文化旅游与创意旅游比较分析＊

张胜男

（首都师范大学 资源环境与旅游学院，北京100048）

全球经济已步入以知识为核心竞争力的时代，文化和创意要素成为推动经济增长的主导要素。旅游产业也逐步进入软要素驱动阶段，文化不仅是文化旅游的诱因，也是创意旅游的前提和基础。文化旅游与创意旅游由旅游地内在的文化核心驱动而不是由外在的物化表现所驱动。文化成为旅游资源，更为旅游者提供满足其需要的文化环境。包括旅游产业在内的服务业的激烈竞争驱动企业转移价值链，衍生新的价值来源。这个过程在文化旅游中体现得更为明显，文化产品供给日益增加，在很多情况下超过需求，文化旅游已经遭受过度开发而产生恶性循环，投资回报率降低，破坏了很多目的地文化旅游的价值。文化旅游竞争日益激烈，驱动目的地寻找新的替代模式，即向生产难以复制和模仿、更富于弹性和创新的创意旅游转移，创意旅游为旅游目的地实现旅游发展模式的转化提供了全新的视角。

一、“文化旅游”与“创意旅游”定义探讨

旅游与文化之间的协同增长已成为旅游发展与开发中的主要主题。为了从众多竞争者中脱颖而出，旅游目的地将文化作为一种发展独特性的手段，文化迅速与旅游联系起来作为提升效益的途径之一［1］。因而，文化、创意和旅游在许多城市和地区得到广泛关注，如格拉斯哥、多伦多、巴塞罗那、新加坡、悉尼等城市已将文化视为其重构战略。文化因素与发展旅游紧密结合并在旅游消费中扩张。文化旅游在一定程度上等同于“有品质的旅游”［2］，成为重要的复兴模式，缓解传统大众旅游形式面临的困难与问题。20多年前，文化旅游被视为“中产阶层”享用的小型特殊市场；而今，文化旅游已经稳固地发展成为一种主流的大型旅游活动，越来越多的民众参与，呈现多样化消费特征，成为现代旅游消费心理发展的基本趋势。

学界关于“文化旅游”定义主要有3种观点：其一，文化旅游是指以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增长知识为目的的旅游产品；其二，文化旅游在作为一种具体的旅游产品前提下，特指民俗文化层；其三，文化旅游是指旅游者为实现特殊的文化感受，对旅游资源内涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游类型。从时间维度上，文化旅游可分为历史文化旅游和现代文化旅游；从形态表现上，则涵盖了古迹游览旅游、民俗体验旅游、宗教文化旅游、建筑文化旅游、饮食文化旅游、艺术欣赏旅游、休闲娱乐旅游等众多领域。而旅游不仅是一种物质享受，更重要的是满足层面的需求。文化旅游以其多样的形式、深刻的内涵而表现出特殊的魅力，特别是促进科技传播而得到普遍关注。

文化旅游可以实现一种规模化生产。高等教育的普及，带薪假期的增加，加速了文化旅游发展与扩张。以往西方“文化旅游”仅是少数精英阶层的特权，偏重于对“高雅文化”（high culture）的追求，而把“大众文化”（low culture）排斥在外。文化旅游更多是指游览历史建筑和遗址、博物馆、美术馆等，包括欣赏当代绘画、雕塑或者表演艺术［3］。进入20世纪80年代，后现代理论和更为民主的政策的制定，打破了高雅文化与大众文化之间的分歧，对文化有了更广泛、更多元的理解。文化活动更加民主化，更加倾向顾客导向，开始越来越强调流行文化或大众文化（流行音乐、爵士乐、摇滚乐、舞蹈、涂鸦、摄影、马戏、魔术等）。文化消费产业的兴起刺激了城市和区域的“符号经济”。随着文化旅游的边界与受众的逐渐扩大，使得文化旅游的增长和发展成为过去30年国际旅游产业最突出的现象之一。当文化作为社会和经济再生的工具时，城市与城市之间变得越来越相像，似乎出现了一种城市旅游发展的悖论。城市本身是想通过旅游的开发表现出城市独特的一面，体现与其他城市的差异而形成自身的竞争优势，但由于城市之间都采用了相似的战略，竞相模仿个别城市一些成功实践导致了文化现象的连续复制。这些连续复制的结果在增进全球化进程的同时，城市也变得更加标准化。

创意旅游基于普遍兴起的创意产业而展开。牛津英语词典定义“创意”为“发明的、富于想象的、展现想象力和日常的技能”。创意产业是在世界经济进入知识经济时代背景下发展起来的一种推崇创新和个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴产业。创意旅游概念最早由新西兰学者格雷·理查德（Grey Richards）和克里斯宾·雷蒙德（Crispin Raymond）于2000年首次提出，认为创意旅游是为旅游者提供一个主动参与实践和学习体验的机会，从而更好地开发创意潜质［4］。2006年，Richards，Wilson对于Grey Richards与Crispin Raymond所提出的概念做了进一步研究，认为创意旅游是一个旅游者主动参与的过程，同时，利用当地技能、专长和传统为旅游者提供一个学习、自我发展和自我改造的体验［4］187。2006年，联合国教科文组织提出了创意旅游的定义：创意旅游是参与性地学习一个地方的艺术、传统或地方特色文化，这是一种真实的体验，通过体验建立起与当地人的联系，创造出活文化。2007年，新西兰创意旅游组织给创意旅游下定义为：创意旅游是一个更加具有可持续发展特征的旅游形式，它通过非正式的、亲自动手的实践学习和创意经历，提供一种对当地文化的真实体验。实践学习在导师家中或工作地点的小组活动时发生；这些实践活动让旅游者在接近当地人时，开发他们的个人创意潜能［5］。2009年，Melanie，K.Smith给出了创意旅游3种定义：其一，有创造性的游客超越观光层面，进行参与性体验与真实性体验的旅行，深入旅游目的地居民生活，置身于诸如摄影、烹饪、雕刻、音乐、舞蹈等创意活动并与目的地居民互动互助，共同开发分享创造潜能；学习并体验旅游目的地文化、艺术、传统、遗产及生活方式等社会氛围。其二，游客在度假时通过独自从事探索潜能的某一个特定活动开发技能从而提升幸福感。其三，直接参与以被动和互动形式表现的诸如建筑、电影、时尚、设计等“创意产业旅游”。

国内学者近十年来开始进行研究与探索，认为“创意旅游”是系统性工程，用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链［6］，是以旅游者与旅游目的地之间创意性互动为核心要素的一项旅游产品，旅游者通过此过程实现知识或技能的输入，开发个人创意潜能，形成个性化的旅游体验及旅游经历［7］。创意旅游是应旅游者日益高涨的精神文化需求以及旅游目的地实现可持续发展需要而产生的一项新的旅游形式。创意旅游产品因双方深层体验和共同创造而具有高附加值，不仅包含体验性的旅游形式，而且包含主动参与和双向互动互助的动态创意过程。游客和目的地居民同时都具有创意消费者和创意生产者的地位［8］，不仅深入到文化旅游、生态旅游、科学旅游等深层内涵，而且深入到游客及目的地居民社会生活的方方面面，与人的全面发展提升乃至社会的进步密切关联。

在旅游市场运行机制有待于进一步完善的背景下，当文化作为社会和经济再生的工具来使用时，文化旅游市场被相似的新的文化景点和遗产中心淹没，在解决文化连续复制和开发新的城市旅游产品的需求二者之间的矛盾中，鼓励和培养“创意”。从体验到创意，超越“迪斯尼”，游客关注的是更富有意义的“现实”生活而不是专为游客准备的类似迪斯尼的“人造”表演，目的地吸引力源于旅游目的地内在文化核心驱动而非外在的物化表现。游客更加关注日常生活中的元素，正是在这个过程中，游客能够在没有品牌的地方通过体验目的地生活而创造品牌，寻找超越“传统的旅游空间”而以创意方式构建城市的“特别的旅游空间”。

二、“文化旅游”与“创意旅游”之异同

创意旅游是在创意产业发展的基础上，多种社会经济要素和旅游者多元化需求共同作用的结果，是文化旅游一种更为积极和互动的形式。创意旅游与传统文化旅游的共同点体现在：

首先，传统文化旅游与创意旅游都以文化为依托，文化不仅为目的地提供旅游资源外，更成为满足消费者需要的文化环境。特殊的文化表达、异质文化的特色正是旅游吸引力的来源。创意旅游由旅游地内在的文化核心驱动而不是由外在的物化表现。特定的文化氛围是游客选择旅游目的地的决定因素。创意旅游的文化本位决定了其具有高附加值、无形性等文化旅游的特点。

其次，传统文化旅游与创意旅游的目的不仅仅是满足于观光休闲、消遣和娱乐，而是希望在旅游活动过程中获取所需要的知识和技能，寓学习于旅游活动之中。旅游是一个鼓励学习的过程。学习可能发生在正式的教育环境之外，即所谓的体验学习，旅游实践鼓励对体验的沉思和分析，从而促进学习。文化旅游以增长知识、丰富文化积累为目的，通过旅游了解旅游地的生活习惯、社会风俗、宗教、艺术、民族特点等。创意旅游以开发个人创意潜能为目的，许多人在日常生活中没有时间进行创意活动，因此越来越多的人选择在假日里积极主动地参与一些特殊兴趣的旅游形式，如烹饪、绘画、摄影或者手工艺，激发自身的创意潜力。二者主要都是为了满足个人自我发展的需要。

其三，传统文化旅游者和创意旅游者都由自身素质较高、受过良好教育及具有较好背景知识的高消费阶层组成，在ATLAS（旅游和休闲教育联合会）对阿姆斯特丹的研究表明艺术游客比遗产旅游者更加属于高消费市场。这可能与欣赏可视艺术和表演艺术比遗产产品如历史悠久的博物馆或纪念馆所需的文化竞争力或者文化资本程度更高相关。阿姆斯特丹艺术旅游者主要来自两个最高层次的社会团体，他们往往具有非常高水平的文化资本［9］。

创意旅游与传统文化旅游的区别主要表现在：其一，创意旅游更加注重旅游者的体验、参与和创造，这一切不仅来自于旅游目的地，更重要的是来自于旅游者自身的创造。2009年，Melanie和Smith认为创意旅游比较文化旅游，是一个更互动的形式，表现为与当地居民传统实践互动，或与更先进产业的互动。创意旅游针对带有特殊兴趣的小群体或者个人，不会演变成规模的大众旅游，是更为生态的旅游形式。创意旅游者参与到生产与生活的实际过程中，作为生产与生活的主体，通过体力、智力和情感的投入而获得旅游体验并收获创造的成果。塑造旅游氛围的真实性，同时由于旅游目的地从业者对原真文化的较好把握且与旅游者密切接触，创意旅游促成真正的跨文化解读，建立主客之间的联系。这种旅游形式为当地从业者提供新的收入来源，极大地加强了当地居民经营旅游的能力，帮助他们成为旅游体验的共同生产者而不是局外人。

其二，创意旅游市场自然形成并非人为规划。创意旅游最理想的形式是市场自然生成，实际上，像美国纽约的“SOHO”区、北京的“798”都是一批艺术家与设计师在原本无人居住的废弃工业厂房区，开始创意者自由的现代艺术创作，从而导致整个地区的旅游产业及相关产业的升级和旅游者的热情。伦敦的伊斯林顿地区与岸边区，都没有为刻意迎合“旅游者”而专门出台的发展旅游的政策或专门进行旅游区规划，但却因为这两个区成为“真实的伦敦”而吸引了意想不到的众多游客。城市的吸引力来自于充满活力和创造力的城市民众日常生活，游客关注的是更富有意义的城市的“现实”而不是专为游客准备的“人造”表演。旅游目的地应该鼓励通过“自然”的自下而上的而不是外部创造的集群，为游客及其目的地居民提供感受的舞台，而不是生产和提供现成的产品，从旅游者体验出发，为使之在以自身感受和潜能开发为目的的活动中投入体验，最终达到心理、情感的满足和满意而获得游客价值。

其三，在旅游消费层面，创意旅游与文化旅游具有本质差别。进入21世纪以后，在现代意识消费趋向支配下，旅游消费变成特定生活方式和社会地位的基础及其体现方式，特别是通过消费实现符号价值，这反过来也有助于民众塑造新的身份象征；同时，消费领域非物质性的商品和服务在消费中占据越来越重要的地位。文化旅游消费动机日益强化，一方面表现为出于求知的欲望，希望学习和探索异国他乡的文化、历史、艺术、风俗、语言、宗教的旅游者日趋增多；另一方面表现为越来越强烈的渴望参与意识，旅游者更希望自己是表演者，而非一般的旁观者，可见文化旅游呈现多样性需求。

创意旅游者具有生产者与消费者的双重身份。创意旅游者通常是那些乐于自由旅行的消费阶层和传统的精英［10］，是旅游经验丰富的消费阶层，具有高水平的文化资本［11］，希望挑战已知旅游区域之外的广阔范围。随着高等教育的普及、带薪假期的增加，加快了文化旅游发展和扩张的速度，文化旅游日渐成为大众现象。创意旅游者转向公共空间寻求旅游资源，更注重深入到民众生活空间而不是传统的著名旅游景点，被称之为“生活方式形成范例”。芬兰旅游经营企业重视利用创意、好奇心和问题解决技能。创意旅游者主动参与并在旅游体验中创造，在旅游过程中不断挖掘自身的创意潜力并获得自我提升。

创意旅游者因消费结构发生变化而转向技能消费。旅游是人类自身的自我实现过程，创意旅游是以互动参与为形式，在开启智力、提升精神享受的基础上以开发个人创意潜能为目的，满足个人成长和自我实现的需要。旅游消费结构是旅游消费发展到一定时期的结果，反映旅游者消费中旅游产品的质量、数量及其比例关系，是衡量一个国家或地区旅游业发展水平的重要标志之一。提勃尔·西托夫斯基在《无快乐的经济》（The Joyless Economy）中提出“技能消费”的概念［12］，根据旅游消费结构的变化，现代消费者正从非技能消费转向技能消费，从外部导向消费转向内部导向消费。针对尽管美国生产大量消费产品，但美国人似乎还是对其体验不满意的情况进行的研究表明：由于大多数非技能消费是基于外部的刺激的活动（如看电视）；而技能消费则是基于内部刺激和能力的增长，及消费者自身的能力和技能的开发。因而，短期非技能消费的缺憾日益显现，技能消费将逐渐增长。

大部分传统文化旅游主要基于外部刺激的非技能消费，由于其持续刺激能力不强，难以引起旅游者的重复消费。创意旅游源于消费者内部刺激与需求，创意活动需要高水平的技能，并且为学习新技能提供机会。创意参与者继续通过重复的体验获得刺激作为新的挑战。例如新西兰创意旅游组织（CTNZ，Creative Tourism New Zealand）推广一系列的互动工作室，给游客提供新西兰的传统文化和艺术，工作室主题主要基于新西兰的特色，包括食物主题、自然主题以及毛利人的传统和他们的艺术主题［5］155－156。如游客可以学习毛利人传统和信念，了解毛利人在过去和现在有怎样的世界观和价值观，或者让游客通过跟工作室的老师学习新的技能，自己制作纪念品，如骨雕、酿酒、珠宝饰品的制作、编制篮筐等。创意旅游有助于充分调动旅游者旅游过程中的主动性与能动性，使游客获得真实的收获。

三、从“文化旅游”到“创意旅游”：关于旅游学本质的探索

创意旅游作为一种新的旅游形式，主要包含以下3个核心要素：其一，互动要素。互动是创意旅游的核心，实现了有价值的创意互动的旅游才是真正意义上的创意旅游。创意旅游强调参与的重要性，包括旅游者和旅游目的地居民、旅游从业者的参与及互动。旅游者积极主动地参与到动态的创造过程中，与目的地的人与物都产生互动，才能形成具有独特个性的旅游体验。其二，个性化体验。创意旅游具有不同于传统旅游的个性化体验，这种个性化体验不仅来自于环境，更来自于互动，与旅游者自身的创意思维、能力等因素相关，在个性化旅游体验的过程中，旅游者创造出更加个性化的旅游体验。其三，促进个人发展。旅游者在参与创意活动的过程中提高能力和技能，从而提升个人素质。从供给的角度，创意旅游主要就是提供“促进转变”的东西，使旅游者通过创意体验获得满足感和成就感，或通过提高技能或文化资本从而永久性地改变自己。创意旅游促进了旅游业向纵深延伸拓展。

创意旅游不是“创意”与“旅游”的简单融合，“创造”是社会发展的重要源泉，是创意旅游的核心。创意旅游产品因双方深层体验和共同创造而具有高附加值。创意旅游不仅包含体验性的旅游形式，而且包含着主动参与和双向互动互助的动态创意过程。游客和目的地居民同时都具有创意消费者和创意生产者的地位，不仅深入到文化旅游、生态旅游、科学旅游等深层内涵，而且深入到游客及目的地居民社会生活的方方面面，与人的全面发展提升乃至社会的进步密切关联。创意旅游的主要特征是旅游者更加主动地参与其中，不只是出席观看或“在那儿”而已，而是要进行相互有回应的互动［5］155，包含互动、个性化体验和促进个人发展这3个核心要素，带动目的地旅游的可持续发展。

2002年，美国著名人文地理学家、城市学家弗罗里达（Richard Florida）出版专著《创意阶层的兴起》，引起广泛关注。随着经济全球化和向知识经济的转变，美国社会阶层构造发生根本性变化，在劳动阶层（working class）和服务阶层（service class）之外，又兴起了一个新的创意阶层（creative class）。所谓创造力，是对原有数据、感觉或物质进行加工处理而生成新的有用东西的能力，有创造力的创造阶层常有创新或发明，喜欢自主灵活、充分发挥个人的创造力进行创造性的工作。创造阶层分为两类，一类是“具有特别创造力的核心”，包括科学家、教授、文学家、艺术家、演艺员、设计师、建筑师、引领潮流的编辑、文化人士、咨询公司研究院及其他影响社会舆论的人士等；另一类是“创造性的专门职业人士”，包括高科技、金融、法律、医生及其他知识密集行业的职业人士。2002年，美国创造阶层已有3 000万人，占劳动力市场的30%，因富有科技含量而成为塑造美国经济的主导力量。“创造阶层”以其创造能力及其因创造能力而对城市和区域未来发展产生深远作用为特征，是中产阶级特征深化的表现。

创意阶层的兴起是社会结构分化的结果。“新旅游者”出现，旅游者发生变化，源于旅游者的日益成熟。“新旅游者”“消费”的是旅游者在“自己头脑中所形成的东西”，其意义在于收获知识或实践的思考及其所引发的想象，进一步激发想象，并从中获得乐趣。“新消费者”可以被视为极具想象力的艺术家，知识经济的到来不仅提高了旅游者的文化素质和修养，对旅游目的地景观功能也提出了更高的要求［13］。新型旅游者不仅需要通过观赏游览景区景点放松身心、缓解压力，同时更渴望在参与和体验具有较高文化内涵的旅游项目时学到新知识、拓展视野。在旅游实践中，应根据新型旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式等需求设计旅游产品，使旅游产品和旅游服务能够引发旅游者的思考并产生共鸣。

基于此，引发对旅游本质的探究。麦肯奈尔认为“旅游者是一个实际意义上的人，或者这样说，真实的人才是实际意义上的旅游者”，强调旅游对人生意义的贡献，尤其是在某种近乎宗教意义上的贡献［14］。随着中国社会结构的发展变化，旅游者及广大民众的生活方式及旅游方式都在发生变化，将旅游活动作为一种文化体验、探寻与认同，成为旅游业进入科学发展的重要体现之一。

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