新媒体对我国出版传播要素的影响

亓国+张宜军

[摘 要] 以数字技术和网络技术为支撑的新媒体对我国出版业已产生巨大的影响。随着受众阅读需求的变化，出版业的经营模式、管理策略以及人才结构也在不断发生改变，出版业已经开始数字化转型。新媒体的快速发展对我国出版传播要素也产生深远影响。本文以传播学为视点，总结了新媒体传播的五大特点，分析新媒体对我国出版传播要素（传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果）的影响，并提出在新媒体出版方面的建议，为我国出版业在新媒体背景下更好地传播提供参考。

[关键词] 新媒体 数字出版 传播要素 传播学

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 06-0070-04

Impact of New Media on Communication Elements of Publishing Industry

Qi Guo Zhang Yijun

（Editorial Department of Journal of Shenyang Agricultural University，Shenyang，110161）

[Abstract] New media based on digital technology， network technology and multiple communication technologies have a great influence on the publishing industry in China. As the audience demand changes， the management mode， management strategy and talent structure of publishing industry also change， and the publishing industry has begun digital transformation. The rapid development of new media also has a profound impact on communication elements of publishing in China. Therefore， in this paper， from the viewpoint of communication science， five characteristics of new media communication were summed up， the impact of new media on the communication elements of publishing was analyzed （communicators， communication content， communication channels， the audience， the communication effect）， and suggestions about the new media publishing were put forward， which provided references for Chinas publishing industry to communicate better in background of new media.

[Key words] New media Digital publishing Communication elements Communication scince

新媒体是继图书、报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。对于“新媒体”而言，其立足点自然是在“新”和“媒体”上。从语义学的角度看，“新”一般用来描述与传统的、旧的、落后的、不同的、更先进的和最近出现的事物。“媒体”也称“媒介”“传播媒介”或“传媒”，意指传播过程中传送、接受信息的中介，其内涵包括了相应的技术、载体、机构等层面[1-2]。按照传播学奠基人施拉姆的界定，“媒体”一词有两层含义，第一层是信息发布借助的载体，如报纸、电视、网络等；第二层指发布信息的媒体机构，例如报社和电视台。从语义上讲，“新媒体”不仅涉及新的信息载体，还应涉及融入新型出版传播理念的媒体机构。现阶段，新媒体是以数字化技术为基础，融入先进的营销传播理念，以互联网、无线通信网等渠道，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次、多类型的数字内容产品的新型媒体[3]。新媒体的快速崛起改变了原有的出版业的传播模式，使出版传播内容更加丰富，传播渠道更广，受众的阅读需求更高。鉴于此，本研究以传播学为视点，阐述新媒体传播的特点，新媒体对我国出版传播要素（传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果）的影响分析，并提出在新媒体出版方面的建议，为我国出版业在新媒体背景下更好地发展提供参考。

1 新媒体传播的特点

1.1 传播方式多向化

图书、报刊、电视、广播等传统媒体的传播方式比较单一和线性，且不可选择[4]。只是在特定的时间内由传播者向受众传播信息，受众则被动接受，得不到受众的反馈信息[5]，传播的信息不具流动性。而新媒体的传播方式是媒体与受众、受众与受众之间的动态的双向的传播。传统的信息发布者和受众都可以成为信息的发布者，而且可以进行“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播和互动，使信息变得更有价值，同时，受众体会到一种参与感，可调动受众的主动性和积极性，实现受众被动到主动的改变。

1.2 传播行为个性化

传统出版以传者为核心，而新媒体出版实现了以作者和读者共同为核心的出版理念，具有个性化、即时性、广泛性、互动性；如手机出版（手机报、手机刊、手机小说等）是对出版平台的全新开拓；晒客加强了传者与受者的互动环节和受众群体的内部交流，体现出版的分享与互动的特点；RSS使受众在信息的获取和选择上有更多主动权，而且实现个性化阅读和个性化搜索。总之，新媒体出版使传播者和受众有了更多的自由，每一个人都成为信息的传播者，可以充分表达个人观点和关注的信息。传播内容与传播形式等由自己决定。但个性化的传播方式容易带来个人隐私泄露和不良内容，为管理带来困难，对受众的选择能力要求更高[6]。endprint

1.3 接受方式移动化

随着无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，尤其手机功能的日渐强大，人们可以不受时空的限制，随时随地上网、看电视、听广播、品音乐，甚至发微信、聊微博、传图像、视频对话等。现实中，人们已经离不开手机，手机也不再仅仅是通讯的工具，它已融入人们生活的方方面面，以至于公交车上、地铁站里，直至走路的人群，到处可见低头一族。随着4G技术融合和发展，未来新媒体的发展更能凸显移动性的特性。

1.4 传播速度实时化

网络技术的发展使新媒体实现网络图文直播、音频直播和视频直播，新媒体传播的实时性日臻完美，不再需要对媒体产品进行复杂的剪辑和繁琐的后期制作，在新媒体里得到最大程度简化，这也是任何传统媒体都无法比拟的优势。目前我国大部分媒体单位都已实现声音和视频实时传播，时间可以精确到分钟，甚至到秒，缩小了时空的距离。

1.5 传播内容交融化

与传统媒体的某些固化程序、审查限定相比，新媒体的传播内容更丰富，也更自由，文字、声音、图像等制作与传播被简单化和多媒体化，传统媒体的单向繁复得到最大程度简化。新媒体传播内容的交融表现在终端方面最明显例证就是手机的应用，手机的更新与信息前沿技术的发展紧紧相随。如今，手机几乎人手一部，它不仅可以用来通话、发短信，还可以用来听广播、看电视、上网、玩游戏等，打破了传统媒体传播的界限[7]。另外，新媒体打破地域和国界，具有全球性，消解了信息传播者与受众之间的地域边界。

2 新媒体对我国出版传播要素的影响及分析

2.1 传播主体日益多元化

传播者是在传播过程中传播内容的主动发出者。随着新媒体技术在出版领域的应用，许多新型主体也将其所蕴含的技术特征和文化特征淋漓尽致地表现出来，更多新型出版主体开始成长并壮大起来。第一，新媒体与传统出版互动活跃，个人出版活动日益盛行。在新媒体形态中，网络媒体发展起步早，发展快，加上网络开放性高、进入门槛低，新媒体模式层出不穷。近年来，融入新媒体传播理念的博客、文学网站、播客等网络出版形式迅速发展，并形成庞大的个人出版主体群[8]。第二，技术平台商积极参与电子书资源整合。目前，许多传统出版单位以互联网等新媒体为依托，进行图书编辑、出版、销售等活动，并显示出良好的发展势头。在电子图书出版领域，一般由传统出版单位提供内容，由技术公司提供集成化平台技术，编辑、制作和销售电子图书。第三，数据服务公司成为数字期刊出版的主体。从技术发展的角度来看，期刊的数字化主要以互联网络为主要传播途径，以文字、图像、音频、视频等多媒体技术为表现形式[9]，其形式活泼，内容以时尚、娱乐、生活为主，已拥有庞大的阅读下载量和用户群体。第四，电信运营商、增值服务提供商主导手机出版。如今，由于终端技术不断成熟，手机的便捷性、私密性、时效性给人们带来了全新的感受，并逐步发展成为一种重要的新媒体形式。第五，民族网络游戏厂商成为数字出版的主力军。我国网络游戏出版产业已趋成熟，发展更加健康有序。如网易、盛大、金山等一批国内厂商完成了从运营国外游戏到自主研发游戏的转变，在产业价值链构造、组织创新等方面进行了很多个性化的创新，形成了自己的核心竞争力，盈利能力不断增强。

2.2 传播内容凸显核心价值

内容是为了满足受众特定的信息组合，包括文本、图片、音频和视频等形式。对于传统媒体而言，内容大多偏重于文本和图片。新媒体的出现，赋予了“内容”及“内容产品”更多的含义。首先，在内容表现形式上，图片、声音、视频等元素带来了更多的体验使用价值，内容的范畴不断扩大；其次，在内容制作上，对创造力要求越来越高，内容产品的制作加工更加简单；再次，在内容交易上，数字版权保护面临着新挑战，内容的复制变得更加简单。内容产品借助数字化的传输渠道和数字终端，使内容产品的规模化交易成为可能。新媒体时代的内容产品概念包含应用价值、创造力和知识产权[10]。第一，应用价值。从经济学角度看，内容产品要实现其商业价值，就必须经过交换环节，而要实现交易行为，内容必须具有一定的使用价值，这也是对内容产品的信息量、价值量的一个重要评价依据。第二，创意或创造力。无论内容产品以何种方式呈现出来，它们都凝聚独具个性的创意，并体现一定的科技含量。创意使内容产品获得独有的特征、基调和独特的风格，从而拥有生命力和竞争力。目前，许多新媒体的内容产品质量明显偏低，缺乏创造力，编辑制作方法始终没有跳出传统纸媒体的框架。第三，知识产权。在新媒体时代，内容产品作为一种无形的产品，进行交易的“实体”其实也就是知识产权，各种形式的授权交易是内容产品进行交换的保证。随着数字化的发展，内容产品的复制更为方便，传播区域更广，也使得盗版更加简单。因此，离开数字版权保护，也就无法实现内容产品的价值。从出版业实际情况来看，并不是所有的内容产品都可以通过市场进行交易，如公共内容产品和非稀缺的内容产品。从经济学角度看，多数内容产品不具备稀缺性，随处可见，就没有产生交易价值的可能性。

2.3 传播渠道相互渗透融合

传播渠道又称传播媒介，是传播内容的载体。传统传播渠道是一种单一性的传播，受到时空的限制，而新媒体传播更具有时效性。因此，随着“三网合一”（电话网、有线电视网、互联网）技术的融合和发展，推动新老媒介的融合与创新，快捷的互联网逐渐成为新媒体传播的主要渠道且使用手机作为信息渠道的比例明显呈上升趋势。说明传播渠道日益多样化，而利用新媒体作为主要传播渠道的用户逐渐增多。因此，新老媒介的融合发展，解决了传播渠道的单一性问题，传输能力也得到提高，并为其产品传播提供了新的途径和保障[11]。新媒体在我国主要有信息产业、大众传媒产业、电信产业等产业群，各个产业群相互支持和融合，使得传播内容在传播渠道上具备了相互融合的可能性。在出版发行上，一种重要的发行方式就是利用新媒体。新媒体以其移动化、便携性、功能大等优势不断发展强大，成为人们青睐的对象。服务提供商根据传播渠道的特征把内容产品进行重新个性化的整合和包装，依靠互联网向终端用户发布。数字技术可将文字、图像、声音等产品进行标准化编码，能将载体与内容分离，实现产品的跨媒体传播[12]。endprint

2.4 受众阅读需求多样化

受众是传播内容的大量接受者和反应者，可以是个人、群体或组织。传统出版以传播者为核心，而新媒体出版则实现了以传播者和受众共同为核心的出版理念，具有个性化、即时性、广泛性和互动性，是对出版平台的全新开拓，增加了传播者与受众的互动环节以及受众群体间的交流，体现出版的分享与互动的特点，并且受众在获取内容产品时更具选择性，实现个性化阅读和个性化搜索。受众需求的不断变化也反映出市场的最新需求变化。随着人们上网条件的不断改善，高速的网络满足了网民的需求，网民数量大幅增加[13]。人们的日常工作、学习、生活已经离不开以互联网为基础的新媒体，传统纸质图书的阅读时间已被多元化数字消费逐渐取代。如今，人们的阅读体验正呈现出多样化，如何吸引受众的关注度并实现数字化出版上的效益，将是新媒体时代出版业发展要重点研究的一个主要环节。我国新媒体传播的无论在硬件还是在软件技术上都已成熟，尤其在通讯技术上不但与国际发展水平相当，甚至有的技术领先发达国家水平[14]。随着受众阅读需求的变化，新媒体的营销价值也开始逐步显示出来，许多出版单位开始逐步调整营销策略，并加大了对新媒体营销的投入比例。如今，随着阅读的浅文化层次、大众休闲娱乐功能等不断增强，阅读的作用开始表现出娱乐性、中心化、碎片化等特性。因此，要成功地将出版的内容产品转嫁到新媒体上，就要求受众的阅读观念能够转变。

2.5 传播效果呈现宽泛化

传播效果是内容产品在传播过程中对人的行为产生的效果。但随着数字技术的发展，传播效果的定义更为宽泛，信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致、态度转变和行为改变等也都纳入传播效果中[15]。由于出版业是一种特殊的行业，其影响力除了体现在创造经济效益、制造就业岗位、维持社会稳定的特殊实力之外，还将直接表现在它对受众行为、社会文化的影响上。如今，新媒体使受众对社会的认知、判断、决策和行为产生了很大影响。首先，新媒体通过各种传播渠道影响着人们对社会的认知、判断和行为；其次，新媒体通过对内容的选择、判断和分析，向受众传播各种观点、态度，影响着人们的社会认知、判断和行为，进而影响社会文化、社会进程乃至社会决策等[16]。因此，知识经济时代新媒体在传播效果上既对社会进步、和谐发展提供知识基础和技术支撑，又创造新的物质价值，也是对国家安全能力的重要保障。目前，新媒体行业还仍呈现出多元化的特征，各媒体间应放弃分割状态，不断融合并快速发展[17]。现有的管理体制对新媒体的融合形成障碍，媒体行政管理之间的阻塞限制跨媒体经营的进一步发展。即使在传统出版领域，传统的采集加工管理发布环节和传统出版的把关作用正在被新媒体逐渐减弱，如果不从战略上将这些新媒体纳入到出版业之中来，拓展管理对象和监管内容，改变监管方式，将会出现出版管理的空壳化、虚化和弱化，甚至会阻碍新媒体的健康快速发展。这也是当前出版管理部门对数字出版频频加以关注的重要原因之一。

3 结 语

新媒体给人们带来便利的同时，自身也存在着问题，如技术标准滞后和欠缺有效的盈利模式。在新媒体失范方面，比较显著的是版权保护不力和虚假信息、不良信息泛滥。新媒体出版“给传统出版理念及产业链带来巨大冲击，给管理部门提出难解的新课题，给学术研究、社会调查带来新渠道和便利，给广大用户受众带来诸多深刻变化和影响，给领导者科学决策提供国情民意”。由于电信、移动、网络都来抢占报刊资源，传统出版的垄断格局被打破，出现滞涨现象——出版品种增加、发行量减少、库存积压。因此，对于新媒体出版传播的发展，首先，要把握媒体变革大势，顺应新媒体潮流。新事物总有一个被接受的过程，数字化出版也不可避免。其次，“双管理机制”加强新媒体出版管理。这包括法律规制和社会控制两个方面，新媒体立法与构筑新媒体道德体应相互结合。再次，市场化趋势要求新媒体探索商业运作赢利模式。在出版印刷上做到“按需印刷”“再需再印”，既可以减少库存，又可以减少资源的浪费。国家对于新媒体管理很重要，但又不能用传统的方法“硬堵”，最好采取“易入严管”的方法，政府只管发布平台，然后由平台去管理个人的出版，而且要加强报纸、期刊协会等的作用。

注 释

[1]蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006

[2]王晓宇.论新媒体艺术的审美交互主体性内涵[D].济南：山东大学，2012

[3][10][11][12][13][15][16][17]彭文波.新媒体对我国出版业的影响及创新对策研究[D].北京：北京印刷学院，2008

[4]赖星潇.网络视频挑战下的电视节目定位与发展策略[D].长沙：中南大学，2010

[5]管文娟.浅析新媒体时代的公关传播[J].新闻爱好者，2011（20）：78-79

[6]霍炎.新媒体环境下体育赛事传播发展趋势研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2013（24）：102-104

[7]张荣科，崔薇.新媒体与基于公众的科技传播之实践探析[J].科技传播，2009（2）：78-80

[8]谢成宇.出版2.0：体验经济时代的实践图景[J].编辑之友，2011（5）：27-29

[9]王晓光.网络杂志盈利路漫漫[J].传媒观察，2005（11）：20-22

[14]柳斌杰.新媒体现状与趋势[J].青年记者，2007（Z1）：35-37

[15]马杰媛.科技新闻传播效果的研究[J].科技传播，2009（11）：3-4

（收稿日期：2014-08-21）endprint