浅谈我国军工企业集团品牌建设的现状、问题及对策

程宝元+闫钊

摘要：本文对军工企业集团加强品牌建设的重要性、紧迫性进行了阐述，结合当前存在的问题，为我国军工企业集团加强品牌建设进行了有益的探讨，从摸清情况、实施战略、做好营销、打造优势四个方面提出了加强品牌建设的对策建议。

关键词：军工企业 品牌建设 基本框架

1 概述

军工企业集团是国家安全的支柱，在国防建设和国民经济建设两大领域都发挥着不可或缺的关键作用。随着世界军工产业快速转型发展，尤其是随着产业整合和集中化、军民融合进程加速、出口贸易和市场竞争日趋激烈、国际化步伐加快等，依靠品牌经营已经成为军工企业集团发展中的必然要求，军工品牌价值的高低已经成为国防科技工业实力乃至国家竞争力强弱的重要体现。

然而，我国军工企业集团品牌建设的实际情况不容乐观，其特点可以概括为：多、散、乱、弱。在整体上，品牌数量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至处于无序状态；在影响力上，缺乏国际著名品牌，强势品牌寥寥无几；在体系建设上，缺乏明确的品牌建设规划和具体措施，管理机构不健全、制度规范不完善，对子品牌基本处于放任自流状态；在品牌宣传和利用上，品牌经营意识比较淡薄，缺少通盘考虑和长远谋划。

如果这种局面如果长期得不到改善，将会严重阻碍我国军工企业集团打造出真正意义上的强势品牌，进而影响到我国军工产业健康、快速、可持续发展能力的提高。针对上述问题，本文重点就我国军工企业集团品牌建设的现状、问题，以及产生问题的原因进行调研和剖析，提出加强品牌建设的对策建议。

2 我国军工企业集团品牌建设现状分析

2.1 军工企业集团的发展情况

党的十六大以来，我国国防科技工业坚持中国特色的自主创新之路，相继突破了一大批具有自主知识产权的核心技术、关键技术和前沿技术，相继创造了“中国精度”、“中国高度”和“中国深度”等一系列振奋人心的发展成就，为国家安全和国防建设提供了坚实保障。与此同时，通过一系列改革调整发展，逐步形成了11家军工企业集团，后重组为10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、军事电子六个方面，并对民用产业和国民经济发展起到巨大的辐射带动作用。党的十八大召开前，军工全行业的工业总产值、工业增加值和利润总额等主要经济指标均以较快速度增长，全面协调可持续发展的能力和后劲不断增强；形成独立完整的新型核工业体系、完备的航天防务装备研发生产体系、以及航空、兵器、电子信息与装备制造产业集群；积累了一批具有发展潜力和产业化前景的军民两用技术成果，发展了一批拥有军工背景的高科技园区；向民用产业转移了数万项军工技术和产品，涌现出一批在国际市场享有盛誉、具有较强国际竞争力的产品，极大提升了军工企业集团的品牌软实力。

2.2 加强品牌建设的重要性和紧迫性

军工企业集团品牌建设是一项有始无终的复杂系统工程，其实施效果将直接影响军工企业集团发展战略目标的实现、市场竞争能力的增强、民用产业的做强做优、以及军工强势品牌的打造。大力加强品牌建设，对我国军工企业集团真正融入市场经济，并在竞争中求发展，具有十分重要的现实意义，刻不容缓。

2.2.1 推动军民融合深度发展的需要

党的十八大和十八届三中全会提出：“加快推进国防和军队现代化”，“加强高新技术武器装备建设”，“坚持走中国特色军民融合式发展路子”，“推动军民融合深度发展”。在更广范围、更高层次、更深程度上，把国防和军队现代化建设与经济社会发展结合起来，为实现国防和军队现代化提供丰厚的资源支撑保障和可持续发展的后劲。这就要求军工企业集团更加深化地融入市场经济，发挥专业优势，打造强势品牌，发挥辐射作用。

2.2.2 打造国防科技工业新体系的需要

2008年中国的国防白皮书提出，“加速推进军工企业体制机制转变，初步建立小核心、大协作、寓军于民的国防科技工业新体系”，“积极开展军民结合高技术产业的对外合作，大力开发高技术、高附加值的民品”，建立起中国特色的军民互动机制。这就要求军工企业集团高度集中、突出发展高端民用和军民两用技术，打造高技术含量、高附加值的品牌，做强做大民用产业。

2.2.3 提高军工企业集团竞争力的需要

随着全球经济一体化和贸易国际化发展，强势品牌垄断趋势更加凸现，市场竞争激烈程度不断提高，特别是最近十年，我国大型企业集团纷纷进入品牌营销阶段，品牌竞争成为新的竞争焦点。这就要求军工企业集团进一步加强品牌建设与提升，并在国内外两个市场品牌竞争中脱颖而出，实现快速成长与发展。

2.3 当前存在的主要问题

在2013年，十大军工集团的企业品牌中，两个入围中国品牌500强，3个入围亚洲品牌500强，未入围世界品牌500强，与军工企业集团所担负的政治与社会责任地位仍不相称。有学者认为，我国军工企业集团品牌建设主要存在以下问题：

2.3.1 品牌价值定位不够清晰，军工产品的质量技术优势尚未转化为品牌价值优势，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市场认知度不高。

2.3.2 品牌体系建设有待完善，品牌众多但无序庞杂，管理标准和规范缺失，不利于品牌识别和品牌资产积累，品牌优势无法体现。

2.3.3 品牌管理机构尚不健全，品牌管理职责不清晰，专职管理部门缺失，品牌建设工作力度不够。

2.3.4 品牌传播资源有待整合，各种产品品牌传播分散，整体传播策划较少，影响力有限。

面对这些问题，只有全面实施品牌战略，加强品牌开发、管理、保护、利用，配套相关政策、资金、组织、人员，推动军工企业集团文化、产品与品牌协同发展，才能持续提升品牌价值，进一步提高竞争力。

3 我国军工企业集团加强品牌建设的对策建议

3.1 摸清品牌情况

在实施品牌战略决策之前，首先需要开展全面细致的品牌调研活动，从而获得最为准确的实际情况，为决策提供重要依据。品牌调研的目的主要有以下几个方面：一是要摸清集团现有的产品体系及品牌资源现状，包括集团所属各单位的情况、投资参股企业的情况，非法使用或相近品牌的情况，以及这些品牌的市场地位等相关情况；二是要摸清集团各单位品牌建设工作的开展情况，包括与品牌建设相关的规划、措施，品牌建设的进展情况和效果，以及实施中存在的问题、成功的经验和典型案例等；三是要摸清品牌建设与生产经营之间的关系情况，包括品牌规划与其它相关规划之间的配套关系，以及品牌工作与生产经营工作之间的关系，存在哪些衔接不到位或协同性不足等情况；四是要摸清集团各单位对品牌建设的建议和想法，包括品牌战略制定和实施方面的建议，以及具体的工作思路、措施、对策方面的建议等。通过全面准确地掌握上述基本信息，为军工企业集团全面开展品牌建设工作提供决策依据。endprint

3.2 实施品牌战略

在摸清品牌建设情况后，可以进一步根据市场竞争环境、企业战略目标和自身条件约束，审慎确立品牌战略，从而达到明确目标，统一思想、认识、行动的目的。一是实施战略性品牌分析，在充分摸底、外部调研以及对标分析等基础上，明确军工企业集团现有品牌的市场地位和品牌资产状况，以及外部竞争环境和内部资源能力条件，为战略决策提供充分依据；二是制定品牌战略规划，进一步明确企业品牌的属性、结构、内容、范围、模式、识别界定等外部特征，以及品牌管理机制、延伸规划、管理规划、品牌文化等内涵特征，形成系统性的品牌建设和运行体系；三是实施品牌战略规划与企业其他战略职能规划的整合，包括研发规划、生产规划、销售规划、管理规划等，使各规划之间相互衔接配套，为形成战略合力和战略实施落地提供坚实保障；四是将品牌战略规划充分融入企业信息化与文化，特别是与企业客户关系管理等信息化应用系统充分融合，与企业识别系统等企业文化充分融合，并辅以大量必要的知识导入工作，使制定好的品牌战略规划成为企业的行为准则，落地生根，并最终转化为创造价值的能力。

3.3 做好品牌营销

在推进品牌战略规划落地的过程中，最重要的环节是将企业的品牌通过营销活动推广出去，在完成产品服务输出、满足用户需要和体验的同时，树立良好的企业形象与产品或服务形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，持续保持和提高品牌竞争力。一是制定适当的品牌推广策略，根据调研摸底情况，对现有品牌按照导入期、成长期、全盛期、衰落期等不同发展阶段，结合市场竞争情况分别制定品牌推广策略。二是创造品牌宽度，通过各种品牌推广方法和营销传播渠道，让潜在用户了解产品服务、品牌内涵、品牌文化，在吸引更多用户的同时，努力提高品牌知名度和认知度，形成扩散和辐射效应。三是拓展品牌深度，通过更加深入的品牌推广策划，与用户实现更深层次的互动和体验，培养认可和共识，努力提高品牌美誉度和忠诚度，不断扩大用户群体，构建忠实用户群。四是做好品牌维护，在做好上述任务同时，做好品牌危机管理和问题处理，并结合市场反应不断对产品服务进行适应性调整或适当超前改进，使其始终符合用户群体的期望，不断积累和提升品牌资产。

3.4 打造品牌优势

在做好上述品牌建设任务活动的后续，军工企业集团还需要持续不断地提升品牌竞争力和优势，打造强势品牌，从而形成更大的用户集聚效应，持续提高品牌价值，并通过这种无形的价值为公司带来更大的盈利。一是加强质量管理，在不断丰富质量文化内涵的同时，将军工产品的高质量和高可靠性等固有优势，转化为用户内生的信任和对军工品牌的支持，延伸品牌的质量内涵。二是实施创新管理，在保持和提高技术竞争优势的同时，不断将新的科学知识应用和高新技术成果转化为产品服务，或者对其进行升级，源源不断地向品牌注入活力，延伸品牌的技术内涵。三是传播企业文化，在传播和宣传企业品牌理念的同时，在用户群体中塑造共同的价值观念、生活态度、情感归属等，延伸品牌的文化内涵。四是履行社会责任，在完成政治责任使命的同时，积极服务于国民经济发展和民生改善，延伸品牌的社会责任内涵。通过以上努力，塑造品牌价值、文化和个性，不断打造品牌优势，提高品牌竞争力。

4 结语

随着我国市场经济发展水平的不断提高，消费市场的不断成熟，以及军民融合等政策的贯彻落实，军工企业集团民品经济发展的压力和动力越来越大，企业必须进一步转换思路，使企业品牌建设与市场经济结合，与消费者诉求结合。本文仅在这一方面做了一些有益的探讨，希望能够对相关人员拓展工作思路提供帮助和启发。

参考文献：

[1]袁媛.军工企业品牌战略及定位研究[J].经营管理者，2013，2.

[2]翟边.跨越的十年——十六大以来国防科技工业发展成就回眸[J].国防科技工业，2012，10.

[3]刘灿，聂昕阳.试论军工企业的品牌战略定位与管理[J].军事经济研究，2010，7.

基金项目：本文受北京青年政治学院院级课题（项目批准号：

MY201402）资助。

作者简介：

程宝元（1983-），女，河北唐山人，北京青年政治学院，讲师，硕士，教师，研究方向：工商企业管理、现代经济学。

闫钊（1982-），男，北京人，中国卫通集团有限公司，工程师，硕士，主任助理，研究方向：复杂性科学、技术经济、公司战略。endprint