专业分别是工学（366人，占27.8%）、文学（包括语言学和新闻传播学，200人，占15.2%）、理学（210人，占16.0%）和经济学（178人，占13.5%）。

3 使用动机的跨国比较

3.1 使用动机量表的效度与信度检验

本研究的动机量表KMO值为0.815，而且巴特利特（Bartletts）球状检验的 2值为7587.567（df=105，p=.000），所以采用因子分析来检验其构建效度。具体而言，运用主成分分析法按其初始特征值大于1提供公共因子，并采用最大方差（Varimax）法对初始公共因子进行方差最大正交旋转。

因子分析结果如表1所示。共萃取4个公共因子，累计解释变异量为64.34%。在综合考虑因子分析结果和理论考量的基础上，我们仍然把公共因子1拆分为两个因子，分别为“互动性需求”和“创新性需求”。把其他3个公共因子分别命名为“资讯性需求”“娱乐性需求”和“替代性需求”。最后确定的这五个公共因子跟我们的理论假设完全吻合，可见动机量表具有很好的建构效度。

动机变量共有15个问项，每个变量都有3个问项。其中，互动性需求（ =0.832）信度最高，资讯性需求（ =0.781）、娱乐性需求（ =0.769）、创新性需求（ =0.763）这三个变量的克伦巴赫（Cronbach）系数都在0.7以上。替代性需求（ =0.686）信度最低，但也达到了0.6的基本要求。整份动机量表的克伦巴赫系数为0.810。可见，不管是分量表还是总量表都具有较高的内部信度。

表1 动机量表因子分析结果

3.2 使用动机的跨国比较结果

通过分别对中日韩三组数据的统计分析（表2），我们发现对于中韩大学生来说，他们对移动阅读的五大需求的强烈程度完全一致（按其重要性排序排列，中韩大学生的五大需求分别是：娱乐性需求，资讯性需求，替代性需求，互动性需求，创新性需求）。同时，我们也发现日本大学生对移动阅读不同需求的强烈程度与中韩两国大学生有所不同（按其重要性降序排列分别是：资讯性需求；娱乐性需求；替代性需求；创新性需求；互动性需求）。也就是说，娱乐性需求和资讯性需求是三国大学生移动阅读最为重要的两大需求，同时中韩大学生更加注重娱乐性需求，而日本大学生的资讯性需求更加强烈。另外，三国大学生对互动性需求和创新性需求相对校低；但是相对于日本大学生，中韩大学生更重视移动阅读的互动性需求。

表2 中日韩大学生移动阅读的使用动机及其比较结果

接下来本研究利用单因素方差分析法（ANOVA）分析中日韩三国大学生在每个动机上的需求强烈程度是否存在显著差异。分析结果表明，三国大学生在资讯性需求（df=2，F=52.79***）、娱乐性需求（df=2，F=32.27***）、互动性需求（df=2，F=162.42***）、替代性需求（df=2，F=57.53***）、创新性需求（df=2，F=84.83***）这五大需求上都存在显著差异。之后本研究利用最小显著性差异（LSD）检验法进行两两群体比较，以确定组别之间的差异。比较结果表明，中日韩三国大学生在每个动机上两两都存在显著差异。正如表2所示，在资讯性需求和替代性需求方面，中国大学生显著强于韩国大学生，而韩国大学生又显著强于日本大学生。在娱乐性需求方面，中国大学生显著强于韩国和日本大学生，而后两者没有显著差异。在互动性需求和创新性需求方面，韩国大学生显著强于中国大学生，而中国大学生又显著强于日本大学生。

4 用户评价的跨国比较

4.1 用户评价量表的效度和信度检验

本研究的动机量表KMO值为0.909，而且巴特利特的特球状检验的 2值为9301.357（df=105，p=.000），所以采用因子分析来检验其构建效度。在具体操作上，方法与检验动机量表完全一致。

因子分析结果如表3所示，共萃取3个公共因子，累计解释变异量为60.05%。这三个公共因子分别代表了用户评价移动阅读的三大维度，分别是：内容、硬件和系统。尽管“携带方便性”和“导航设计”这两个指标在最后归属的公共因子上的因子负荷值不是最高的，但也达到了不错的效果。因子分析的结果跟我们原先设计的基本一致，这也说明了我们构建的这份用户评价量表具有不错的建构效度。

用户评价量表共有三个变量，分别代表用户对移动阅读评价的三个维度。其中，对内容的评价共有5个指标，克伦巴赫系数为0.866；对硬件的评价共有4个指标，克伦巴赫系数为0.707；对系统的评价也有4个指标，克伦巴赫系数为0.779。包含13个指标的整份评价量表的克伦巴赫系数高达0.887。可见，不管是分量表还是总量表其研究信度都比较好。endprint

表3 用户评价量表因子分析结果

续表3 用户评价量表因子分析结果

4.2 用户评价的跨国比较结果

通过分别对中日韩三组数据的统计分析（表4），从总体评价的角度来看（取自三大维度评价的平均值），中国大学生对移动阅读的评价最高，日本大学生次之，而韩国大学生对移动阅读的体验最不满意。从分项评价的角度来看，中韩两国大学生对移动阅读各项指标满意度的评价排序完全一致（按评价得分降序排列分别是：对内容的评价、对硬件的评价、对系统的评价）；而日本大学生对移动阅读各项指标满意度的评价排序与中韩大学生有所不同（按评价得分降序排列分别是：对硬件的评价、对内容的评价、对系统的评价）。也就是说，中韩两国大学生对移动阅读所提供的内容最满意，日本大学生对移动阅读所提供的内容不如对硬件的满意度高，三个国家的大学生对目前移动阅读的系统都最不满意。

表4 用户评价量表因子分析结果

同样，接下来本研究利用单因素方差分析法分析中日韩三国大学生对移动阅读的硬件、系统和内容的评价是否存在显著差异。如果存在差异，则继续通过最小显著性差异法进行两两比较。分析结果表明，三国大学生在对硬件的评价（df=2，F=87.07***）、对系统的评价（df=2，F=98.60***）和对内容的评价（df=2，F=113.12***）方面都存在显著差异。具体如表4所示，在对硬件的评价和对内容的评价方面，中国大学生的满意度显著高于日本大学生，而日本大学生的满意度又显著高于韩国大学生。在对系统的评价方面，中国大学生的满意度显著高于韩国大学生，韩国大学生的满意度显著高于日本大学生。

5 简要讨论

早期多项实证研究表明，学生从事阅读活动的基本功能可以概括为获取实际功用（utility）、消遣娱乐（enjoyment）和逃避现实（escape）[13-15]。格里尼和纽曼基于多文化视角，在15个国家收集了3050份有效问卷，对三个年龄段的学生开展阅读活动的10个目的进行因子分析。研究结果验证了上述提到的阅读的三大功能，同时有些国家的数据表明消遣娱乐和逃避现实可以归为一个变量[16]。本研究发现对于中日韩三国大学生来说，娱乐性需求和资讯性需求都是他们开展移动阅读活动最为重要的两大目的，这一发现进一步验证了阅读的功能理论。本研究同时发现，在这两大阅读目的方面，中韩大学生更加注重娱乐性需求，而日本大学生的资讯性需求更加强烈。据考察，日本是一个酷爱读书的民族，其人均年阅读图书量远远超过中国和韩国[17]。同时，日本大学生的阅读更多的是出于获取信息和知识的目的[18]，这也跟本研究的结果不谋而合。

阅读作为一种活动具有双重属性：个人独立的阅读体验和社群互动的分享体验[19]。尽管社会化阅读早已存在印刷时代，但新媒介的普及才催生了阅读分享属性的实质性发展[20]。跟传统阅读相比，移动阅读是基于数字媒介的阅读形态，互动性（Interactivity）是新媒体的核心特征。在实践中，互动性允许读者更加方便地与作者或其他读者产生在线互动，更加方便地与他人分享阅读内容，也更加方便地发表和转发评论。在理论层面，这一特征也对受众的概念产生了很大影响，促使使用与满足理论得到了又一次发展[21]。本研究发现“互动性需求”成为三国大学生开展移动阅读活动的目的之一，这可以说是对传统阅读功能理论的补充和完善。另外，本研究发现在互动性需求方面，韩国大学生显著强于中国大学生，而中国大学生又显著强于日本大学生。这可能跟三个国家的国民性格有关。相对于中韩两国，日本国民相对比较保守，不愿意跟他人互动和分享。KPCB开展的一项24个国家网民对在线分享频次的调查结果表明，韩国排在第4位，中国排在第6位，而日本排在最后一位[22]。本次关于三国大学生在移动阅读过程中互动行为的研究发现也是很好的佐证。研究发现，不管评论频次还是在分享频次方面，韩国大学生都要显著高于中国大学生，中国大学生要显著高于日本大学生[23]。

根据使用与满足理论，受众对媒介的接触行为其实是一个“社会/心理因素—媒介期待—媒介基础—需求满足”的因果连锁过程[24]。所以，受众对媒介的评价往往与自身对媒介的使用动机有着直接关系。在使用动机方面，本研究发现中韩两国大学生对移动阅读的五大需求的强烈程度完全一致，日本大学生对移动阅读不同需求的强烈程度与中韩两国大学生有所不同；而在用户评价方面，本研究发现中韩两国大学生对移动阅读各项指标满意度的评价排序完全一致，日本大学生对移动阅读各项指标满意度的评价排序与中韩大学生有所不同。这可以说是对动机与满足之间存在对应关系的很好注脚。具体来说，中韩两国大学生对移动阅读所提供的内容最满意，日本大学生对移动阅读提供的内容不如对硬件的满意度高。这在很大程度上可以解释为由自身对移动阅读的需求差异和目前移动阅读的发展现状共同作用导致。一方面，正如本研究在动机部分所发现的，中韩大学生更加注重娱乐性需求，而日本大学生的资讯性需求更加强烈；另一方面，由于技术的发展，目前的移动阅读相对于传统基于纸质的阅读形态，更适合用于消遣娱乐的目的；但是由于版权等问题，目前的移动阅读在内容开发方面仍然还有很长的一段路需要走。

6 贡献及不足

本研究利用使用与满足理论从跨国比较的角度系统考察了中日韩三国大学生移动阅读的使用动机和用户评价，具有三个方面的研究意义。首先，从社会的角度来看，探索大学生群体的行为及思想可以在某种程度上反映不同国家的当前现状及未来发展。通过本项研究，总体而言，相对于日本大学生，中韩大学生在移动阅读的使用动机和用户评价方面更为接近。这与本研究在三国大学生移动阅读基本行为层面的主要发现也是一致的。其次，从学术的角度来看，这项研究验证和完善了传统的阅读功能理论。除了传统的获取实际功用和消遣娱乐的需求之外，互动性需求也是读者开展移动阅读的主要动机之一。最后，从产业的角度来看，这项研究对手机阅读产业的发展也有一定借鉴意义。本研究分别获取了中日韩三国大学生移动阅读在使用动机和用户评价方面的一手数据，相关利益主体可以参考这些研究结果定位自己的发展策略。endprint

当然，本研究也存在诸多不足之处。比如，这次数据收集工作采用滚雪球抽样方法，尽管最后的有效样本数量达到1300多份；但非随机的抽样方法在很大程度上限制了研究结论的可推广性。今后可以考虑采用更为严格的随机抽样方法，提高研究结论的科学性和准确性。另外，局限于研究所能利用的资源和研究对象的可获得性，本次调研选取了大学生这一群体。尽管大学生群体是一个非常具有代表性的群体，但显然基于这一群体的结论不能适用于其他的读者群体。如有可能，今后可以针对更广泛的读者群体开展调查研究，一方面可以更加全面地代表各个国家的国民移动阅读的使用动机和用户评价，另一方面也可以就大学生群体与非大学生群体开展比较研究。

注释

[1]太平洋电脑网.移动互联网格局悄变，垂直争霸时间已来临[OL].[2013-05-03]. http：//pcedu.pconline.com.cn/softnews/cszq/1207/2859625.html

[2]中国新闻出版研究院.“第十次全国国民阅读调查”成果发布会[OL].[2013-05-03]. http：//cips.chuban.cc/kybm/cbyjs/cgzs/201304/t20130419_140027.html

[3]郭毅.移动阅读，3G产业的下一个蓝海[J].数字通信，2010（2）：6

[4]郑桂先.韩国：出版阵痛，数字阅读增长[N].出版商务周报，2012-03-04

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[8]沈星旭.有关韩国与中国大学生使用社交媒体的动机对社交媒体广告使用意愿的影响之研究[J].广告大观（理论版），2011（5）：26-31

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[10]李武.在校大学生手机阅读的使用与满足分析：以上海地区为例[J].图书情报工作，2011（14）：15-19

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[12]叶凤云.移动阅读国内外研究综述[J].图书情报工作，2012（11）：142-145

[13]Lewis，R.， Teale，W. Another look at secondary students attitudes toward reading[J]. Journal of Reading Behavior， 1980（12）：187-201

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[15]Gorman. T.P.，White.J.，Orchard，L.，& Tate.A. Language performance in schools[M]. London： Her Majestys Stationary Office， 1981

[16]Greaney， V.， Neuman， S.B. The Functions of Reading： A Cross-Cultural Perspective[J]. Reading Research Quarterly. 1990，25（3）：172-195

[17]我国人均年阅读图书4.5本，仅为日本的九分之一[OL].[2013-11-4] .http：//politics.people.com.cn/GB/1026/11447684.html

[18]佐藤由纪，近森节子，酒井克彦. 大学生的阅读实况与通过生协构成以学生为主的阅读推动[J].大学行政研究，2006（2）：15-24

[19]Eric Hartnett. Social reading and social publishing[OL].[2013-11-03]. http：//appazoogle.com/2013/01/03/

[20]Nuria Romero. Social reading and the creation of customer loyalty clubs or communities to improve communication with our users and reduce costs in marketing and advertising[J].The Bottom Line： Managing Library Finances， 2012，25（2）：63-67

[21]Ruggiero，T.E. Uses and Gratifications Theory in the 21st Century[J]. Mass Communication & Society， 2000（3）：3-37

[22]KPCB.Internet Trends D11 Conference[OL].[2013-11-10].http：//wenku.baidu.com/view/da48a5fa172ded630b1cb6a5.html

[23]李武，刘宇，于文.中日韩三国大学生移动阅读行为的跨国比较研究[J].出版广角，2013（18）：8-11

[24][美]斯坦利·巴兰，丹尼斯.戴维斯著；曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京：清华大学出版社，2004

（收稿日期：2014-05-05）endprint