零供能力协作 共创内购会促销新模式

靳真林

安徽四海汇银家电是一家集零售、分销、特许加盟、售后服务为一体的区域性专业家电连锁企业。目前在安徽淮南、宿州等地有10家直营门店，近10家加盟店，分销代理的品牌有海尔、格力、TCL、创维、荣事达、步步高等大小家电。

以销售实力争取厂家资源支持

淮南市是华东地区的重要能源城市，以煤碳、电力、化工等产业为主，是皖北地区经济发展最好的城市，同时也是安徽省内家电行业竞争最激烈的城市。在市区田家庵区仅龙湖路到朝阳路一公里左右的距离就有10家大型家电卖场，业态较为复杂，既有全国性连锁苏宁、五星，也有省内区域性连锁百大、国生等，还有南京新百、淮南华联等综合卖场，大润发、家乐福大型超市，以及四海汇银等本地家电卖场。

家电卖场密度及竞争激烈程度全省绝无仅有，然而安徽四海汇银家电就是在这样的竞争环境中不断发展壮大，并开始向淮南周边其它区域发展扩张。其实，区域连锁的模式相差不多，贵在随着市场竞争的变化，企业能否找到适合当地的发展模式。四海2013年整体销售同比增长20%，利润增长100%，市场占有率大幅提升。

四海汇银家电在竞争激烈市场中的快速发展，主要得益于公司与众多品牌良好的合作关系，得到了厂家在产品、价格、资源上的大力支持。由于四海汇银资金实力雄厚，与厂家的合作关系较好，拿到的区域政策较好。通常，大型连锁通常是与总部签的大盘合同，对厂家来讲，区域连锁客户是利润性渠道。而分公司为了达到厂家考核业绩，也更关注区域零售客户，更愿意将资源投向区域性客户。从2012年开始除重大节假日及公司整体活动外，公司各门店每周一场品牌促销活动从未间断，这些品牌促销活动大多是提前一个月与四海汇银家电营销部确定。

公司内部精细化的管理及强大的营销能力和团队执行力对厂家也具备很大吸引力。同样规模的一场促销活动，四海汇银的销售总比其它卖场高50%以上，也就是同样的投入会得到更多的产出，厂家也总是将更好的资源投给四海汇银家电。因此，通常可以争取到厂家80%的促销资源，对销售起到了很大的推动作用。

主动与厂家沟通精心策划促销方案

2013年12月份，安徽淮南家电市场依然不温不火，从2011年到2013年，中国家电市场可谓经历了过山车般的沸点到冰点的过程。为赶上家电节能补贴政策的未班车，2013年5月～6月，全国消费者制造了家电销售的年中疯狂。节能补贴政策后，受国内外经济疲软及市场提前透支影响，年中疯狂后的家电市场迅速降温。市场一直到年底都没有太大起色。各家电企业为提升销售加大了营销投入，使营销费用大幅上升。很多大型促销活动及大手笔投入换来的销售却不尽人意，促销投入产出比越来越差。

海信电视一直是国内销量最大的电视品牌，已连续多年在淮南市场占有率第一，但近一年来受到了创维和TCL的不断挑战，创维和TCL都加大了在淮南的各项投入，三大品牌的竞争已进入胶着状态。为确保淮南市场领先地位，海信想在2013年元旦前与安徽四海汇银举行一场成功的大型联合促销活动，以提升销量彻底甩开对手，并为元旦和春节旺季打好基础。活动时间定为12月28日，由海信合肥分公司马总亲自到淮南与四海汇银沟通对接活动。经双方沟通后决定，由海信按销售额出费用，安徽四海汇银具体组织策划并执行，目标任务300万，活动一定要取得成功。

但是，由于近期家电市场整体低迷，各彩电品牌为拉动销售已使出全身解数，淮南市区的家电市场几乎每周都有各种促销活动，市场已被严重透支，消费者已经麻木。四海汇银前两周才组织过TCL和创维的大型活动，员工已经极度疲劳，而且28日距元旦太近，很多顾客会等到元旦再出手，其他各品牌也都有各种元旦促销，会有影响，所以活动效果很难保证，大家都认为300万的任务很难完成。由于本次活动的成功与否直接影响四海和海信元旦和春节前旺季的销售，并且这场活动由海信合肥公司和四海汇银家电一把手亲自主导，300万任务对于淮南市场来说任务虽艰巨但也必须成功。双方执行团队都没有退路，四海营销部与海信共同制定了一个“海信集团跨年超级内部团购会”的企划方案。

虽然市场低迷，但市场永远都是有需求的，如果说没有，是因为你没有发现或找到满足需求的方法而已。消费者对促销麻木，但绝不会拒绝促销，只是你有没有让他心动的理由。

掌控细节加强执行力达到精准营销

内购会是借鉴高档奢侈品牌内部会员团购而演变过来的，是通过内部员工亲友关系网裂变式传播的一种促销方式。内购会活动对渠道团队执行力要求较高，为锻炼和提升四海汇银的团队整体执行力，四海汇银决定再做一次内购会形式的促销活动。并与团购相结合，进行了改进和延伸，除发动内部员工参与外，还动员了公司的业务合作单位，如银行、电信、电视台、报社、工程客户、供应商，异业联盟（如家装、家具、建材、影楼、婚庆公司等合作单位共同参与资源共享，提前锁定准客户，做到精准营销）。

首先双方制定了本次活动的产品资源投入和宣传投入方案以及盈亏预算表，四海汇银营销部又制定了详细的营销策略和执行方案，并要求将核心利益点和核心执行点发挥到极致。具体方案如下：

1、与市有线电视台合作。借推广数字高清有线电视的机会，与有线电视台达成共同推广合作方案。活动由有线电视台免费为购买海信电视的顾客提供价值1180元的机顶盒及数字节目大礼包。

2、所有提前认筹顾客预存50元加送价值498元原瓶进口红酒礼盒一盒，让顾客感到实惠。如其中一款海信42寸LED，特价2999元，送价值1180元数字电视大礼包及价值498元红酒礼盒，扣除礼品价值仅相当于1321元，利益点相当有吸引力，礼品也很实用。

3、把价格做到真正的实惠，承诺比元旦和以往的任何一次活动价格都低，价高十倍退差，仅限内部员工亲友及合作单位员工及亲友参加。充分体现了专场内部团购会专属实惠，让员工及团购单位发自肺腑地认识到内部团购会真的非常实惠，是在帮亲友省钱，并通过微信转发让员工亲友及合作单位员工共同参与，共同宣传扩大活动影响力。

4、召开活动专场动员会，统一思想，树立信心。要求海信及四海汇银老总和双方全体管理人员全部参加，制定激励方案。给每个门店和部门下考核任务，并颁发军令状，由各负责人现场签下保证完成任务的军令状并大声宣读，领导重视并给团队施加压力。

公司的各门店以及业务、财务、物流、售后、行政全部参与，要求大家走出去，到员工居住小区，异业联盟及合作单位中去宣传，提前预定，精准锁定顾客。制定预定任务，并将任务分解到每天每个部门、每个组、每个人，做到人人头上有指标。每天跟踪，天天PK，每日夕会总结，现场奖罚，每天的晨夕会，要由各部门一把手亲自主持召开，要求各项工作分工明确，限时完成，必须做到公司要求的执行力三遍原则“布置三遍、督促三遍、检查三遍”。在执行过程中严密监控，每天上报完成结果，形成压力，让大家感觉到这是一场没有退路和为荣誉而战的战役，必须全力以赴。本次活动共提前收取定金900多份，绝大多数员工都完成了任务，这是这场活动成功的基石。

5、充分利用和整合所有资源并用到极致，实现更精准营销，达成员工、合作单位、公司、厂家、顾客都满意的多赢局面。如与中国银行合作，利用中国银行的短信平台给中行卡用户发活动短信，凡中行卡刷卡购机再额外给予返现，费用由中行和四海汇银共同承担，可信度很高，顾客也很实惠，效果很好。

12月28日活动当天，四海汇银家电各门店的销售非常火爆，本场活动海信以550万的销售业绩再次刷新了淮南单品牌单场活动的最高记录，大大超过了大家都认为很难完成300万任务的预期。说明在任何一场促销活动中，最重要的就是执行力，只要执行力强，就会有高效益。

作为零售商，如果在与厂家联合做活动时，能更主动，厂家就会更愿意投入更多的资源来合作。

一场活动的成功，不仅需要精心策划，充分准备和认真组织，还要有勇于创新的精神、必胜的信念和偏执的执行力。本次活动的成功，大大提升了海信和四海汇银双方的市场占有率和团队的士气，为四海汇银元旦总体销售同比增长100%，起到了关健作用。而投入的费用只有厂家给予的费用总额的三分之二，不仅提升了销售，还大大提升了公司利润，双方的战略合作关系也得到了进一步的加强并实现了双赢。endprint