高职营销实践探析

赵忠芳

摘 要：市场营销是一个要求动脑、动手能力都很强的专业，特别强调其实践性，而高职院校的市场营销实训教学在整个教学体系中更是具有举足轻重的地位，因此，从不同方面阐述了营销实训教学中存在的问题，并全面详细地提出了相应对策。

关键词：市场营销；实践；高职院校

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0124-02

市场营销专业本就是一个综合性、实践性很强的专业，而高职院校又更应注重实践能力，因此，实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位。眼下，如何加强实践能力的培养，建立一套完善的实践教学体系，使学生在学习中不仅掌握扎实的理论知识，又具备较强的实践能力，是每一个有市场营销专业的高职院校必须解决的问题。当然，解决这个问题不可能一蹴而就，而是一个不断发现问题、解决问题的过程。

一、目前高职院校营销专业实践教学现状分析

目前，高职院校市场营销专业实践教学越来越受到人们的重视，各高校已加紧采取措施，加强实践教学，实践形式大致可分为三类：一是课内实践教学方式。主要包括案例分析，以及课堂模拟；二是校内实践教学方法，主要包括教学软件以及校内实习基地；三是建立或者是共建的校外实践模式。定期组织学生到校外企业或商场进行顶岗实习。上述三种模型，在一定程度上为高职院校提供教学有很大的帮助，如果使用得当，它可以有效地将理论与实践相结合，让学生学以致用。

但在实际操作中因种种条件的限制或这样那样的问题，致使这些实践教学模式不能充分发挥其作用，甚至流于形式。具体表现在以下方面：

1.在案例教学这种方式中，基于师资力量的限制，好多院校教师基本都是从学校到学校，缺乏实战经验，因此所举案例都来自教学资料，案例内容离学生较远，学生感受不到知识的有用性，提不起学习的兴趣。

在推销学、商务谈判等课程中，课堂模拟这种方式是比较适合的，且应用面较广，几乎每个章节都可以用上，但在实际操作时，因受设施条件的限制，很难营造出很逼真的氛围。如在推销学中想让学生现场模拟约见顾客的情景，需要拉动桌子布置现场，让学生围成一圈，可很多教室的桌椅是固定的，致使无法布置现场，情景失真，学生积极性也不高，当然也就失去了模拟教学的意义。

2.在教学软件的教学方式中，因管理不善等问题的存在，致使软件不能得到充分利用。如对软件的使用培训不够，相关教师使用不够熟练，不能起到相应效果；再如软件的维护等工作跟不上，致使软件只能作为一种摆设闲置。同样，校内实习基地也存在管理不善而不能充分发挥其作用的现象。

3.校外顶岗实习同样也暴露出很多问题。很多企业基于保护商业机密等原因，不愿接收实习生；虽也有一些企业单位愿意接收，却大都以利用廉价劳动力为目的，学生大都不能找到自己对口的岗位，如营销专业的学生不能到业务岗位做业务，只能做包装、搬运等纯体力活，虽然在一定程度上也能得到锻炼，但离专业还是太远，不能做到学以致用。

毕业论文的实习环节现存比较多的问题是：学生抄袭现象严重；相关教师受自身条件的限制，指导力度不够等。

二、构建高职院校营销专业实践模式探索

针对现阶段高职院校实践教学存在的问题，结合作者多年的教学经验，特提出以下构建实践教学体系的对策。

（一）课内实践教学环节

建立课内实践教学环节的目的是通过多种形式使学生分析问题、思考问题的能力得以提高。主要包括市场营销的案例分析、课堂模拟、辩论会等形式。若想案例分析课能取得较好效果，必须注意以下几点。

1.案例的选取要恰当。案例一定要选贴近生活、学生比较熟悉的企业事件作讨论案例，若教师有这方面的实战经验则更能取得好效果。

2.老师要在案例分析过程中起到引领、总结作用。案例分析效果如何，关键还要看老师如何去引导学生积极讨论，而且能使讨论沿着一定的方向深入进行下去，在讨论过程中老师要及时总结、及时引导。

3.案例分析结束后要让学生整理总结成书面材料上交，以便对问题有更深入、清晰的认识。

课堂模拟是指在课堂上让学生分别扮演不同的角色，模拟实战情景进行表演。通过这种方式使学生进一步熟悉、深化理论知识，提高学习的趣味性及学生学习的积极性。这种实践教学方式在推销学、商务谈判等课程中尤其适用。同样，课堂模拟若想真正发挥出其作用还需注意以下几点。

1.模拟一定要分组进行。这样既便于学生的参与又便于老师的驾驭。

2.课堂模拟进行前要给学生充足的时间进行充分的准备，包括知识的准备、道具的准备等。

3.模拟过程中老师要进行及时恰当的引导与总结。这对提高学生的积极性很重要，能使模拟深入顺利的进行下去。

4.模拟结束让学生以小组为单位进行整理，整理成文字或课件上交。

课内实践还包括辩论会这种形式，操作形式如下：先由任课教师提出辩论题目，学生分组，分为正反两方，教师提出辩论要求，学生开始辩论。通过辩论，不仅加深了对知识的理解，而且训练了学生的敏捷思维和辨析能力。如推销学中可让学生针对“推销是一种高尚的让人尊敬的职业还是卑贱的让人鄙视的职业”这一辩题进行辩论，通过辩论，既提高了学生的语言表达及敏捷思维能力，同时进一步加深了学生对专业知识的理解与思考。

（二）仿真模拟软件、沙盘操作环节

即通过建立模拟实训沙盘、市场营销信息系统（MIS）、安装各种先进适用的市场营销软件、管理软件、经济信息数据库，为学生提供一个仿真环境，使学生在校内就能模仿企业情景进行操作，真正做到学以致用，等到企业工作时能很快适应，直接使用。当然，在实施仿真模拟软件、沙盘操作时要做好以下几点。

1.软件、沙盘的选取要选择诚信度高、售后服务完善的企业作为合作对象。endprint

2.通过培训学习，首先要让老师对软件、沙盘有全面透彻的认识，做到熟练操作、游刃有余。

3.充分利用各种职业技能大赛调动学生的积极性。包括校内自办及省级或国家级大赛，做到以赛促学。

（三）校内实训基地建设

校内实训基地建设依据主要是课程设计，依据课程设计要求，同时结合地区及学校自身情况，建立起适合自己的校内实训基地。实训基地要能满足学生的校内实践需要，具有“校中厂”的作用。

（四）校外实习环节

通过课内实践、软件仿真、校内实训等环节后，学生便可到实习基地的企业、市场进行专业实习。通过这一阶段的实习，可使学生把理论知识与前两个环节中学到的操作技术在现实中得到检验，缩短理论与实际、学与用之间的距离，从而缩短学生的社会适应期。具体操作形式如下：

1.实习企业的选取要多样化，要涉及商业性企业、生产性企业、服务性企业，满足市场营销专业全体学生顶岗实习和教师挂职锻炼的需要。

2.校外实训基地主要满足市场营销专业两种顶岗实习的需要，一种是学期间短期弹性顶岗实习（根据专业课程教学的需要和合作企业经营需要进行灵活的短期项目顶岗实习），一种是第六学期固定顶岗实习（第六学期全学期综合顶岗实习）。

3.在与校外实习基地的合作过程中，注意通过互利互惠，实现与企业的长期、紧密、深度的合作。

（五）社会实践环节

这一环节主要利用寒暑假等各种假期来完成。主要有两种形式：一是社会调查，具体是：由院校（系）组织，精心挑选能干的专业教师，深入到企业及营销部门，指导学生展开调查，学生最终以调查报告的形式提交作业，同时进行交流与讨论。二是社会服务，即节假日和寒暑假，让学生为企业进行营销咨询、宣传有关的政策法规。通过社会实践，一方面使学生将理论知识融入到实践当中去，另一方面激发了学生的爱心，增强了社会责任感。

除以上五个环节外，营销实训环节还包括论坛讲座、认知实习以及大学期间学生自主创业等。这些环节安排得当、落实合理，一定会取得很好的效果。

三、高职院校市场营销专业实践教学体系实施的保证措施

（一）转变观念，提高认识，让全体教职工意识到建立相对完整和独立的实践教学体系的重要性与紧迫性

通过深入学习《高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划》，开展综合研究的教育思想和教育观念，努力提高实践教学在学生知识、能力培养中的作用，提高在高职教学的重要地位。更重要的是要提高领导认识，充分发挥领导人员在教育改革中的重要作用。

（二）加大经费投入，增强硬件建设

为了实现上述培训，必须要加大投入，改善教学方法和教学手段，加强创新精神和创新能力的培养。建立完善的实训室、实践教学基地是必不可少的。同时，还要考虑在现有条件下的最佳利用，整合现有资源，尽可能地降低现有的培训和实践教学基地的闲置，从而优化资源配置，尽可能节省开支。

（三）提高师资水平，增强软件建设

学校现有教师可通过继续教育、培训，提高营销技能。教师可通过兼职、企业顶岗等手段，实现“双师型”教师资格；同时，学校还可聘请经验丰富的专业人士、企业人员担任兼职教师。此外，积极引进一批青年教师，可为全面提高教师队伍素质注入新的活力，因为青年教师具有丰富的前沿理论知识，这些知识能快速转化为科学研究与实践。

（四）加强实训教材、实训辅导书建设

营销培训体系建设，必须要有完善的、实用的实训教材与培训辅导书的支持。因此，学校教师和企业组织联合，共同发展，开发出基于工作过程的培训材料，成为建设营销实训体系的一个重要因素。

（五）建立完善的考核体制

因实践环节很多，需要一套完善的评价系统，以此实现营销实践的成功实施。评价方法可由企业、教师、学生的自我评价和相互评价等方法来完成，做到比较全面、合理与公正。

参考文献：

[1] 潘巧兰.创设情境，诱导学习——浅谈《市场营销知识》课程教学体会[J].中国科教创新导刊，2008，（4）.

[2] 俞林.高职营销专业实践教学体系构建探析[J].无锡职业技术学院学报，2011，（4）.

[责任编辑 王 佳]endprint