基于顾客价值的零售业服务营销策略研究

杜志琴

摘 要：文章详细回顾了顾客价值理论和服务营销理论，结合零售业的特点，详细分析了我国零售业的服务营销现状，提出基于顾客价值提高零售业服务营销策略，不断完善零售业服务营销，提高顾客价值和满意度，形成企业核心竞争力。

关键词：顾客价值；零售业；服务营销

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0144-01

随着经济全球化步伐的加快，卖方市场向买方市场的转换，顾客需求逐渐个性化与多元化，我国服务型企业面临前所未有的挑战，尤其是零售业内的竞争尤为激烈。一方面，面临外资零售企业如沃尔玛、家乐福等国际知名企业的强大冲击，另一方面，我国零售业发展呈现业态多元化格局，如百货商店、超市、专卖店、便利店、仓储式商场等。同时，随着网络电商企业的崛起，我国零售业的市场营销观念已逐渐不能适应国际化经济趋势的发展。面对国内外零售业市场竞争的白热化，我国零售业必须改变传统的市场营销观念，树立以提高顾客价值为中心的服务营销理念，通过提高顾客的感知价值，降低顾客的成本付出，赢得顾客的满意以及忠诚，塑造零售业良好的品牌效应，形成自己的核心竞争力。

本文详细回顾顾客价值理论和服务营销理论，结合零售业的特点，详细分析了我国零售业的服务营销现状，找出零售业服务营销的不足，提出基于顾客价值提高零售业服务营销策略，不断完善零售业服务营销，提高顾客价值和满意度，形成企业核心竞争力。

1 理论基础

1.1 服务营销理论

自20世纪60～70年代至今，著名的市场营销学者对服务营销领域进行了大量深入的研究，也取得了很多成果，对企事业单位有一定的指导意义。服务营销于20世纪60年代起源于西方。1966年，美国著名学者拉斯摩教授首次基于实体产品和无形服务的区别提出了以新的视角分析服务的市场营销问题，并于1974年写了第一本关于服务市场营销的书，从此，学者们开启了研究服务营销的序幕。

“服务营销”是企业在充分了解消费者需求的基础上，通过关注顾客，进而提供服务，满足消费者需求，最终实现有利的交换的营销方式。服务营销是通过不断满足客户的个性化和多样化的需求，赢得客户的满意，实现客户的忠诚，并最终实现利润和企业长久的发展。服务市场营销组合包括7个要素，在传统的4 ps的基础上增加了3 p，分别是产品、价格、渠道、促销和人、服务过程、有形展示，简称7 ps。

1.2 顾客价值理论

对于顾客价值理论的研究最早始于20世纪80年代，国内外学者对顾客的认知不同，研究角度也不同。美国著名的营销专家菲利普科特勒认为顾客价值是顾客从产品或服务中获得收益与获得产品或服务时所付出的成本之差。他提出了著名的“顾客让渡价值理论”，即顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。顾客总价值就是顾客从一定的产品或服务中获得利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买产品或服务所付出的成本包括货币支出、时间支出、精神支出和体力支出。顾客希望获得最大的收益，最小的成本，最大的让渡价值，以最大限度地满足自己的需要。载瑟摩尔提出了客户感知价值理论，即客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行比较后对产品或服务效用的总体评价。他强调不同的顾客感知到的价值是不同的，顾客会根据感知到的不同的价值作出购买决定或转换决定。劳特朋提出4 cs理论，即customer、cost、convenience、communication。企业首先应以客户为中心，以顾客可以接受的价格提供给顾客便利，重视与顾客的双向沟通，与顾客建立战略性合作伙伴关系。

2 零售业服务营销现状分析

零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用，或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。

2.1 零售业特点

零售业经营的产品多且杂，产品差异化程度低，同时零售业的顾客数量大、分布广，需求差异大，购买频率高，因此很难展开一对一的个性化营销。另外，零售业分布集中，聚集效应明显，都在最大限度的吸引客流，竞争激烈，常打价格促销大战，零售业的销售成本很高。

2.2 零售业服务营销现状

我国零售业对服务营销的理念理解不够，仍然持有的是传统的市场营销观念，对顾客的服务不细致和深入。同时，没有实现由产品为中心转化为以客户为中心的市场营销理念，对顾客需求不了解，没有对客户进行合适的市场细分，定位不准确。最后，我国零售企业不重视内部员工的重要性，不重视一线服务人员服务技能和职业素质的培训，导致服务人员缺乏良好的服务态度和优秀的服务技能，使员工不重视对顾客的服务，严重影响了顾客的服务质量。

3 以顾客价值为中心实施零售业服务营销

3.1 转变传统的市场营销观念

面对国内外零售业的激烈竞争以及消费者需求日渐个性化和多样化的挑战，零售业应转变传统的市场营销观念，转变为以顾客价值为中心的服务营销理念。当前，很多零售企业一味的强调市场占有率，把提高销售额作为企业目标，甚至为了争夺顾客大搞价格战，严重影响了整个行业的良性竞争和顾客利益。现在的消费者已经比较理智，不再是以前完全以价格为唯一取向标准，已经转变成追求良好服务的客户，再加上外资企业的涌入，我国零售业面临外忧内困的状况。因此，我国零售业应根据顾客需求，强化以提高顾客价值为目的的服务营销理念。

3.2 具有全员服务营销意识

服务营销就是全员营销、全程营销。员工在零售业的服务营销活动中处于非常重要的地位，他们热情周到的服务能给顾客良好的感知，能大大增加顾客的感知价值，能影响服务营销的效果。但是服务营销不只是内部员工的事情，而是需要全体员工，从上至下都有服务营销的意识，重视顾客价值，从上至下推行服务营销理念，全员都为顾客而服务，都以提高顾客价值为目标。针对一线员工直接面对不同的顾客，企业的管理层应给内部员工一定的授权，并充分听取员工的意见，重视与员工的沟通，了解员工从顾客那收集到的信息，并不断改善企业服务营销现状。

3.3 识别顾客价值，找准市场定位

基于顾客价值实施服务营销，首先应识别顾客价值。因为顾客感知价值的不同，零售业应有针对性地开展服务营销活动。零售企业的顾客分布较为广泛，差异性也很大，因此，零售业应在充分调研的基础上确定目标顾客群，了解顾客需求，根据顾客的特点有针对性地实施营销策略。零售业应通过市场调研，与顾客进行双向沟通，定期的收集顾客对零售业服务营销状况的满意度反馈，以便更好地了解顾客的价值偏好和感知价值，找到存在的不足，改善不足，为更好的实施服务营销打下基础。

3.4 提供个性化服务，改进服务质量

现在的消费者普遍比较挑剔，越来越不满足现在零售企业提供的标准化服务，因此，零售企业应提供更多的个性化产品和个性化服务，如提供班车服务、休息座位、免费书籍以及便民服务等特色服务项目，提高顾客的感知价值，降低顾客的成本支出，提高顾客的满意度。同时，零售业还应改进服务质量，认真挑选服务人员，对服务人员进行定期培训，提高服务人员的职业素质。零售企业还应定期对现有顾客进行市场调研，收集顾客满意度反馈信息，找到零售业服务营销存在的不足，并有针对性的改善，提高顾客的满意度和忠诚度。

总之，价格只是影响零售业顾客购买及维持购买的低层次原因，良好的服务以及顾客满意度才是决定零售业顾客购买的最重要的原因。因此，零售业应以提高顾客价值为目标，提高顾客的总体感知价值，如产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，降低顾客总获取成本，如价格成本、时间成本、精力成本等，提升零售业服务营销水平，塑造零售业良好的口碑，提高零售业的品牌价值，形成企业核心竞争力。

参考文献：

[1] 黄茜.基于顾客价值的酒店服务营销策略研究[J].湖北经济学院学报，2010，（7）.

[2] 李春侠，张晓燕.基于顾客价值分析创新苏宁服务营销[J].东方企业文化，2012，（14）.endprint