肇庆市鼎湖区饮用水品牌广告语对比研究

黄秋尘

（肇庆学院 文学院，广东 肇庆 526061）

一、研究源起与方法

随着环境污染的加剧以及人们对饮用水质量要求的提高，来自优质水源地的水将成为稀缺资源。广东省肇庆市鼎湖区（下文简称“鼎湖区”）气候地理环境得天独厚，聚集了一批饮用水品牌（下文简称“水品牌”）。该区地处北回归线以南，降雨充沛，西江干流自西向东横贯全区，南北两翼分别是烂柯山系和北岭山系，其中鼎湖山被联合国纳入“人与生物圈”保护网[1]。鼎湖区内饮用水生产企业在共同开发区域内宝贵的水资源时，如何协调与区域内其他品牌的关系，促进区域产业的良性发展？针对这一问题，笔者对鼎湖区水品牌的广告语进行了一次调查研究。

本研究主要调查鼎湖区内包装饮用水（包括瓶装水、桶装水、袋装水）品牌的广告语使用情况，借此总结鼎湖区水品牌的广告传播策略。笔者经过摸底调查和实地走访后发现，鼎湖区饮用水生产企业数量不到20家。因此，笔者采取“总体普查”的信息收集方式，建立了全样本名单数据库。企业名单和品牌清单主要通过下列方式收集和核实：1.通过搜索引擎、广东瓶装饮用水网等网络手段对名单进行初步收集；2.根据肇庆市食品药品监督管理局、全国企业信用信息公示系统等政府相关网站对名单进行核实；3.通过实地走访和阅读公司网页信息对名单进行核实和整理补充。数据收集过程中，笔者发现部分品牌已经被撤销，或者曾经注销又重新注册，又或者曾经转让，经调整最终共采集到14 家企业29 个品牌（不同包装的产品但使用同一品牌，认定为一个品牌，如水谷桶装水、袋装水、瓶装水，品牌为水谷）。该数据收集方法可能会忽略了一些没有注册、生产点隐蔽、没有销售点的水品牌，但这些品牌流通量小、市场占有率低，并不具有代表性，因此将其作为随机缺失样本处理，对调查结果的准确性影响极小。

二、研究发现

（一）总体情况

从产品品类的角度看，所有厂商都推出山泉水相关的品牌，并在品牌名称中使用“山泉”或“山谷”字样。从品牌数量的角度看，14个厂商中，只拥有1个品牌的厂商为5 家，拥有2 个品牌的厂商为4 家，拥有3个品牌及以上的厂商为5家。同一厂商的不同品牌往往生产不同品类的水，如广东鼎湖山泉公司（下文简称“鼎湖山泉公司”）的“鼎湖山泉”牌是山泉水，“飘雪”牌和“天然大氧吧”牌是纯净水；广东爱森食品公司（下文简称“爱森公司”）的“肇鼎山泉”牌是山泉水，而“爱森”牌则是纯净水。也有厂商推出不同品牌的山泉水以抢夺商标和货架，如老龙潭食品旗下的“老龙潭”牌、“肇湖山泉”牌、“宝鼎山泉”牌等都是山泉水。

在29 个品牌中，含有“鼎”字的品牌名达到16个，占55.2%；如果按厂商的数量算，共有12个厂商拥有与鼎湖相关的品牌，占85.7%。仅有两家厂商并不拥有与鼎湖相关的品牌，两家厂商的生产地点均远离鼎湖山，它们分别是水谷山谷水、日月养生泉天然活性水。

表1 与“鼎湖”相关的水品牌名称

为了抢夺“鼎湖”这一名称，鼎湖区的水品牌间曾经发生过一些商标纠纷案件，如2012年终审判决的鼎湖山泉公司与爱森公司间诉讼期长达10 年的商标权官司、2010 年宝鼎山泉饮用水厂“鼎湖爱森山泉”与爱森公司的商标权官司等。

（二）广告语使用情况

广告语使用方面，14家厂商的品牌都有相应的广告语或者广告宣传语。但是同一厂商旗下的不同品牌共用同一广告语的情况比较普遍。如爱森公司出品的3 个品牌的产品“爱森”牌、“肇鼎山泉”牌、“易捷·肇鼎山泉”牌，使用的是同一个口号——“我们追求：冠军水！水冠军！”老龙潭食品旗下的“老龙潭”牌、“肇湖山泉”牌、“宝鼎山泉”牌亦是用同一条广告语：“真真正正老龙潭，实实在在山泉水！”

广告语的传播渠道主要是销售店铺的广告牌和宣传单，除了鼎湖山泉公司和爱森公司曾在电视媒体上投放广告外，其他厂商并没有推出电视广告。14家厂商中只有3家厂商开通了专门的企业网站（鼎湖山泉公司、爱森公司、日月养生泉）进行网络传播。

部分品牌根据市场情况开始调整品牌战略和广告语。2013年“鼎湖山泉”牌进行了品牌升级，弱化了原来的广告语“你喝过山泉水吗”，强调“鼎湖山泉水，来自鼎湖山”和“煲汤靓，冲茶正”等新的广告元素。爱森公司在2013 年也曾为“肇鼎山泉”进行过广告语征集活动，不过一等奖空缺，现在依然沿用原来的广告语。

（三）广告语内容

鼎湖区水品牌在选用广告语时存在“搭便车”的情况，争相与“鼎湖山”发生联系，导致广告语雷同情况较为普遍。其中“源自”“水源地”“鼎湖山”“老龙潭”等字样基本可见于绝大多数产品的外包装或店面的宣传栏。鼎湖泉公司（注：与“鼎湖山泉公司”仅相差一个字）曾因为在桶面上印有“源自联合国自然资源保护区——鼎湖山”被行政处罚（肇工商鼎处字[2012]第124 号），其原因就是鼎湖泉公司的实际取水点为鼎湖区凤凰镇新村黄龙坑，并非鼎湖山。另外，广告语中没有包含品牌名的情况在鼎湖区水品牌中也比较普遍。

表2 广告语的相似度

（四）广告语定位情况

广告语是广告定位中重要的环节，起到树立形象，区分品牌的作用。对比14 家厂商的广告语，笔者发现其品牌广告语的定位存在一些共同的特点。

广告语的定位雷同，大多数品牌以水源地诉求为主，定位于水质的优良。然而，在每年例行抽查中，部分水品牌经常位列质检不合格的名单中。如2013年，广州市工商局公布的桶装水抽检不合格产品就包括了怡鼎山泉桶装水和水谷桶装水[2]；广东省食品药品监督管理局抽查发现“源鼎泉”饮用天然净水其菌落总数竟然超标100多倍[3]；其他品牌也曾出现类似问题，此处不再罗列。由于技术条件、存储环境、流通环节等因素，肇庆小型饮用水生产企业难以保证产品质量，而在这种情况下其广告还声称水质优良，难以让人信服。

广告语定位模糊，导致品牌未能建立清晰、良好的形象，如“飘雪”的广告语“原来是那么喜欢你”。“飘雪”的品牌名取“天空飘下来的雪”之含义，给人一种晶莹、净透、浪漫的感觉，非常契合纯净水的产品特点。然而，飘雪纯净水并未从自身的品牌名去挖掘品牌的内涵，提炼广告传播的元素，而是采用了“拿来主义”，简单地套用流行歌词作为品牌的广告语。“原来是那么喜欢你”这条广告语取自于1992 年陈慧娴的一首粤语流行歌《飘雪》。然而这句歌词与产品之间缺乏内在联系，根本无法体现产品和品牌特有的内涵；而且“原来是那么喜欢你”这句广告语并没有表达出喜欢的理由，难以说服和打动消费者。

广告语的定位缺乏其他传播元素的支持，未能形成系统的品牌传播。例如水谷山谷水以“有个性，我喜欢”这句广告语将自己的产品定位于“个性”、与众不同，但这种定位却没有根据，无法让消费者确信其个性的存在。“三精口服液”曾经将“蓝瓶”作为其与竞争对手最明显的差异点，并通过广告将“蓝瓶”与品牌品质等联系起来。水谷山谷水并没有这些传播元素相辅助，而仅仅提出一个无实质内容的口号，难以让消费者在广告语与产品之间建立联系，因此无法在消费者心目中形成鲜明的形象。

（五）广告语与企业口号的关系

在调查中我们还发现有些饮用水企业将企业口号与品牌广告语混淆了。品牌广告语的使命在于向消费者展示产品优点，博取消费者喜爱，吸引消费者购买。企业口号的作用则主要在于鼓舞企业员工为实现企业目标而共同努力。两者的使用对象和使用方式都有所区别。例如爱森公司旗下3个品牌的广告语都是“我们追求：冠军水，水冠军”，这更像是一个企业的宣传口号或追求目标。而且如今质量是最基本的要求，已算不上是一种差异性[4]。爱森公司力邀奥运冠军、世界冠军作为自己品牌的形象代言人（如跳水奥运冠军孙淑伟、散打世界冠军康永刚、跳水世界冠军余卓成等），希望通过名人效应，用比附的方式定位，走体育营销之路。爱森公司试图利用这条广告语显示出其市场领导者的地位，然而广告语并未表达出其产品的独特性，也就是它称霸的原因。爱森公司尚在成长阶段，其在美誉度、知名度不足的情况下打出这样的广告语，实难与消费者产生共鸣。

三、结语与探讨

根据以上研究，笔者认为鼎湖区水品牌在广告语传播与品牌建设方面存在下述一些问题。

第一，没有重视对品牌名的阐释。“农夫山泉”品牌名中“农夫”与“山泉”的组合让人产生原生态、淳朴的感觉，迎合了城市人对宁静、自然生活的追求，代表了一种健康环保的形象。这种独创的品牌命名使得“农夫山泉”品牌名具有很高的识别度。虽然“飘雪”“爱森”“水谷”等品牌名能引起受众的积极联想，但厂商在进行品牌传播时却并未对这一联想善加利用，未能深入发掘品牌自身的特征与内涵。肇庆很多品牌为了借用肇庆鼎湖山的名气，在选用品牌名称时刻意选用“肇”“鼎”“湖”等字眼，如“冠鼎山泉”“宝鼎山泉”“肇鼎山泉”“肇湖山泉”等，品牌名称相似度很高，难以建立起差异化形象，使消费者难以区分。定位理论的3 个原则包括唯一性、排他性、权威性。当市场领导品牌“鼎湖山泉”独占了“鼎湖山”这一名词后，其他的品牌再想借用其名气，都会给人一种“山寨”的感觉，不够正宗。

第二，广告语没有与品牌名称相结合，降低了品牌的曝光度和联想度，丧失了强化消费者记忆的机会。“你喝过山泉水吗”是鼎湖山泉曾经用过的广告语。这条广告语通过提问的方式引发消费者思考，进而加强消费者记忆。不过由于全国各地生产山泉水的品牌多如牛毛，这句广告语实在无法彰显出鼎湖山泉区别于其他山泉的独特之处。更关键的是，该广告语没有突出自己的品牌名，指向性不明确，有可能为别人作嫁衣裳。

广告语中应该尽量多用商标名词，如“爱生活，爱拉芳”“好空调，格力造”“车到山前必有路，有路必有丰田车”“喝了哇哈哈，吃饭就是香”“雪花啤酒，勇闯天涯”“海尔，真诚到永远”等。曹炜、高军指出，这些商标类名词是特定产品或服务最简洁最形象的语言符号[5]。艾·里斯和杰克·特劳特则认为，商品名称是讯息与心智之间的第一个接触点，是把商品吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩[6]。

第三，广告语缺乏长期有序、实际有效的传播支持，使人感觉空洞无物，比如飘雪纯净水的广告语“原来是那么喜欢你”、水谷的“有个性，我喜欢”等。相比之下，农夫山泉十几年来配合其广告战略举办过消费者参观水源地活动、赠送宣传册和试纸活动、“饮水思源”一分钱助学活动等一系列公共关系活动。怡宝、乐百氏等坚持内涵发展，十几年来一直通过广告宣传等方式加强品牌形象。依云采取了更为先进的网络传播手段，通过推出互动式的在线视频广告，引爆网络舆论，激发公众参与和讨论的热情。反观肇庆本地的水品牌，既缺乏长期的传播战略，也没有实际的传播活动，导致广告语成为一句空话，缺乏实际有效的支持。

第四，广告传播呈现随意化、碎片化的趋势。除了鼎湖山泉公司的一支广告曾经在全省大规模投放过，其他品牌并没有覆盖范围广、持续进行的广告传播，没有刻意去建立自己清晰、良好的形象，这导致大部分水品牌在省内知名度较低。

可以看出，鼎湖区饮用水企业在进行品牌建设时较为短视，品牌传播投入不足，忽视广告语在创造品牌差异和品牌识别中的作用。市场经济如同生态环境，只有物种多样化才能保持生态持续健康发展。因此，鼎湖区的水品牌应该创造出合理的品牌区隔，关注品牌的长远发展，形成差异化的品牌集群，提升区域经济竞争力。

[1]肇庆市鼎湖区人民政府办公室.肇庆市鼎湖区简介[EB/OL].肇庆市鼎湖区人民政府门户网，[2014-04-10].http://www.zqdh.com.cn/zjdh/index.php.

[2]何成辉.肇庆两品牌桶装水抽检不合格[N/OL].肇庆都市报，2013-06-17(A6)[2014-03-06].http://www.zq.net.cn/News/yaowen/2013-06-17/33316.html.

[3]陆志霖.肇庆“源鼎泉”菌落总数超标百倍，三成饮用水不合格[N/OL].羊城晚报，2014-01-24(A14)[2014-02-15].http://news.ycwb.com/2014-01/24/content_5959580.htm.

[4]杰克·特劳特，史蒂夫·里夫金.与众不同：极度竞争时代的生存之道[M].火华强，译.北京：机械工业出版社，2011：36.

[5]曹炜，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2007：67.

[6]艾·里斯,杰克·特劳特.定位[M].王恩冕，于少薇,译.北京：中国财政经济出版社，2002：108.